5. Kết cấu của luận văn
1.3.1. Chất lượng dịch vụ là tiền đề tạo sự hài lòng của khách hàng
ư ộ
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yav
lượng ệp đó đã bư cho khách hàng hài lòng. ư ư ệ tương ặ ư ư ra trư ệ ệ ư khách hàng.
Hình 1.3: Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ 1.3.2. Khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặ ư ư
ệ ệ
:
Các tiêu chí đo lư ư
lư ư , quan hệ , ...
ư ộc vào việ ện
(service delivery) nhe ư
ận đư ệ
ệ .
Nhận ư ộc vào kinh nghiệ
, môi trư
ộ ơn.
Nhu cầu được đáp ứng Chất lượng dịch vụ Nhu cầu không được đáp ứng Sự hài lòng Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi
Việ ệ ư
ệ ư
ộ .
1.4. Kinh nghiệm về nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của một số ngân hàng
1.4.1. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Năm 2013 và 2014, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) được tạp chí Asia Banker bình chọn là “Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam”. Để đạt những kết quả đó, Vietcombank đã thực hiện một loạt những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng:
Thứ nhất là đa dạng hóa danh mục dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng hàng loạt các sản phẩm như thẻ connect 24.
Thứ hai là đơn giản hóa thủ tục như thủ tục vay vốn. Vietcombank là ngân hàng đầu tiên lược bỏ bớt bộ phân quản lý rủi ro tín dụng tại các chi nhánh. Trước đây, mỗi chi nhánh đều có bộ phận quản lý rủi ro tín dụng thì nay chỉ có bộ phẩn quản lý rủi ro tín dụng ở Hội sở chính để kiểm soát những hồ sơ vay lớn. Điều này tránh thủ tục rườm rà đối với những món vay có giá trị nhỏ, rủi ro thấp.
Thứ ba là bảo mật thông tin khách hàng như nâng cao chất lượng dịch vụ công nghệ thông tin ứng dụng vào ngân hàng, phân quyền truy cập thông tin khách hàng cho mỗi nhân viên ngân hàng để quản lý thông tin khách hàng.
1.4.2. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vủa ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam thương Việt Nam
Mặc dù là ngân hàng TMCP không có vốn góp của nhà nước nhưng ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) đã từng bước khẳng
định được vị thế trên thị trường với mạng lượng rộng khắp trong và ngoài nước. Để đạt được điều đó, ngân hàng đã sử dụng một số chính sách sau:
Thứ nhất, Techcombank hợp tác cùng Experian trong việc nâng cao chất lượng hoạt động ngân hàng thông qua dịch vụ quản trị quy trình tín dụng tại Việt Nam. Hệ thống công nghệ ứng dụng này giúp tự động hóa quy trình tín dụng nhằm hỗ trợ chiến lược phát triển dịch vụ tài chính cá nhân của Techcombank, từng bước trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
Thứ hai, Techcombank chú trọng phát triển bền vững, ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và cải thiện đáng kể hệ thống quản lý và quản trị rủi ro vững chắc. Ngân hàng tiếp tục duy trì đầu tư phát triển nguồn nhân lực, nền tảng công nghệ và cơ sở hạ tầng, đồng thời thực hiện một số sáng kiến nhằm tiết giảm chi phí một cách bền vững.
Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Câu hỏi nghiên cứu
ộ
ư , nâng cao năng
TMCP Việt Nam Thịnh vượng nói riêng. Các ngân hàng liên tục đưa ra các chiến lược về giá cả, chất lượng dịch vụ cơ bản, dịch vụ gia tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, đa dạng hoá sự lựa chọn của khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh như vậy, nếu các ngân hàng không tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng, nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, phát triển thị phần thì khó có thể phát triển bền vững. Vì vậy, cần đặt ra những câu hỏi mà tìm hướng giải quyết cho các nhà quản trị của VPBank như sau:
- Mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của VPBank - chi nhánh Thái Nguyên?
- Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của VPBank - chi nhánh Thái Nguyên?
- Mục tiêu chiến lược của VPBank - chi nhánh Thái Nguyên cần phải đạt được trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và các giải pháp có thể áp dụng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của VPBank Thái Nguyên?
2.2. Chọn mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích
hợp ở những khía cạnh sau:
Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung.
Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ. Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trong đến yếu tố “nội tại” mà thôi.
Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chí như đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo và Sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu.
Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn bởi những lý do sau:
Một là mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng (high-contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó, mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào.
Hai là khi các ngân hàng cùng cung cấp dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện địch vụ
như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc triền khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
Ba là một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ưu và nhược điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn. Trước nhất, khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ (6 nhân tố: Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Sự thuận tiện, Sự tín nhiệm, Danh mục phục vụ, Tiếp xúc khách hàng), kể đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn. Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.3.1.1. Dữ liệu thứ cấp
- Thu thập dữ liệu trên website của ngân hàng, tổng cục thống kê
- Tạp chí Ngân hàng, tạp chí Marketing, các bài tham luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
- Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo tín dụng của VPBank - chi nhánh Thái Nguyên và các ngân hàng khác trên địa bàn trong những năm gần đây.
- Dựa trên những nghiên cứu trước đó.
- Số liệu còn được thu tập qua sách báo, internet và các văn bản pháp luật. - Bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS
Sự hài lòng của khách hàng Sự thuận tiện Hình ảnh doanh nghiệp Tiếp xúc khách hàng Sự tín nhiệm Sự hữu hình Danh mục dịch vụ Phong cách phục vụ Tính cạnh tranh về giá
2.3.1.2. Dữ liệu sơ cấp
- Khảo sát thông tin thực tiễn của VPBank - chi nhánh Thái Nguyên qua quan sát và trao đổi trực tiếp với các nhân viên, lãnh đạo phụ trách các hoạt động cung cấp dịch vụ để nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.
- Thu thập số liệu thông qua phiếu điều tra: xây dựng phiếu điều tra chia 2 nhóm đối tượng:
+ Khách hàng của VPBank - chi nhánh Thái Nguyên
+ Chưa phải khách hàng VPBank - chi nhánh Thái Nguyên
- Trên phiếu điều tra, thiếu kế cả câu hỏi lựa chọn và câu hỏi mở (đưa giải pháp).
- Số phiếu điều tra phát ra: 160 phiếu.
- Cách phát phiếu điều tra: phát phiếu trực tiếp và gửi email - Thu thập số liệu thông qua phỏng vấn
+ Quy mô phỏng vấn: 30 người
+ Nội dung phỏng vấn: lý do chọn hoặc chưa chọn sử dụng dịch vụ tại VPBank - chi nhánh Thái Nguyên yếu tố thu hút khách hàng khi lựa chọn ngân hàng, mong muốn của khách hàng về cải thiện chất lượng dịch vụ …
+ Địa điểm: Tại phòng giao dịch của VPBank - chi nhánh Thái Nguyên, tại các địa điểm khác
2.3.2. Thiết kế nghiên cứu
2.3.2.1. Nghiên cứu định tính a. Mục tiêu
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía Ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang
b. Quy trình thực hiện
Bước 1: Chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên/lãnh đạo Ngân hàng và khách hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Các vấn đề cần trao đổi ở đây là 8 nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.
Bước 2: Tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có Giám đốc Ngân hàng, lãnh đạo và nhân viên của các phòng kinh doanh, dịch vụ.
Bước 3: Chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
c. Kết quả
Sau khi nghiên cứu định tính, 8 nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng. 8 nhân tố đó được xác định bao gồm 28 thang đo như sau:
1) Sự thuận tiện (STT)
a. NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng b.NH có mạng lưới đại lý rộng khắp
c. Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
2) Sự hữu hình (SHH)
a. Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
b. Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ ngân hàng rất cuốn hút
c. Ngân hàng có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót d. Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng
3) Phong cách phục vụ của nhân viên (PCPV)
a. Nhân viên ngân hàng (NH) giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
c. Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời d. Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng e. Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng
4) Danh mục dịch vụ cung cấp (DMDV)
a. NH có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú
b. NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
5) Tiếp xúc khách hàng (TXKH)
a. Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng b. NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 c. NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm d. NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
6) Tính cạnh tranh về giá (TCTG)
a. NH có chính sách giá linh hoạt b. NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh c. Chi phí giao dịch hợp lý
7) Sự tín nhiệm (STN)
a. NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch b. NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
c. NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
8) Hình ảnh doanh nghiệp (HADN)
a. NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
b. NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội c. NH có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng d. NH có chiến lược phát triển bền
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính còn loại bỏ được 2 tiêu chí đo lường mức độ hài lòng của khách hàng là “Giới thiệu ngân hàng cho người thứ ba” và “Mức độ hài lòng của khách hàng”, nên còn 3 tiều chí với 3 thang
đo tương ứng như sau:
(1) Tổng thể chất lượng dịch vụ
(2) Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng (3) Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng
2.3.2.2. Nghiên cứu định lượng a. Mục tiêu
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lô gic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
b. Quy trình thực hiện
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Bước 6: Xử lý dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả thông qua phần mềm SPSS
c. Kết quả
Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Thông thường, chúng ta sẽ sử dụng các thang đo đa khía cạnh và cả thang đo đơn khía cạnh trong quá trình thiết lập thang đo và lập bảng câu hỏi. Có tất cả 160 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch và gửi qua email cho khách hàng với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ
khách hàng.
Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 8 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 140 mẫu trở lên. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 160 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
Kết quả nhận được sẽ được mã hóa và sử dụng công cụ SPSS để phân