5. Kết cấu của luận văn
2.3.2. Thiết kế nghiên cứu
2.3.2.1. Nghiên cứu định tính a. Mục tiêu
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía Ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang
b. Quy trình thực hiện
Bước 1: Chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên/lãnh đạo Ngân hàng và khách hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Các vấn đề cần trao đổi ở đây là 8 nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.
Bước 2: Tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có Giám đốc Ngân hàng, lãnh đạo và nhân viên của các phòng kinh doanh, dịch vụ.
Bước 3: Chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
c. Kết quả
Sau khi nghiên cứu định tính, 8 nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng. 8 nhân tố đó được xác định bao gồm 28 thang đo như sau:
1) Sự thuận tiện (STT)
a. NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng b.NH có mạng lưới đại lý rộng khắp
c. Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
2) Sự hữu hình (SHH)
a. Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
b. Ngân hàng có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ ngân hàng rất cuốn hút
c. Ngân hàng có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót d. Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng
3) Phong cách phục vụ của nhân viên (PCPV)
a. Nhân viên ngân hàng (NH) giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
c. Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời d. Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng e. Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng
4) Danh mục dịch vụ cung cấp (DMDV)
a. NH có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú
b. NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
5) Tiếp xúc khách hàng (TXKH)
a. Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng b. NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 c. NH luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm d. NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
6) Tính cạnh tranh về giá (TCTG)
a. NH có chính sách giá linh hoạt b. NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh c. Chi phí giao dịch hợp lý
7) Sự tín nhiệm (STN)
a. NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch b. NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
c. NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
8) Hình ảnh doanh nghiệp (HADN)
a. NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
b. NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội c. NH có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng d. NH có chiến lược phát triển bền
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính còn loại bỏ được 2 tiêu chí đo lường mức độ hài lòng của khách hàng là “Giới thiệu ngân hàng cho người thứ ba” và “Mức độ hài lòng của khách hàng”, nên còn 3 tiều chí với 3 thang
đo tương ứng như sau:
(1) Tổng thể chất lượng dịch vụ
(2) Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng (3) Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng
2.3.2.2. Nghiên cứu định lượng a. Mục tiêu
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lô gic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
b. Quy trình thực hiện
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Bước 6: Xử lý dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả thông qua phần mềm SPSS
c. Kết quả
Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Thông thường, chúng ta sẽ sử dụng các thang đo đa khía cạnh và cả thang đo đơn khía cạnh trong quá trình thiết lập thang đo và lập bảng câu hỏi. Có tất cả 160 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch và gửi qua email cho khách hàng với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ
khách hàng.
Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 8 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 140 mẫu trở lên. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 160 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
Kết quả nhận được sẽ được mã hóa và sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu.
Bảng 2.1: Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hoá
STT Mã hóa 1 STT01 ư ọ 2 STT02 3 STT03 ận tiẹn cho khách hàng 4 SHH01 ệ 5 SHH02 NH có các tài liẹệ ệ 6 SHH03 , không có sai sót
7 SHH04 Nhân viên NH ăn mạ ẹ
8 PCPV01 Nhân viên NH có trình độ 9 PCPV02 ệ 10 PCPV03 khách hàng 11 PCPV04 12 PCPV05 ệ 13 DMDV01 14 DMDV02
STT Mã hóa
ă hàng
15 TXKH01 NH có đư 24/24
16 TXKH02 Nhân viên NH thư
17 TXKH03 ẹ ơn khách hàng hàng nam 18 TXKH04 19 STN01 ệ 20 STN02 ậ 21 STN03 ặ 22 TCTG01 23 TCTG02 ý 24 TCTG03 25 HADN01 ộng xã họi 26 HADN02 27 HADN03 ư 28 HADN04 ộng ma ẹ 29 SHL01 ư 30 SHL02 ă 31 SHL03
d. Thiết kế bảng câu hỏi
Mục tiêu
- Tìm hiểu mong đợi của khách hàng đối với ngân hàng. - Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng.
- Kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Nội dung
Sau quá trình nghiên cứu định tính, thiết kế bảng câu hỏi (phụ lục 1) với 28 thang đo đo lường các tác nhân đem đến sự hài lòng của khách hàng và
3 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng (khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng, tổng thể chất lượng dịch vụ, tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng). Bảng câu hỏi bao gồm 4 phần chính với 6 câu hỏi có nội dung như sau:
1. Phần 1: Mong đợi của khách hàng đối với ngân hàng
2. Phần 2: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 3. Phần 3: Mức độ hài lòng của khách hàng
Q1: Tổng thể chất lượng dịch vụ ngân hàng Q2: Khả năng đáp ứng nhu cầu
Q3: Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng
4. Phần 4: Kiến nghị của khách hàng