5. Kết cấu của luận văn
1.2.3. Bài học kinh nghiệm
Qua nghiên cứu kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các quốc gia lớn trên thế giới, tôi rút ra một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam để giúp việc phát triển thƣơng hiệu tại Việt Nam ngày càng vững chắc và thành công ngay cả thị trƣờng trong nƣớc và trên toàn thế giới nhƣ sau:
Thứ nhất: Tránh đối đầu trực diện những thƣơng hiệu quá mạnh trên thị trƣờng. Trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thƣơng hiệu và lực lƣợng phân phối. Doanh nghiệp nên xác định đối tƣợng tiêu dùng cho sản phẩm của mình nhằm né tránh cạnh tranh và dễ thâm nhập hơn.
Bột giặt Daso là một thương hiệu ra đời khá sớm tuy nhiên gần như không tạo được ấn tượng gì khi vừa là bột giặt vừa là dầu gội, xà phòng tắm, nước rửa chén để rồi khá “long đong” trong việc tìm khách hàng của mình. Xe Mercedes không có xe rẻ tiền, bởi vì chủ thƣơng hiệu biết chắc rằng nếu hạ thấp giá trị bằng các đời xe khác sẽ phá hoại danh tiếng và đẳng cấp của Mercedes.
Thứ hai: Thƣơng hiệu cần một đặc trƣng, sự khác biệt, nếu không có đặc trƣng sẽ không có thƣơng hiệu.
Không thể có một sản phẩm cho mọi ngƣời, điều này sẽ dẫn đến thƣơng hiệu chẳng là gì và cũng chẳng của ai. Không có khác biệt có nghĩa là chết. Khi tung một sản phẩm không có nghĩa bạn “đẻ” ra một lớp ngƣời tiêu dùng mới, mà là chiếm lấy ngƣời đang dùng thƣơng hiệu của đối thủ. Phải tạo ra sự khác biệt là lý do để họ phải sử dụng sản phẩm của mình.
Bạn hãy liên tƣởng đến thức ăn trên máy bay, đó là một sản phẩm theo kiểu dễ ăn cho toàn thế giới và vì vậy chẳng ai ƣa thức ăn trên máy bay. Do đó, doanh nghiệp cần phải biết hi sinh để bảo đảm tính cạnh tranh mạnh mẽ cho thƣơng hiệu. Nhãn hiệu Kiddi giúp trẻ hết biếng ăn. Quả là thƣơng hiệu này có khả năng đó nhƣng chỉ với trẻ biếng ăn do nguyên nhân bệnh lý chứ hoàn toàn bó tay với trẻ biếng ăn do nguyên nhân tâm lý. Trong khi đó, Colgate “không sâu răng” hoặc CNN sẵn sàng trả mọi giá để ngƣời xem của mình “luôn là người biết trước” (“be the first to know”).
Thứ ba: Cần tránh những tuyên bố nhƣng thực hiện không đƣợc triệt để. Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng thƣơng hiệu mang lại lợi ích nhƣ đã hứa với ngƣời tiêu dùng.
Không có hệ thống phân phối và tổ chức bán hàng thì không thể biến các cơ hội do marketing mang lại thành tiền: Ví dụ: bia Laser tung ra quảng cáo với khẩu hiệu “thử mới tin” nhưng mọi nhà hàng đều bị Heineken và Tiger khóa chặt bằng hợp đồng độc quyền. Vậy lấy đâu mà thử?
Thứ tƣ: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trƣớc một bƣớc trƣớc khi tung các chiến dịch marketing đồng bộ. Doanh nghiệp cần đầu tƣ vào những lĩnh vực mà đơn vị của mình có ƣu thế về nội lực (là ƣu thế bên trong mà đối thủ khó có khả năng theo kịp).
Thuốc nhức đầu Dolodon có chất lƣợng nhƣng chỉ không có gì khác biệt so với Panadol mà phải “chịu chết”. Trong khi đó, Efferalgan cũng là thuốc nhức
đầu nhƣng khác biệt vì ở dạng sủi nên “sống” khỏe (http://vietbao.vn /Kinh- te/7-kinh-nghiem-xay-dung-thuong-hieu/ 40092327/87/).
Thứ năm: Thƣơng hiệu quốc gia phải đƣợc xây dựng dựa trên niềm tự hào dân tộc. Chƣa bao giờ ý thức về việc gây dựng những giá trị tự hào của ngƣời Việt Nam lại đƣợc đề cập nhiều trên truyền thông nhƣ hiện nay. Cùng với việc thay đổi ý thức và hành vi của ngƣời dân, các doanh nghiệp Việt Nam, nên chăng cũng phải cần có tầm nhìn lớn để vƣơn tầm, trở thành thƣơng hiệu quốc gia trên trƣờng quốc tế?
Một doanh nghiệp Việt Nam làm cho ngƣời tiêu dùng nƣớc ngoài tin tƣởng và yêu mến, rồi hai, ba, hàng trăm, hàng ngàn, hàng vạn doanh nghiệp nhƣ thế, chúng ta sẽ có đƣợc hàng trăm triệu bạn bè yêu mến sản phẩm đến từ Việt Nam. Khi đã trở thành những giá trị đƣợc yêu mến chung, chính là các doanh nghiệp đƣợc hƣởng lợi, vì ngƣời tiêu dùng nƣớc ngoài dễ dàng lựa chọn các sản phẩm đến từ Việt Nam, xem “made in Vietnam” là một giá trị.
Thậm chí, những doanh nghiệp lớn phải đi đầu, để có thể trở thành những di sản của quốc gia, không chỉ là niềm tự hào của một thế hệ. Chính những doanh nghiệp đó sẽ là ngƣời tiên phong đem đến cái nhìn tốt đẹp của ngƣời tiêu dùng quốc tế với sản phẩm của Việt Nam và bản thân cũng khơi niềm tự hào cho chính ngƣời tiêu dùng Việt.
Hàn Quốc gắn với Samsung, Nhật Bản với Toyota, Thụy Sĩ với Swiss, Đức với Mercedes… Không ngƣời tiêu dùng nào mua các sản phẩm đó mà không biết đất nƣớc sản sinh ra chúng. Những thƣơng hiệu này, trƣớc hết, là niềm tự hào của chính nhân dân nƣớc họ, là di sản của đất nƣớc họ.
Chúng ta cũng cần nhìn nhận rằng, những thƣơng hiệu đại diện cho hình ảnh quốc gia đó, họ luôn phát triển trên giá trị thật, không ngừng cam kết và đảm bảo thực hiện những giá trị đó. Những doanh nghiệp mang tầm quốc
dân tộc. Bởi mỗi chiếc điện thoại, đồng hồ, ô tô... khi đến với tay ngƣời dùng ở nƣớc ngoài, tự bản thân nó chính là đại diện cho tinh hoa của đất nƣớc đó.
(http://tamnhin.net/thuong-hieu-quoc-gia-phai-duoc-gay-dung-tu-niem-tu- hao-dan-toc.html).
Thứ sáu, thấu hiểu thƣơng hiệu chỉ có vậy mới đƣa ra đƣợc định vị giá trị hợp lí và chiến lƣợc quảng bá
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam rất thành công tại thị trƣờng nội địa nhƣng không thể tạo nên một thƣơng hiệu mang tầm vóc toàn cầu. Có nhiều lý do để lý giải cho sự không này thành công này.
Có thể vì DN đó chƣa thực sự có những nỗ lực xứng tầm trong việc toàn cầu hóa thƣơng hiệu hoặc cũng có thể quy mô hoạt động, phạm vi phân phối của DN đó chƣa đủ sức cho việc mở rộng thƣơng hiệu ra mức toàn cầu. Tuy nhiên, lý do quan trọng nhất quyết định việc thành bại của toàn cầu hóa thƣơng hiệu nằm ở định vị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu.
Một số thƣơng hiệu nội địa, ví dụ các thƣơng hiệu của Việt Nam, đƣợc phát triển dựa trên những thấu hiểu bên trong của khách hàng địa phƣơng, do đó họ có những ý tƣởng thƣơng hiệu độc đáo, tạo đƣợc hiệu ứng mạnh với khách hàng. Điều này hoàn toàn không có gì là sai. Tuy nhiên, với định vị đó, nếu chỉ đƣợc xây dựng dựa trên những thấu hiểu về một nền văn hóa, một khu vực địa lý hoặc một nhóm đối tƣợng cụ thể, nhất định nào đó, thì sẽ bị hạn chế trong việc quảng bá thƣơng hiệu đó ra rộng hơn.
Cần nhấn mạnh việc thấu hiểu và đáp ứng các nhu cầu bên trong của khách hàng là không sai, thậm chí một số nhãn hiệu - đặc biệt với nhóm sản phẩm về bia rƣợu và thức uống, trở nên rất nổi tiếng và đƣợc ƣa chuộng vì có hƣơng vị đặc trƣng, hợp khẩu vị.
Nhƣng nếu một DN tâm huyết muốn mở rộng quy mô, phát triển thƣơng hiệu ra tầm cỡ ngang hàng với các DN cùng ngành trong khu vực
hoặc quốc tế, hãy lấy Apple, Nike, BMW hoặc Evian... làm điển hình. Các công ty này đã có hƣớng tiếp cận và lộ trình hoàn toàn khác.
Họ cũng phải nghiên cứu và thấu hiểu những nhu cầu bên trong của khách hàng, nhƣng các nhu cầu này phải là một nhu cầu mà bất cứ con ngƣời ở đâu cũng cần tới, một nhu cầu mang tính quốc tế, phổ biến trên toàn cầu, từ đó họ theo đuổi và phát triển các kế hoạch xây dựng và định vị thƣơng hiệu tối ƣu nhất, chuẩn bị nguồn lực đầy đủ cho sự phát triển đó.
Thứ bảy, Chiến lƣợc quảng bá thời khó khăn
Năm 2014 đƣợc dự báo sẽ là thời điểm khó khăn và mục tiêu hàng đầu của nhiều DN là cắt giảm chi phí. Câu hỏi đặt ra lúc này là liệu đây có phải là thời điểm thích hợp cho việc quảng bá thƣơng hiệu? Hoàn toàn ngƣợc lại với quan ngại của nhiều ngƣời, đây chính là thời điểm thích hợp nhất để quảng bá thƣơng hiệu. Những khó khăn về kinh tế sẽ khiến ngƣời tiêu dùng thắt chặt hầu bao và họ có khuynh hƣớng lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ có mức chi phí rẻ hơn.
Các thƣơng hiệu “yếu” sẽ rơi vào khủng hoảng, thâm chí bị “xóa sổ” trƣớc những xu hƣớng mới của ngƣời tiêu dùng, nhƣng với các thƣơng hiệu mạnh, đây là thời cơ lý tƣởng để tồn tại và phát triển hơn nữa. Apple là một điển hình, mặc dù nền kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn, hãng này vẫn công bố mức doanh thu và lợi nhuận kỷ lục. Apple làm đƣợc điều này bởi họ sở hữu một thƣơng hiệu ƣu việt, tạo đƣợc nền tảng và uy tín vững chắc thông qua những giá trị và niềm tin tuyệt đối từ khách hàng; và quan trọng là họ có đủ năng lực để làm đƣợc tất cả những điều đó.
Bài học của Apple chỉ là một trong những ví dụ, kinh tế khó khăn đang đặt ra cho các DN những thử thách mới. Với tiềm năng từ một nền kinh tế mới nổi, DN Việt Nam hoàn toàn có thể bứt phá nếu họ thấu hiểu
Thứ tám:Xây dựng thƣơng hiệu luôn đi liền với bảo vệ thƣơng hiệu. Để bảo vệ thƣơng hiệu trƣớc hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đƣa ra các phƣơng án hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thƣơng hiệu.
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng. Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không ngừng cải tiến, nâng cao chất lƣợng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thƣơng hiệu cũng nhƣ sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu. Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và nhận đƣợc thông tin tƣ vấn từ doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu. Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái thƣơng hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm cho ngƣời tiêu dùng tin tƣởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vô tình nâng cao vị thế thƣơng hiệu. Để bảo vệ thƣơng hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện pháp rất hữu hiệu.
Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Câu hỏi nghiên cứu
1. Tại sao phải xây dựng và phát triển thương hiệu Siêu thị Minh Cầu? 2. Thực trạng phát triển thương hiệu Siêu thị Minh Cầu hiện nay ra sao? 3. Phải làm gì, làm như thế nào, giải pháp nào để phát triển thương hiệu Siêu thị Minh Cầu?
3.1. Quảng bá thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu đƣợc trong quá trình phát triển thƣơng hiệu?
3.2. Công ty CP Lƣơng thực Thái Nguyên cần phải tiếp cận vấn đề thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầuvới một chiến lƣợc tổng thể?
3.3. Công ty cần phải định vị nhãn hiệu Siêu thị một cách rõ nét trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh Siêu thị trong tâm trí khách hàng?
3.4. Nên lƣu ý rằng việc xây dựng thƣơng hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác?
3.5. Khi xây dựng thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh đƣợc tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thƣơng hiệu Siêu thị Minh Cầu?
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin
2.2.1.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Luận văn tiến hành thu thập các báo cáo, thống kê của các tổ chức chính phủ, phi chính phủ, tổ chức chuyên ngành và của hệ thống siêu thị Minh Cầu về nội dung liên quan trực tiếp đến đề tài và thu thập thông tin trên Internet, sách, báo, luận văn, chuyên đề về vấn đề quảng bá hay thƣơng hiệu, chính sách pháp luật của nhà nƣớc về quảng bá, tài liệu về tình hình sản xuất kinh doanh của siêu thị, các kế hoạch quảng bá trong marketing của siêu thị Minh Cầu.
2.2.1.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp a. Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu và quán sát
Đề tài tiến hành phỏng vấn chuyên sâu các nhân viên trong siêu thị trong các gian hàng khác nhau về vấn đề cấp thiết đang đặt ra cho siêu thị thông qua danh mục các câu hỏi phỏng vấn. Đồng thời, cũng tiến hành đi khảo sát thực tế tại siêu thị và tiếp xúc, phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng của siêu thị về chất lƣợng cũng nhƣ những vấn đề về thƣơng hiệu sản phẩm nhƣ:
+ Quý khách biết đến siêu thị qua hình thức nào?
+ Nếu đƣợc khuyến mại thì quý khách thích đƣợc khuyến mại bằng hình thức nào?
+ Những hình thức quảng bá nào của siêu thị thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng?
+ Cảm nhận của quí khách về thái độ phục vụ của nhân viên trong siêu thị?...
b. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
Trên cơ sở các thông tin đã thu thập đƣợc qua các câu hỏi định tính, phát hiện ra vấn đề cấp thiết đối với siêu thị, đó là vấn đề về quảng bá thƣơng hiệu tại điểm bán, tiến hành bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn các nhân viên trong Siêu thị để thu thập các thông tin định lƣợng cần thiết, Việc xây dựng bảng câu hỏi và điều tra hỗ trợ trực tiếp trong phân tích tình hình và phát triển quảng bá thƣơng hiệu tại điểm của siêu thị một cách hiệu quả.
Để khi nghiên cứu tiện cho việc đánh giá, so sánh, đồng thời làm nổi bật vấn đề nghiên cứu tôi tiến hành điều tra 40 phiếu đối với khách hàng và 10 phiếu đối với nhân viên của Siêu thị.
Việc lựa chọn khách hàng là ngẫu nhiên có điều kiện trên cơ sở xắp xếp các khách hàng tham gia mua hàng thƣờng xuyên và các khách hàng mới đến mua hàng của Siêu thị.
Bảng 2.1. Số lƣợng mẫu điều tra của Siêu thị Minh Cầu
Xã Tổng số Phân loại hộ Khách hàng thƣờng xuyên (Ngƣời) Cơ cấu (%) Khách hàng mới (Ngƣời) Cơ cấu (%) Khách hàng 40 20 50 20 50 Nhân viên 10 - - - - Tổng số phiếu 50 - - - -
Thiết kế mẫu phiếu điều tra (phụ lục 1): Phiếu điều tra đƣợc thiết kế rõ ràng, dễ hiểu, dễ phỏng vấn. Phiếu điều tra đƣợc thiết kế bằng các câu hỏi với ngôn ngữ phổ thông, ít sử dụng các thuật ngữ chuyên môn, do đó các thành
viên dễ dàng hiểu đúng nội dung chỉ tiêu điều tra.
Phiếu điều tra sử dụng ba loại câu hỏi: câu hỏi đóng là câu hỏi có các câu trả lời đã đƣợc mã hóa sẵn; câu hỏi mở là câu hỏi không có câu trả lời trƣớc và loại câu hỏi vừa đóng vừa mở.
2.2.2. Phương pháp tổng hợp thông tin
+ Đối với thông tin thứ cấp:
Sau khi thu thập đƣợc các thông tin thứ cấp, tiến hành phân loại, xắp xếp thông tin theo thứ tự ƣu tiên về độ quan trọng của thông tin. Đối với các thông