b) Quảng cáo trên báo điện tử :
1.3.6.1 Nguyên cứu hiệu quả truyền thông quảng cáo
Việc nghiên cứu hiệu quả truyền thông là chính là cách đanh giá hiểu quả quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không thông điệp của doanh nghiệp tới người tiêu dùng.
Phương pháp này được gọi tắt là cách trắc nghiệm văn bản quảng cáo, thường được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó lên phương tiện truyền thông thực sự. Có 3 phương pháp chính để thực hiện trắc nghiệm:
- Phương pháp đánh giá trực tiếp
Phương pháp này thực chất là việc bạn đề nghị người tiêu dùng đánh giá những phương án quảng cáo khác nhau. Các tiêu chí được đưa ra đánh giá hiệu quả quảng cáo gồm có mức độ chú ý, mức độ nhận thức, mức độ theo dõi của khán giả, khả năng tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Tuy cách định lượng này cho thông tin ít tin cậy, nhưng thực tế cho thấy những quảng cáo có số điểm đánh giá cao hơn vẫn là những quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn khi phát hành.
- Phương pháp trắc nghiệm tập quảng cáo (portfolio tests):
Đây là phương pháp đề nghị người tiêu dùng phải nghe hoặc xem một loạt các quảng cáo trong một thời gian nhất định nào đó, sau đó yêu cầu họ nhớ lại các quảng cáo đó và nội dung của quáng cáo đó. Từ mức độ ghi nhớ của người tiêu dùng được đề nghị chúng ta có thể biết được quảng cáo nào được chú ý và thông điệp trong quảng cáo có dễ hiểu, dễ nhớ hay không.
- Phương pháp trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm
Các nhà nghiên cứu đã từng sử dụng các thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với một quảng cáo như nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử, … Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ có khả năng đo lường được khả năng thu hút chứ không đo được niềm tin hay thái độ và dự định của khách hàng sau khi xem quảng cáo. 1.3.6.2. Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng cách nghiên cứu hiệu quả doanh số
Mục tiêu của của quảng cáo là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu quả mình đến gần người tiêu dùng hơn, thế nhưng mục tiêu cốt lõi cuối cùng của quảng cáo chính là giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng. Vì thế việc nghiên cứu hiệu quả doanh số chính là cách đánh giá hiệu quả quảng cáo chính xác nhất.
Nếu việc nghiên cứu hiệu quả truyền thông chỉ cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của quảng cáo mà không phản ánh được những tác động của nó đối với doanh số bán hàng. Thì việc nghiên cứu hiệu quả doanh số lại giúp bạn biết được trong số % những người tiếp cận được với quảng cáo đó giúp doanh số bán hàng của bạn tăng lên bao nhiêu %.
Thông thường hiệu quả của quảng cáo về doanh số khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông. Bởi doanh số ngoài chịu ảnh hưởng của yếu quảng cáo, thì những yếu tố như đặc điểm sản phẩm, giá cả hay chất lượng sản phẩm,… là những yếu tố cũng ít nhiều tác động đến doanh số bán hàng. Nếu các yếu tố trên càng ít và dễ kiểm soát thì việc đánh giá hiệu quả quảng cáo về doanh số sẽ càng dễ dàng. Hiệu quả về doanh số bán hàng dễ đo lường nhất là khi bán theo đơn đặt hàng và khó đo lường nhất là khi quảng cáo cho nhãn hiệu hay kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp. Thông thường các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số bán hàng bằng những phân tích thực nghiệm kết hợp với phân tích quá trình lịch sử.