Cơ sở thực tiễn

5. Bố cục của luận văn

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu hàng nông sản trên thế giới

1.2.1.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu gạo của Thái Lan

Thái Lan luôn dẫn đầu về xuất khẩu gạo trong nhiều năm qua, ngay cả khi sản lượng xuất khẩu gạo có giảm trong năm 2015 và có lúc giá gạo Thái bị gạo Việt Nam vượt qua. Tuy nhiên, muốn lật đổ ngôi vị số một của gạo Thái Lan thì gạo Việt Nam còn phải học hỏi nhiều kinh nghiệm từ người Thái, đặc biệt là về phát triển thương hiệu gạo.

Trước hết, gạo Thái Lan luôn đặt chất lượng lên làm yếu tố hàng đầu quyết định tới thành công cho thương hiệu. Các giống lúa quý của Thái Lan luôn được quan tâm gìn giữ và phát triển, cũng như nhiều loại giống mới được tạo ra thông qua hoạt động nghiên cứu của các trung tâm nghiên cứu giống lúa chất lượng cao. Ví dụ: người Thái luôn tự hào khi nhắc tới giống lúa Hom Mali, chỉ có thể trồng được và sinh trưởng tốt trong vùng thời tiết nóng quanh năm, và bằng kỹ thuật sinh học, người Thái đã tạo ra ba giống lúa Hom Mali mới với tên Khao Dok Mali 105, KLG1, và SPR - A cho năng suất cao và khả năng kháng bệnh tốt. Tiếp đó, khâu chăm sóc, thu hoạch, chế biến và bảo quản gạo cũng được đầu tư thực hiện một cách đồng bộ theo các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Nhờ đó, gạo Thái Lan không bị nhiễm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứng được tiêu chuẩn của các nước nhập khẩu, khâu thu hoạch cũng giảm được thất thoát. Hơn nữa, Thái Lan rất chú trọng đầu tư xây dựng các cơ sở chế biến gạo với quy mô lớn. Hơn 90% các cơ sở này được trang bị công nghệ hiện đại với các máy xay xát, sàng tuyển, đánh bóng gạo tự động nên chất lượng gạo cao. Trong khi đó, ở Việt Nam 60% tổng lượng thóc được xay xát ở các cơ sở nhỏ, không có các trang thiết bị về phơi, sấy, bảo quản....

Các sản phẩm gạo xuất khẩu của Thái Lan rất đa dạng về chủng loại, ngoài xuất khẩu gạo, Thái Lan còn phát triển mạnh các sản phẩm chế biến từ gạo với giá bán gấp nhiều lần gạo thông thường. Mẫu mã và bao bì gạo của Thái Lan được chú ý thiết kế đẹp và bắt mắt, nhưng vẫn đảm bảo khả năng bảo quản tốt sản phẩm. Gạo Thái Lan còn được đóng gói với các trọng lượng hợp lý từ 5 - 10 kg, bao bì có ghi rõ nguồn gốc

xuất xứ, tên gọi bằng tiếng Anh, tiếng Thái và các tiếng nước ngoài ở những vùng có nhiều người sử dụng sản phẩm Thái Lan, trong đó có cả tiếng Việt Nam.

Chính phủ Thái Lan còn có các chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu gạo bằng việc áp dụng triệt để các biện pháp hỗ trợ sản xuất nông nghiệp theo quy định hộp “xanh lơ” của WTO. Thêm nữa, họ còn tổ chức nhiều hội nghị, hội chợ triển lãm quốc tế về riêng mặt hàng gạo, giúp đỡ các doanh nghiệp tìm các hợp đồng xuất khẩu gạo lớn.

Các doanh nghiệp Thái Lan rất coi trọng việc đăng ký và quảng bá cho thương hiệu, thậm chí là đánh cắp thương hiệu. Ví dụ: trường hợp các loại gạo có thương hiệu Nàng Thơm, Nàng Hương, Jasmine, KDM của Việt Nam được bày bán công khai tại siêu thị nhiều nước với thương hiệu “ Made in Thailand”.

Hình 1.3: Bao bì gạo thơm Milagrosa và nếp thơm Hoàng Gia Phú Quốc của

Thái Lan

Các sản phẩm gạo Thái Lan còn được bán trực tuyến qua internet trên những trang web mua bán nổi tiếng như Ebay hay Amazon cũng giúp quảng bá cho các sản phẩm gạo Thái Lan, đưa thương hiệu gạo của họ tới được với người tiêu dùng trên toàn cầu. Các thương hiệu gạo mạnh của Thái Lan trên thị trường thế giới như: Jumbo & Lucky Brand, Jasmine, Golden Phoenix (gạo thơm Milagrosa), Three ladies Brand (gạo nếp thơm Hoàng gia Phú Quốc)...

1.2.1.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu cà phê của Braxin

Đất nước Braxin đứng đầu thế giới về sản xuất và xuất khẩu cà phê từ những thập niên 30 của thế kỷ trước, với 80% thị phần cà phê thế giới, cho tới nay cà phê Braxin vẫn giữ vị trí số 1 nhưng với mức thị phần khiêm tốn hơn 30%. Năm 2015 vừa qua, kim ngạch xuất khẩu cà phê Braxin đạt kỷ lục 4,7 tỷ USD, tăng 21,7% so với năm 2014.

Trong số các nước đang phát triển, Braxin có chương trình phát triển thương hiệu nông sản tiên tiến nhất, đặc biệt những chương trình xúc tiến mang tầm cỡ

quốc gia cho sản phẩm cà phê. Braxin xuất khẩu chủ yếu cà phê chế biến gồm cà phê tan, cà phê bột và rang xay. Xét về chủng loại cà phê thì Braxin là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê chè - Arabica lớn nhất thế giới và loại cà phê giá trị cao này cũng chiếm tỷ trọng cao gấp 3 lần cà phê vối - Robusta.

Yếu tố chất lượng luôn được đặt lên hàng đầu ở cà phê Braxin: cà phê được hái theo phương thức thủ công, chỉ hái những quả chín không lẫn quả xanh, trong khi ở Việt Nam hiện nay người nông dân vẫn thu hoạch cà phê bằng cách tuốt cành cả quả xanh và quả chín. Quy trình sản xuất cà phê từ khâu chọn giống, trồng, bón phân đến thu hoạch, bảo quản đều tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng của quốc gia và quốc tế. Braxin luôn chú trọng đầu tư xây dựng các nhà máy chế biến để sản xuất cà phê thương phẩm cung cấp cho thị trường nội địa và xuất khẩu. Bao bì sản phẩm cũng rất được chú trọng đầu tư thiết kế rất bắt mắt và luôn đầy đủ các thông tin về nguồn gốc xuất xứ, hướng dẫn sử dụng, thành phần dinh dưỡng... Do đó, cà phê Braxin luôn được đánh giá cao về chất lượng và bán được với giá cao. Các doanh nghiệp Braxin đã áp dụng phương pháp bán hàng tiên tiến qua mạng internet, thông qua các sàn giao dịch quốc tế lớn như New York, London, giảm được khâu trung gian mà có thể quyết định được giá cả.

Ngoài ra, Braxin đã rất chú trọng xây dựng thương hiệu cà phê ở thị trường nội địa trước khi tham gia thị trường quốc tế, các sản phẩm cà phê được quảng cáo liên tục qua 9 kênh truyền hình toàn quốc. Nhờ đó, kích thích được tiêu dùng nội địa và đưa Braxin trở thành quốc gia tiêu thụ cà phê lớn thứ hai thế giới và đang vươn tới vị trí số một.

Chính phủ Braxin thực hiện các biện pháp hỗ trợ phù hợp với quy định WTO, xây dựng thương hiệu cà phê ngay từ khâu sản xuất cho tới khâu quảng bá sản phẩm. Các viện nghiên cứu giống và phê được thành lập giúp bảo tồn các giống cà phê quý, phát triển các loại giống cho năng suất cao và cung cấp cho nông dân với giá hợp lý. Các vùng sản xuất cà phê chuyên canh được hình thành gắn với các nhà máy chế biến cà phê lớn như Minas Gerais, Sao Paulo, Parana chuyên canh cà phê Arabica, vùng Rondonia với cà phê Robusta... Hàng năm, Braxin tổ chức các lễ hội lớn về cà phê cũng như các lễ hội Carnaval nổi tiếng khắp thế giới nhằm quảng bá cho hình ảnh đất

nước Braxin và các loại cà phê hảo hạng của nước này. Mặt khác, các doanh nghiệp Braxin rất chú trọng tới bảo vệ thương hiệu thông qua đăng ký nhãn hiệu ở trong nước và nước ngoài, và họ còn nhận được nhiều sự hỗ trợ của nhà nước thông qua hệ thống luật pháp về sở hữu trí tuệ thông thoáng và đơn giản. Do đó, hầu như không có thương hiệu cà phê nào của Braxin bị đánh cắp ở nước ngoài.

Nhắc tới Braxin, người ta không chỉ nhắc tới đất nước của các vũ công Samba, của đội bóng đá “Vàng xanh” 5 lần vô địch World Cup, của các lễ hội đường phố Carnaval, mà Braxin còn được biết tới như một “Vương quốc của cà phê” với các thương hiệu nổi tiếng như: Brazil Coffee House, Café Brazil, Do Ponto, Melitta, Pllao, Café Pilao, Caboclo...

1.2.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu hàng nông sản ở Việt Nam

1.2.2.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam

Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đã được quan tâm từ lâu, nhưng phải tới mấy năm gần đây mới có các chương trình quy mô được triển khai và kết quả là đã có một số các doanh nghiệp và địa phương bắt đầu gây dựng được thương hiệu gạo uy tín trong thị trường trong và ngoài nước:

Trước hết, có thể kể đến các thương hiệu gạo của Nông trường Sông Hậu (Cần Thơ) như gạo Hoa Sứ, gạo Hoa Hồng, và gạo thơm Sông Hậu. Ngay từ năm 1995, nông trường này đã có nhận thức cao về tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của mình, và ngay từ khi đó nông trường đã đề ra chiến lược nhằm xây dựng thương hiệu cho nông trường nói chung và các sản phẩm gạo nói riêng. Nông trường cũng đã đăng ký nhãn hiệu Sohafarm tại Việt Nam và các thị trường nước ngoài mà điển hình là Hoa Kỳ. Chính nhờ việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Sohafarm đã giúp cho nông trường mở rộng được thị trường xuất khẩu với giá bán cao hơn gạo thường.

Gạo Kim Kê của công ty Minh Cát Tấn cũng là cái tên đang nổi lên ở thị trường gạo trong nước. Gia nhập thị trường từ năm 2004, công ty Minh Cát Tấn với nhãn hiệu gạo Kim Kê đã đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu rất ấn tượng, nhanh chóng tạo dựng uy tín cũng như tiếng vang tốt ở thị trường nội địa. Công ty này ngoài việc sản xuất gạo còn xây dựng một chuỗi nhà hàng cơm tấm và các món

ăn độc đáo chế biến từ gạo vừa nhằm mục đích kinh doanh và vừa là phương pháp quảng bá hữu hiệu cho gạo Kim Kê của mình. Chỉ sau bốn năm, thương hiệu gạo Kim Kê đã có chỗ đứng khá vững trên thị trường với lượng tiêu thụ trung bình khoảng 120 tấn gạo mỗi tháng. Tuy nhiên, Kim Kê mới chỉ thành công ở thị trường nội địa, do đó doanh nghiệp Minh Cát Tấn đang rất nỗ lực nhằm sản xuất gạo sạch với chất lượng quốc tế với mục tiêu vươn ra thị trường quốc tế. Gạo Kim Kê đạt chứng nhận ISO 9001:2000 về quy trình sản xuất và chất lượng và đang đầu tư xúc tiến chuỗi nông trường chuyên canh trồng lúa thuần chủng chất lượng cao theo quy trình GAP. Ngoài ra, còn có các sản phẩm gạo thơm mang thương hiệu Jasmine, VD20, ST1 của Nông trường Cờ Đỏ (Cần Thơ).

Có thể thấy, gạo Việt Nam có rất ít thương hiệu mạnh khi nước ta luôn giữ vững được vị trí thứ hai về xuất khẩu gạo trên thế giới. Trong khi trên thế giới có nhiều thương hiệu gạo nổi tiếng như gạo Hoa Lài, gạo thơm Jasmines, gạo Cao Đắc Ma li... và khi nghe tới những thương hiệu đó người tiêu dùng nghĩ ngay đến xuất xứ của chúng từ Thái Lan và ấn Độ. Thị trường gạo nội địa của Việt Nam cũng đang ngập tràn các thương hiệu gạo Tám Thái, Tám Đài Loan được nhập khẩu trực tiếp từ Thái Lan, Đài Loan. Trong khi đó, hầu hết gạo Việt Nam xuất khẩu không thương hiệu và sau đó được các hãng nước ngoài đóng gói bằng bao bì và mang thương hiệu của họ. Gạo Việt Nam được bày bán trong các siêu thị nước ngoài với mác Made in Thailand, Made in Hongkong.... không phải là chuyện hiếm. Đặc biệt, gạo Nàng Thơm Chợ Đào, một đặc sản “ Tiến vua” của tỉnh Long An, khi được Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy phép độc quyền sản xuất cho HTX Mỹ Lệ năm 2008 mới phát hiện ra nhãn hiệu này đã được chính phủ Hoa Kỳ cấp cho công ty Cong Nguyen Inc ở bang Oklahoma từ năm 2002. Tuy Sở Khoa học công nghệ tỉnh Long An đã nhờ một văn phòng luật sư của Mỹ kiện lấy lại thương hiệu, nhưng chi phí rất lớn mà cũng chưa chắc giành thắng lợi. Điều đó cho thấy, khâu bảo vệ thương hiệu gạo Việt Nam vẫn chưa được chú trọng.

Việt Nam có điều kiện thuận lợi để sản xuất lúa gạo, cùng với nhiều giống lúa đặc sản của nhiều địa phương như gạo thơm An Giang, gạo Tám Xoan Hải Hậu,

gạo Nàng Thơm Chợ Đào, gạo thơm Yên Dũng - Bắc Giang, gạo nếp cái Hoa Vàng... Tuy nhiên, điểm mấu chốt khiến cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam đó là nhận thức đúng đắn và đầy đủ của các doanh nghiệp về vấn đề này cùng với đó là chất lượng gạo Việt Nam vẫn còn thấp so với yêu cầu của thị trường. Đây chính là những vấn đề cần được cải thiện trong thời gian tới nếu như muốn xây dựng và phát triển thành công thương hiệu gạo Việt Nam.

1.2.2.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh Vinacafe “Hương vị của thiên nhiên”

Hình 1.4: Logo và bao bì một số loại sản phẩm của Vinacafe

Vinacafe với tiền thân là nhà máy sản xuất cà phê với thương hiệu Chatnoir của một kỹ sư người Pháp, sau chiến tranh, vào năm 1979, cơ sở sản xuất này đi vào hoạt động lại với biên chế thuộc Tổng công ty cà phê Việt Nam. Cho tới nay, Vinacafe hiện đang chiếm vị trí số 1 về cà phê tan ở trị thị trường nội địa với 45- 50% thị phần, vượt qua cả Nestle với 38%. Sản phẩm Vinacafe còn được xuất khẩu sang 20 quốc gia trong đó có những thị trường khó tính như: EU, Mỹ, Nhật Bản... Vinacafe hiện đang thực hiện dự án xây dựng nhà máy chế biến cà phê lớn nhất khu vực Đông Nam á với công suất gấp gần 3 lần hiện nay, đạt 3.200 tấn/năm.

Bí quyết làm nên thương hiệu Vinacafe “Hương vị của thiên nhiên”.

Vinacafe đã chọn một chiến lược đúng đắn ngay từ đầu khi chú trọng vào một sản phẩm mới, chưa từng xuất hiện ở Việt Nam đó là cà phê hoà tan 3 trong 1 vào năm 1993. Chính vì vậy mà không tốn kém nhiều cho quảng cáo mà mức tăng trưởng những năm kế tiếp luôn đạt từ 50 - 60%.

Tư tưởng chủ đạo trong xây dựng thương hiệu của Vinacafe luôn gắn liền với hình ảnh thiên nhiên Việt Nam bởi sự khác nhau về khí hậu với các nước trồng cà phê khác đã tạo cho cà phê Việt Nam một hương vị đặc trưng rất riêng. Do vậy, với tư cách là một doanh nghiệp tiên phong, Vinacafe luôn muốn tạo hương vị thiên nhiên Việt Nam trong từng sản phẩm của mình. Đây là một trong những thành công

của doanh nghiệp được nhiều doanh nghiệp đi sau học hỏi như mới đây, Nescafe (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài) tung ra sản phẩm Nescafe Cafe’ Việt cũng như thay đổi slogan từ “ khởi đầu ngày mới” thành “ hương vị Việt Nam hơn”.

Luôn chú trọng vào chất lượng của sản phẩm, luôn cố gắng đúc kết những bí quyết riêng nhằm tạo nên sự khác biệt, đó là cách bí quyết làm nên hương vị độc đáo và đậm chất Việt Nam của Vinacafe: cà phê 100% thiên nhiên, không sử dụng hương liệu và chất độn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Hơn nữa, doanh nghiệp đi đầu về đầu tư cho công nghệ chế biến cà phê và đầu tư cho nghiên cứu các sản phẩm mới nhằm đa dạng hoá sản phẩm, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn. Đó chính là cách mà Vinacafe thể hiện sự chân thành và tôn trọng khách hàng. Xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững và kiên trì, không sử dụng các chiến lược quảng cáo rầm rộ mà chinh phục khách hàng bằng chất lượng sản phẩm và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.

Ngoài ra, Vinacafe có những người lãnh đạo giỏi, luôn quan tâm xây dựng đội ngũ cán bộ với sự sáng tạo và nhiệt tình, và trang bị cho họ ý thức xây dựng bản sắc thương hiệu của mỗi cá nhân trong công ty. Họ còn có đội ngũ lao động chăm chỉ, có tinh thần sáng tạo, am hiểu cà phê và yêu nghề. Mỗi năm Vinacafe có khoảng 100 sáng kiến và việc áp dụng sáng kiến của cán bộ đã giúp Vinacafe tăng