5. Bố cục của luận văn
3.3.1. Nhân tố chủ quan
3.3.1.1. Tổ chức bộ máy của Ngân hàng
Hiện nay hầu hết các ngân hàng Việt Nam có mô hình tổ chức theo kiểu truyền thống, các phòng ban phân định theo loại hình nghiệp vụ, trong khi ở các nƣớc tiên tiến thì phân theo tiêu thức đối tƣợng khách hàng và nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng. Đây là nguyên nhân cơ bản khiến cho các dịch vụ của Ngân hàng nói chung và hoạt động huy động vốn nói riêng hiện nay không đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng, làm phân tán nguồn lực do không chuyên sâu nghiệp vụ của các tầng lớp cán bộ, đặc biệt là cán bộ lãnh đạo. Do đó đòi hỏi các ngân hàng phải bố trí phòng ban một cách hợp lý theo đối tƣợng khách hàng đảm bảo thông qua “một cửa” có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng về các loại sản phẩm khác nhau. Hiểu đƣợc điều nay, từ năm 2010, Maritimebank Thái Nguyên đã phân ra các phòng ban chuyên biệt để nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nhƣ Trung tâm khách hàng cá nhân, trung tâm khách hàng doanh nghiệp, trung tâm hỗ trợ,…
3.3.1.2. Khả năng tài chính và uy tín của Ngân hàng
Trong kinh doanh ngân hàng hiện đại, ƣu thế huy động thuộc về ngân hàng mạnh về tiềm lực tài chính, ngân hàng đòi hỏi một mạng lƣới có khả năng vƣơn tới những thị trƣờng bỏ ngỏ, điều này đòi hỏi ngân hàng phải có vốn lớn. Yếu tố này đóng vai trò rất quan trọng trong việc hoàn thiện dịch vụ truyền thống và phát triển các sản phẩm mới để nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng. Ngân hàng có sứcmạnh về tài chính có thể đảm bảo khả năng mở rộng quy mô, đầu tƣ vào sản phẩm công nghệ cao nhƣ mạng lƣới ATM, dịch vụ trực tuyến...
Tiềm lực về tài chính cũng quyết định niềm tin của khách hàng vào ngân hàng. Khách hàng có xu hƣớng tin vào những ngân hàng lớn, có uy tín, có năng lực tài chính mạnh, họ tin rằng ngân hàng sẽ cung cấp dịch vụ tốt hơn. Trong thời đại ngày nay ngân hàng càng quan tâm đến việc củng cố thƣơng hiệu và nâng cao năng lực tài chính. Khi có nhu cầu, khách hàng thƣờng tìm đến những ngân hàng có thƣơng hiệu mạnh hơn là những ngân hàng không có tên tuổi. Vì vậy xây dựng thƣơng hiệu và gia tăng khả năng tài chính là điều mà bất cứ ngân hàng nào cũng muốn đạt đƣợc.
Maritimebank là ngân hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam, với nguồn vốn điều lệ là 8.000 tỷ VNĐ và tổng tài sản đạt hơn 110.000 tỷ VNĐ. Trong suốt 23 năm hoạt động và phát triển của mình, đến nay, Maritime Bank đã trở thành một ngân hàng thƣơng mại cổ phần phát triển mạnh, bền vững và tạo đƣợc niềm tin đối với khách hàng. Mạng lƣới hoạt động không ngừng đƣợc mở rộng từ 16 điểm giao dịch năm 2005, hiện nay đã lên đến gần 230 điểm giao dịch trên toàn quốc. Tuy nhiên trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên thì Maritimebank vẫn là một trong những ngân hàng mới hoạt động đƣợc hơn 4 năm, tuy đã dần tạo đƣợc dấu ấn và niềm tin với khách hàng, nhƣng nguồn vốn huy động đƣợc vẫn chƣa tƣơng xứng với tiềm năng của Ngân hàng. Các ngân hàng lớn có tên tuổi trên địa bàn nhƣ Vietinbank, BIDV, Agribank, Techcombank đã có nguồn khách hàng lớn trung thành, đây cũng là thách thức lớn cho Maritimebank Thái Nguyên. Bới vậy Maritimebank Thái Nguyên cần nỗ lực hơn nữa trong việc mở rộng mạng lƣới bán lẻ, thu hút nguồn vốn nhàn rỗi từ dân cƣ và các TCKT, ngày càng nâng cao uy tín của Ngân hàng.
3.3.1.3. Chính sách huy động của Ngân hàng
Để đảm bảo hiệu quả huy động vốn của Ngân hàng hài hòa với lợi ích của Khách hàng, Maritimebank Thái Nguyên luôn xác định chính sách huy động là chính sách quan trọng, tạo nên nguồn thu chính trong hoạt động Ngân hàng. Vì vậy chính sách huy động hiện nay của Maritimebank rất linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của từng đối tƣợng khách hàng. Thực hiện theo đúng chủ trƣơng đƣờng lối và tuân thủ quy định về lãi suất trần của Ngân hàng Nhà nƣớc, Martimebank đã vận dụng một cách linh hoạt, mềm dẻo chính sách lãi suất. Tuy nhiên, lãi suất của Maritimebank hiện nay vẫn chƣa thực sự thu hút khách hàng, vì một số ngân hàng nhƣ VP Bank, Sacombank, An Bình Bank,… vẫn áp dụng mức lãi suất cao hơn. Một bộ phận khách hàng sẽ tìm các ngân hàng có mức lãi suất cao để gửi tiền, để nhằm lôi kéo nhóm khách hàng này là rất khó, đòi hỏi cơ chế lãi suất thật mềm dẻo.
3.3.1.4. Chất lượng sử dụng vốn
Việc phân tách các phòng ban theo chức năng chuyên biệt (ví dụ Trung tâm khách hàng cá nhân, trung tâm khách hàng doanh nghiệp, trung tâm tài chính cộng đồng,...) đã tạo sự chuyên nghiệp cho quá trình cấp tín dụng, hƣớng tới từng đối tƣợng khách hàng khác nhau, mở rộng quy mô cho vay, nhằm tăng nguồn thu cho ngân hàng. Đồng thời việc sử dụng vốn cũng đƣợc sự kiểm soát và phê duyệt chặt chẽ từ Maritimebank Hội sở chính, đảm bảo an toàn cho từng món vay. Tuy nhiên,
do định hƣớng phát triển của Ngân hàng, từ năm 2010-2012, Maritimebank dừng cung cấp sản phẩm cho vay cá nhân. Điều này đƣợc lý giải là do Maritimebank muốn tập trung vào một phân khúc sản phẩm có lợi thế cạnh tranh nhất- sản phẩm tài khoản tiền gửi. Việc này làm hạn chế sự đa dạng sản phẩm, làm ngân hàng phát triển không cân đối (chỉ huy động mà không cho vay), làm chi nhánh mất đi một lƣợng không nhỏ khách hàng.
3.3.1.5. Nguồn nhân lực
Công tác quản lý nguồn nhân lực đƣợc chi nhánh thật sự chú trọng. Với đội ngũ cán bộ làm công tác ngân hàng trẻ và có trình độ chuyên môn cao đã tạo thuận lợi cho việc cập nhật và triển khai chiến lƣợc tăng cƣờng huy động vốn tại chi nhánh. Ƣu điểm vƣợt trội của Maritime bank Thái Nguyên không thể không kể đến đó là chất lƣợng chăm sóc khách hàng cực tốt, nhân viên thân thiện nhiệt tình, tạo đƣợc uy tín và lòng tin với khách hàng.
Bên cạnh đó, vấn đề nguồn nhân lực vẫn còn một số hạn chế nhƣ sau: Đội ngũ nhân viên kinh doanh vẫn chƣa thực sự chủ động tìm kiếm khách hàng, còn non kinh nghiệp trong nghiệp vụ. Nhân sự tại các trung tâm khách hàng cá nhân Thái Nguyên luôn trong tình trạng thiếu. Tỷ lệ nghỉ việc khá cao, do nhân viên kinh doanh không chịu nổi áp lực chỉ tiêu doanh số đƣợc giao, gây lãng phí thời gian và chi phí đào tạo.
3.3.1.6. Hoạt động Marketing
Hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thƣơng hiệu và khẳng định vị thế của một ngân hàng. Để hình ảnh của ngân hàng đƣợc biết đến sâu rộng thì không thể bỏ qua hoạt động Marketing. Vào cuối tháng 12/2014, sau hơn ba tháng phát động chƣơng trình bình chọn Ngân hàng điện tử yêu thích tại Việt Nam- My Ebank 2014, dƣới sự bảo trợ của Ngân hàng nhà nƣớc và cố vấn chuyên môn từ công ty Dịch vụ thẻ Smartlink, với sự tham gia của gần 30 ngân hàng trên cả nƣớc, Maritimebank đƣợc vinh danh trong Top 5 ngân hàng đƣợc quan tâm nhất, đồng thời đƣợc nhận giải thƣởng Top 5 Ngân hàng có dịch vụ Mobile Banking đƣợc yêu thích nhất cùng với Vietcombank, Vietinbank, Sacombank và TPBank. Đây là những giải thƣởng quan trọng và có ý nghĩa đối với Maritimebank cùng toàn thể cán bộ nhân viên đang công tác tại Ngân hàng. Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ của Maritimebank thông qua chƣơng trình này đã tăng lên đáng kể. Điều này thể hiện sự quan tâm và tin
tƣởng của khách hàng, thúc đẩy sự phát triển của ngân hàng để ngày một nâng cao và hoàn thiện các dịch vụ, tiện ích một cách tốt nhất.
Đối với Maritimebank Thái Nguyên, hoạt động Marketing đã đƣợc quan tâm nhƣng vẫn còn một số hạn chế, không mang tính đặc sắc, nhƣ đơn thuần phát tờ rơi, quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, hay cử nhân viên gặp gỡ trực tiếp các khách hàng tiềm tăng để giới thiệu về hình ảnh Ngân hàng. Trong năm 2012-2013, các chƣơng trình huy động vốn mới của Maritimebank Thái Nguyên chƣa thực sự thu hút khách hàng, các hình thức khuyến mại đơn thuần nhƣ khăn tắm, hộp nhựa, bộ bấm móng tay, áo mƣa,… in biểu tƣợng logo Maritimebank vẫn chƣa tạo đƣợc sự hài lòng từ phía khách hàng đến gửi tiền. Sang năm 2014, Maritimebank đã nghiên cứu và cho ra đời các chƣơng trình tiết kiệm dự thƣởng hấp dẫn, nhƣ: “Rồng vàng đại lộc” (khách hàng gửi tiết kiệm sẽ có cơ hội trúng thƣởng 1 cây vàng SJC), hay chƣơng trình “Gửi USD hôm nay, vận may trúng lớn” (với mỗi 2.000USD dƣ nợ tăng thêm hoặc mở mới, các khách hàng cá nhân tham gia gửi tiết kiệm USD sẽ đƣợc nhân ngay thẻ cào may mắn với giá trị thẻ cào lên tới 1 triệu đồng. Ngoài ra khách hàng sẽ đƣợc cấp thêm 1 mã dự thƣởng để tham sự quay số cuối chƣơng trình với cơ hội trúng sổ tiết kiệm trị giá 100 triệu.). Các chƣơng trình khuyến mại này đã nhận đƣợc phản hồi rất tích cực từ phía khách hàng. Ngoài ra, Maritimebank Thái Nguyên còn vận động 100% cán bộ nhân viên tham gia Roadshow do chi nhánh tổ chức nhân sự kiện kỷ niệm 23 năm thành lập ngân hàng. Nhân viên Maritimebank Thái Nguyên mặc áo phông in logo Maritimebank, đi xe máy có treo cờ phƣớn dọc các con phố chính của thành phố nhƣ đƣờng Lƣơng Ngọc Quyến, đƣờng Hoàng Văn Thụ, đƣờng Phan Đình Phùng,... Sự kiện này cũng thu hút sự chú ý của ngƣời dân trên địa bàn thành phố, và đã đƣợc Đài phát thanh truyền hình Thái Nguyên đƣa tin quảng bá.
3.3.1.7. Công nghệ ngân hàng
Việc áp dụng công nghệ hiện đại hóa ngân hàng vào hoạt động kinh doanh ngân hàng đã giúp chi nhánh hoàn thiện hơn trong công tác giao dịch với khách hàng và quản lý dịch vụ, tạo sự thuận lợi và lòng tin nơi khách hàng. Maritimebank đã và đang chú trọng phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử, tạo điều kiện thuận lợi tối đa phục vụ nhu cầu của khách hàng. Ví dụ nhƣ năm 2014, Maritime Bank triển khai thêm dịch vụ chuyển tiền 24/7, giúp khách hàng có thể tra cứu đƣợc thông tin
tài khoản của ngân hàng khác (giảm thiểu đƣợc việc chuyển tiền sai). Mặt khác, giao dịch chuyển tiền còn có hiệu lực ngay tức thì, tài khoản ngƣời nhận đƣợc ghi có ngay lập tức, giảm thiểu đƣợc thời gian, tăng thêm lòng tin của đối tác. Dịch vụ 24/7 áp dụng đối với tất cả các ngân hàng trong hệ thống Smartlink. Có thể nói, Maritime Bank đầu tƣ tốt về nền tảng công nghệ, điều này giúp ích rất nhiều trong việc phát triển các tiện ích kèm theo sản phẩm dịch vụ. Hiện nay khách hàng sử dụng dịch vụ tài khoản tiền gửi tại Maritime Bank Thái Nguyên rất hài lòng về các tiện ích này.
3.3.1.8. Mạng lưới hoạt động
Do công tác phát triển mạng lƣới chƣa thực sự đƣợc chú trọng nên số lƣợng điểm giao dịch của Maritimebank Thái Nguyên hiện nay là rất ít, mới chỉ có 3 điểm giao dịch,4 máy ATM, 2 POS phân bố tập trung ở thành phố Thái Nguyên. Các hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng chủ yếu thực hiện qua hệ thống mạng lƣới truyền thống, vì vậy chƣa đáp ứng tối đa nhu cầu chuyển tiền, rút tiền của khách hàng không muốn giao dịch tại quầy. Mạng lƣới huy động mỏng nên hạn chế rất nhiều trong việc mở rông khách hàng, khai thác nguồn vốn ở những địa bàn có ƣu thế. Maritimebank Thái Nguyên vẫn chủ yếu tập trung phát triển mạng lƣới tại địa bàn thành phố mà không chú trọng mở thêm Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm tại các huyện lân cận nhƣ Phổ Yên, Sông Công, Đại Từ, Phú Lƣơng,...
3.3.1.9. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng cung cấp
Những dịch vụ Maritimebank Thái Nguyên cung cấp hiện nay tuy đã đa dạng, nhƣng vẫn còn đơn điệu. Chi nhánh mới chỉ dừng lại ở bán lẻ từng sản phẩm cho khách hàng mà chƣa chú trọng tới bán một gói sản phẩm (gồm nhiều dịch vụ, sản phẩm tín dụng) cho khách hàng, chƣa liên kết đƣợc giữa các sản phẩm với nhau để tạo ra nhóm sản phẩm, dịch vụ đồng bộ cho từng đối tƣợng. Việc bán gói sản phẩm sẽ có lợi cho cả ngân hàng và khách hàng. Ngân hàng thu đƣợc lãi và phí còn khách hàng sẽ mua đƣợc nhiều dịch vụ với giá rẻ hơn.
Chất lƣợng dịch vụ mang tính chất quan trọng, có ý nghĩa sống còn trong việc đánh giá sự phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Để đánh giá chất lƣợng dịch vụcủa Maritime Bank Thái Nguyên, tác giả tiến hành các cuộc khảo sát dành cho cả cán bộ nhân viên và khách hàng với các bảng câu hỏi nhƣ ở phụ lục 01, 02, 03.
- Đánh giá mức độ hài lòng: 98% khách hàng hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại Maritime Bank Thái Nguyên (theo bảng 3.12).
Với các tiêu chí trong phiếu khảo sát 01, số phiếu phát ra là 200 phiếu, số phiếu thu về là 200 phiếu, đạt tỷ lệ 100%.
Bảng 3.13: Bảng thống kê tỷ lệ hài lòng của khách hàng tại MSB Thái Nguyên
Chỉ tiêu CN Thái Nguyên PGD Bắc Nam PGD Chợ Thái Số phiếu Tỷ lệ (%) Số phiếu Tỷ lệ (%) Số phiếu Tỷ lệ (%) 1. Sản phẩm huy động Hài long 60 60 48 96 50 100 Trung bình 40 40 2 4 0 0 Không hài lòng 0 0 0 0 0 0 2. Tốc độ và chất lƣợng dịch vụ Hài long 98 98 49 98 49 98 Trung bình 2 2 1 2 1 2 Không hài lòng 0 0 0 0 0 0
3. Tính thuận tiện của việc giao dịch
Hài long 94 94 50 100 50 100 Trung bình 6 6 0 0 0 0 Không hài long 0 0 0 0 0 0
4. Lòng trung thành và lòng tin
Hài long 90 90 50 100 50 100 Trung bình 10 10 0 0 0 0 Không hài long 0 0 0 0 0 0
5. Mức hài lòng chung
Hài long 100 100 50 100 50 100 Trung bình 0 0 0 0 0 0 Không hài lòng 0 0 0 0 0 0
Sau khi khảo sát có thể rút ra một số điểm nhƣ sau:
+Về sản phẩm: Tại địa điểm chi nhánh chính của Maritime Bank Thái Nguyên có tới 40% khách hàng nhận xét rằng Maritime Bank chƣa cung cấp những sản phẩm tốt trên thị trƣờng. Hầu hết những câu trả lời này là nói tới sản phẩm vay của ngân hàng. Ngân hàng cần tăng về số lƣợng, và hoàn thiện hơn nữa bộ sản phẩm vay của mình dựa trên những phản hồi của khách hàng, để phục vụ khách hàng tốt nhất.
+ Về tốc độ và chất lƣợng dịch vụ: 98% khách hàng hài lòng. Khách hàng cảm thấy giao dịch tại chi nhánh đƣợc thực hiện nhanh, khách hàng không phải chờ đợi lâu, nhân viên không gây ra sai sót trong quá trình phục vụ, hoặc nếu có thì đƣợc ngân hàng giải quyết nhanh hơn cả mong đợi. Nhân viên có kiến thức về sản phẩm vì vậy luôn sẵn sàng tƣ vấn giải quyết nhu cầu khách hàng một cách linh hoạt và kịp thời.
+ Về sự thoải mái và thuận tiện: Hầu hết khách hàng cảm thấy hài lòng (trung bình 97%). Khách hàng thích đến làm việc với chi nhánh, bởi vì giao dịch của ngân hàng đơn giản và dễ dàng.
+ Về mức độ trung thành: Trung bình 97% khách hàng hài lòng. Khách hàng cảm thấy mình đƣợc quý trọng. Khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh luôn đƣợc chào đón từ nơi gửi xe, đƣợc lễ tân mở cửa, rót nƣớc, chỉ nơi thực hiện giao dịch…Vì vậy khách hàng rất hài lòng và đồng ý sử dụng thêm những dịch vụ và sản phẩm tài chính của Maritime Bank Thái Nguyên. Hiện nay trung bình mỗi khách hàng FCB của chi nhánh đang sử dụng khoảng 3 sản phẩm của ngân hàng, mục tiêu đến hết năm 2015, toàn bộ cán bộ nhân viên tại MSB Thái Nguyên nỗ lực tƣ vấn để nâng chỉ số này lên 4 sản phẩm/khách hàng. Nếu khách hàng sử dụng càng nhiều dịch vụ của ngân hàng thì khách hàng sẽ càng trung thành và gắn bó dài lâu với ngân hàng hơn.
+ 100% khách hàng đồng ý sẵn sàng giới thiệu ngân hàng cho bạn bè của mình. Đây sẽ là một kênh truyền thông tiếp thị khách hàng giới thiệu khách hàng rất tốt.Những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lƣợng của khách hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những ngƣời khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm tới ngân hàng để