Phương pháp chuyên gia

5. Bố cục của luận văn

2.2.5 Phương pháp chuyên gia

Phương pháp được thực hiện bằng cách thu thập ý kiến của các chuyên gia để đánh giá nội dung của vấn đề nghiên cứu. Phương pháp này bao gồm một số bước cơ bản như : Lập danh sách những chuyên gia được hỏi ý kiến, xây dựng bảng câu hỏi, tổng hợp ý kiến trả lời, phân tích và hình thành bảng tổng hợp kết quả đánh giá; tổng hợp các ý kiến đánh giá lần hai, trên cơ sở đó rút ra những nhận xét và đánh giá chung về thực trạng quảng bá và một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm chè Thái Nguyên.

2.3. Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu đề tài

2.3.1. Chỉ tiêu đánh giá độ mạnh của thương hiệu

Tính toán giá trị thương hiệu là một việc hết sức khó khăn đặc biệt thương hiệu tập thể. Bởi thương hiệu là một tài sản vô hình quý giá của cơ sở, đơn vị sản xuất kinh doanh, thương hiệu tập thể là tài sản chung của công đồng đem lại lợi ích cho cộng đồng chứ không chỉ riêng ai, không thuộc quyền sở hữu của cá nhân nào chính vì vậy việc xác định lợi ích mang lại từ thương hiệu cho cộng đồng là rất khó. Tuy nhiên qua sự tổng hợp tính toán của các nhà chuyên môn đã cho thấy một số yếu tố chỉ tiêu tạo nên giá trị thương hiệu: sự trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu, sự nhận biết về thương hiệu, sự nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự liên tưởng đối với thương hiệu và một số thuộc tính khác của thương hiệu. Sức mạnh thương hiệu tỷ lệ với giá trị thương hiệu và nó được phản ánh thông qua chỉ tiêu về: Sản lượng và giá cả tiêu thụ sản phẩm, kênh phân phối sản phẩm, thị phần của sản phẩm trong và ngoài tỉnh.

Công thức tính một số chỉ tiêu:

Số lượng sản phẩm đó được tiêu thụ

 Thị phần sản phẩm = *100 Tổng sản phẩm cùng loại tiêu thụ trên thị trường

 Sản lượng và giá cả tiêu thụ chè trước và sau khi đăng ký nhãn hiệu:

 Sản lượng tiêu thụ sau/sản lượng tiêu thụ trước đăng ký = Q2/Q1  Giá tiêu thụ sau/ giá bán trước đăng ký = P2/P1

 So sánh sản lượng và giá của chè Thái Nguyên với chè của tỉnh khác. Ngoài ra còn một số chỉ tiêu phản ánh độ mạnh của thương hiệu:

 Sự tương thích của khách hàng: Phản ánh mức độ ưa thích ấn tượng của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu sản phẩm thông qua các đánh giá cảm nhận của khách hàng.

 Lợi nhuận của cơ sở sản xuất kinh doanh, thu nhập của người dân nằm trong vùng sản xuất nhãn lồng.

 Tỷ lệ khách hàng tiêu dùng sản phẩm chè Thái Nguyên.

2.3.2. Chỉ tiêu về phát triển thương hiệu

 Qui mô diện tích, năng suất và sản lượng chè trước và sau khi có TH, cơ cấu diện tích.

 Giá trị sản xuất (GO): Là toàn bộ giá trị sản phẩm vật chất và dịch vụ được tạo ra trong một chu kỳ sản xuất nhất định thường là một năm.

 Chi phí trung gian (IC): Là toàn bộ các khoản chi phí thường xuyên bằng tiền mà chủ thể bỏ ra để mua và thuê các yếu tố đầu vào và chi phí dịch vụ trong thời kỳ sản xuất ra tổng sản phẩm đó.

 Giá trị gia tăng (VA): Phản ánh kết quả của đầu tư các yếu tố chi phí trung gian, là giá trị sản phẩm xã hội được tạo ra thêm trong thời kỳ sản xuất đó, nó được tính theo công thức: VA = GO - IC

 Một số chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh như: GO/IC, VA/IC.

 Một số chỉ tiêu khác: Thị trường tiêu thụ sản phẩm, tiêu dùng, biết thương hiệu chè TN; GTSX tăng thêm sau khi có thương hiệu; …

Chương 3

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN

3.1. Tình hình sản xuất và kinh doanh chè ở Thái Nguyên

3.1.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội Tỉnh Thái Nguyên

3.1.1.1. Điều kiện tự nhiên

a. Vị trí địa lí

Thái Nguyên là tỉnh miền núi thuộc vùng Trung du - Miền núi Bắc bộ, cách Thủ đô Hà Nội 45 km về phía nam. Tọa độ địa lí 20020’ đến 22025’ vĩ độ Bắc; 105025’ đến 106016’ kinh độ Đông; thành phố Thái Nguyên cách Thủ đô Hà Nội 80 km về phía nam theo quốc lộ 3, là cửa ngõ nối Thủ đô Hà Nội và các tỉnh vùng Đồng bằng Bắc bộ với các tỉnh Miền núi phía Bắc; tỉnh Thái Nguyên là một trong những trung tâm kinh tế, văn hoá, y tế giáo dục của vùng núi phía Bắc; có tuyến đường sắt Hà Nội Thái Nguyên, đường bộ cao tốc Hà Nội -Thái Nguyên, quốc lộ 3, quốc lộ 37, 1B, 279 - giao thông thuận lợi giữa Thái Nguyên với các tỉnh trong vùng núi phía Bắc, với Hà Nội và các tỉnh đồng bằng Bắc bộ.

Với vị trí địa lý nói trên đã tạo cho tỉnh Thái Nguyên có lợi thế đặc biệt trong phát triển kinh tế xã hội nói chung và phát triển nông nghiệp theo hướng sản xuất hàng hoá phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu.

b. Khí hậu

Do nằm sát chí tuyến Bắc trong vành đai Bắc bán cầu, khí hậu tỉnh Thái Nguyên mang tính chất khí hậu nhiệt đới gió mùa. Mùa nóng mưa nhiều, từ tháng 5 đến tháng 10, nhiệt độ trung bình khoảng 23 - 280C và lượng mưa chiếm tới 90% lượng mưa cả năm. Mùa đông có khí hậu lạnh, mưa ít, từ tháng 11 đến tháng 4 năm sau. Song do có sự khác biệt rõ rệt ở độ cao và địa hình, địa thế nên địa bàn tỉnh Thái Nguyên hình thành các tiểu vùng khí hậu khác nhau.

Sự đa dạng về khí hậu của Thái Nguyên đã tạo nên sự đa dạng, phong phú về tập đoàn cây trồng, vật nuôi. Đặc biệt tại Thái Nguyên có cả cây trồng, vật nuôi có nguồn gốc nhiệt đới, á nhiệt đới và ôn đới. Đây là cơ sở cho tỉnh

Thái Nguyên sản xuất sản phẩm nông nghiệp hàng hoá đa dạng, phong phú, phát huy lợi thế so sánh của tỉnh.

c. Tài nguyên đất

Diện tích đất tự nhiên 353.101 ha, chủ yếu là đất đồi núi (85,8% diện tích đất tự nhiên).

Đất phù sa: diện tích 19.448 ha, chiếm 5,49% diện tích đất tự nhiên; Đất bạc màu: diện tích chỉ có 4.331 ha, chiếm 1,22% diện tích đất tự nhiên; Đất tụ dốc: diện tích 18.411 ha, chiếm 5,2% đất tự nhiên;

Đất đỏ vàng biến đổi do trồng lúa: diện tích 4.380 ha, chiếm 1,24%;

Đặc biệt là tỉnh có diện tích đất đỏ vàng trên phiến thạch sét rất lớn (136.880 ha, chiếm 38,65% diện tích đất tự nhiên). Đây là diện tích đất lớn nhất, phân bố tập trung ở huyện Phú Lương, Võ Nhai, Đại Từ, Đồng Hỷ, Định Hoá. Đất có thành phần cơ giới từ thịt trung bình đến thịt nặng, độ pH đất từ 4,5 - 5,5. Loại đất này có khoảng 48,5% diện tích có độ dốc từ 8 - 25 độ, chất đất rất thích hợp với phát triển cây chè.

d. Tài nguyên nước

Thái Nguyên có 3 con sông lớn chảy qua là Sông Cầu, Sông Công và Sông Dong. Sông cầu có lưu vực khoảng 3.480 km2, chiều dài chảy qua Thái Nguyên khoảng 110 km, lượng nước bình quân 2,28 tỷ m3/năm; Sông Công có lưu vực 951 km2, dòng sông đã được ngăn lại thành Hồ Núi Cốc, rộng 25 km2, chứa khoảng 175 triệu m3 nước, điều hòa dòng chảy, tưới cho 12.000 ha lúa 2 vụ, cây màu, cây công nghiệp; cả tỉnh có 395 hồ chứa nước lớn, nhỏ phục vụ tưới tiêu và nước sinh hoạt và nuôi trồng thủy sản.

e. Tài nguyên khoáng sản

Thái Nguyên nằm trong vùng sinh khoáng Đông Bắc- Việt Nam, thuộc vành đai sinh khoáng Thái Bình Dương, là tỉnh có nguồn tài nguyên khoáng sản rất phong phú về chủng loại và trữ lượng (mỏ sắt, than, vàng, titan, đá vôi, đất sét…)

3.1.1.3. Tình hình phát triển kinh tế

a. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của tỉnh

Năm 2016, GDP đạt 19.922.270 triệu đồng. Tốc độ tăng trưởng năm 2016 là 11,36%; GDP bình quân đầu người đến hết năm 2016 đạt 17,8 triệu, bằng 72,5% GDP bình quân đầu người cả nước.

b. Cơ cấu kinh tế

Năm 2014: nông lâm thủy sản 23,98% GDP; công nghiệp xây dựng: 39,78%; thương mại dịch vụ: 36,24%;

Năm 2015: nông lâm thủy sản 22,46% GDP; công nghiệp xây dựng: 40,62%; thương mại dịch vụ: 36,92%;

Năm 2016, nông lâm thủy sản 21,08% GDP; công nghiệp xây dựng: 41,60%; thương mại dịch vụ: 37,32%.

c. Tình hình sản xuất nông lâm nghiệp

Diện tích đất sản xuất nông nghiệp 109.771 ha (31,09%); đất trồng cây hàng năm 64.975 ha; đất trồng lúa 48.128 ha; đất lâm nghiệp có rừng 180.639 ha (51,16%); diện tích đất có chè năm 2014 là 18.260 ha;

Sản lượng lương thực cây có hạt năm 2014 là 410.111 tấn; năm 2015: 407.263 tấn; năm 2016: 414.950 tấn; đàn gia súc, gia cầm năm 2014: đàn trâu: 93.481 con, đàn bò: 42.902 con, đàn lợn: 577.516 con, đàn gia cầm: 6.825.000 con; sản lượng thịt hơi xuất chuồng 70.799 tấn;

Dự án trồng rừng tỉnh Thái Nguyên, mỗi năm trồng 5.000 ha rừng, khoanh nuôi, bảo vệ hàng nghìn ha rừng.

d. Định hướng phát triển kinh tế tỉnh Thái Nguyên đến 2020

Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) bình quân hàng năm là 12 - 13%. Trong đó nông lâm nghiệp thủy sản tăng 4,5%;

Cơ cấu kinh tế đến năm 2016: công nghiệp - xây dựng 46,5%; dịch vụ 38,5%; nông lâm nghiệp 15%;

Giá trị sản xuất công nghiệp tăng bình quân hàng năm 20% trở lên; Giá trị sản xuất nông nghiệp tăng bình quân hàng năm 6% trở lên; Giá trị xuất khẩu tăng bình quân hàng năm 20%;

GDP bình quân đầu người đến năm 2016 đạt 45 triệu đồng (tương đương 2100 USD);

Độ che phủ rừng trên 50% (so diện tích đất tự nhiên);

Tỷ lệ người dân nông thôn được sử dụng nước sinh hoạt hợp vệ sinh 75%; Đến năm 2015 có 20% số xã đạt tiêu chí “Nông thôn mới”.

3.1.1.2. Hiện trạng dân số và lao động

Theo số liệu thống kê năm 2015, tỉnh Thái Nguyên có 1.427.430 ngườithuộc 46 dân tộc. Trong đó có 8 dân tộc đông dân cư nhất là Kinh, Tày, Nùng, Sán Dìu, Sán Chay, Dao, H’Mông, Hoa. Các dân tộc sinh sống trên địa bàn 144 xã, 23 phường, 15 thị trấn thuộc 7 huyện, 1 thị xã, 1 thành phố. Mật độ dân số trung bình 320 người/km2. Dân cư ở nông thôn chiếm trên 74%; lao động nông nghiệp chiếm trên 40% lao động toàn xã hội.

3.1.2. Sản xuất, chế biến, tiêu thụ chè ở Thái Nguyên

3.1.2.1. Vị trí, vai trò của cây chè ở tỉnh Thái Nguyên

Sản xuất chè là một trong những ngành có thế mạnh ở Trung du và Miền núi nói chung và ở Thái Nguyên nói riêng. Cây chè ít tranh chấp đất với cây lương thực, thích hợp trên đất dốc. Trồng chè có tác dụng phủ xanh đất trống đồi núi trọc, hạn chế xói mòn, rửa trôi. Chè là cây trồng sử dụng có hiệu quả đất đai, khí hậu vùng đồi núi. Phát triển chè sẽ thu hút được lượng lao động đáng kể, không những chỉ trong khâu sản xuất nguyên liệu mà cả khâu chế biến và tiêu thụ.

Do vậy phát triển chè ngoài ý nghĩa kinh tế, còn ổn định đời sống và định cư cho người dân do sử dụng nhiều lao động tại chỗ để chăm sóc, thu hái, vận chuyển, chế biến và tiêu thụ chè. Cây chè thực sự được coi là người bạn “chung thủy” của nông dân. Cây chè tỉnh Thái Nguyên đã từng là “cây xoá đói giảm nghèo” và hiện đang là “cây làm giàu” của của nhiều hộ nông dân các dân tộc tỉnh Thái Nguyên.

3.1.2.2. Tiềm năng thế mạnh về sản xuất cây chè

Hiện nay tỉnh Thái Nguyên có diện tích chè lớn thứ 2 trong cả nước (18.260 ha), cả 9 huyện, thành thị đều có sản xuất chè. Do thiên nhiên ưu đãi về thổ nhưỡng đất đai, nguồn nước, thời tiết khí hậu, rất phù hợp với cây chè. Vì vậy nguyên liệu chè búp tươi ở Thái Nguyên có phẩm cấp, chất lượng rất cao. Theo phân tích của Viện Khoa học Kỹ thuật NLN miền Núi phía Bắc, chất lượng nguyên liệu chè Thái Nguyên có ưu điểm khác biệt với chất lượng nguyên liệu của các vùng chè khác. Từ những đặc điểm phẩm chất trên, nguyên liệu chè Thái Nguyên có nội chất đáp ứng được yêu cầu của nguyên liệu để sản xuất chè xanh chất lượng cao.

Bên cạnh thế mạnh được thiên nhiên ưu đãi về đất đai, khí hậu thích hợp với sản xuất chè. Người làm nghề chè tỉnh Thái Nguyên có kỹ thuật chăm sóc, thu hái và chế biến chè rất tinh xảo, với đôi bàn tay khéo léo của các nghệ nhân nghề chè, bằng những công cụ chế biến thủ công, truyền thống, đã tạo nên những sản phẩm chè cánh đẹp, thơm hương chè, hương cốm, uống “có hậu” với vị chát vừa phải, đượm ngọt, đặc trưng của chè Thái Nguyên, với chất lượng và giá trị cao; 100% sản phẩm của làng nghề chè là sản phẩm chè xanh, chè xanh cao cấp, chủ yếu tiêu thụ nội địa và có xuất khẩu.

Những hộ làm nghề chè đã hình thành lên những làng nghề truyền thống. Từ năm 2013 đến năm 2016 đã có 52 làng nghề sản xuất, chế biến chè được UBND tỉnh quyết định công nhận trên địa bàn 5 huyện, 1 thành phố Thái Nguyên. Những làng nghề này từ lâu đã gắn liền với văn hoá mang đậm bản sắc của các dân tộc tỉnh Thái Nguyên. Năm 2015, số lao động của làng nghề khoảng 35.900 người. Trong đó số lao động làm nghề 23.300, chiếm 65%; thu nhập của làng 446.466 triệu đồng. Trong đó thu nhập từ ngành nghề 345.404 triệu đồng, bằng 77,4%.

3.1.2.3. Tình hình sản xuất, chế biến và tiêu thụ chè tỉnh Thái Nguyên a. Tình hình sản xuất chè

Sản xuất chè ở Thái Nguyên còn chủ yếu là sản xuất quy mô hộ. Tuy vậy, do đẩy mạnh ứng dụng tiến bộ khoa học, tăng đầu tư thâm canh chè mang lại hiệu quả kinh tế cao. Trong những năm vừa qua, diện tích, năng suất, chất lượng, giá trị chè Thái Nguyên không ngừng tăng:

Bảng 3.1. Diện tích, năng suất và sản lượng chè từ 2014-2016 Năm Diện tích (ha) Năng xuất (tấn/ha) Sản lượng(tấn)

2014 16.994 8,78 149.255 2015 17.309 9,17 158.702 2016 18.260 10,7 195.382

Nguồn:UBND tỉnh Thái Nguyên 2016

Từ năm 2014 đến nay, diện tích trồng chè không ngừng được mở rộng. Với việc tăng cường áp dụng đưa giống mới vào sản xuất và đổi mới phương thức canh

tác chè, năng suất chè ngày càng được nâng cao, sản lượng chè búp tạo ra tăng nhanh, dần đáp ứng nhu cầu sản xuất chè thành phẩm.

Tỉnh Thái Nguyên đang đẩy mạnh việc chuyển đổi cơ cấu giống chè theo hướng giảm giống chè Trung du tăng các giống chè nhập nội và các giống chè trong nước chọn tạo, lai tạo:

* Cơ cấu giống chè Trung du:

Năm 2005: diện tích 12.302 ha, chiếm 92,09% tổng diện tích chè; Năm 2010: 10.733 ha (75,9%);

Năm 2016: 11.556 ha (65,43%).

* Cơ cấu giống mới năng suất, chất lượng cao:

Năm 2005: diện tích 1.016 ha, chiếm 7,6% tổng diện tích chè; Năm 2010: 3.400 ha (24,06%).

Năm 2016, cơ cấu giống mới là 34,22%. Năm 2016, cả tỉnh trồng mới và trồng thay thế 1.000 ha chè bằng các giống mới có năng suất và chất lượng cao. Phấn đấu đến năm 2020, cơ cấu giống mới đạt 60%, giống chè Trung du còn 40%.

- Xây dựng vùng sản xuất nguyên liệu chè búp tươi:

Vùng nguyên liệu phục vụ sản xuất chè xanh, chè xanh cao cấp gồm các giống: Trung du, LDP1, TRI 777, Kim Tuyên, Phúc Vân Tiên, Bát tiên, Keo Am tích, phân bố chủ yếu ở thành phố Thái Nguyên, huyện Đại Từ, Đồng Hỷ, Phú Lương, Phổ Yên, chiếm tỷ lê 80 - 85% nguyên liệu chè búp tươi.

Vùng nguyên liệu phục vụ sản xuất chè đen gồm các giống: Trung du, LDP2, TRI 777, chủ yếu phân bố ở các huyện Định Hoá, một phần ở huyện Đại Từ, Đồng Hỷ, Phú Lương, chiếm tỷ lệ 10 - 15% lượng nguyên liệu chè búp tươi.

- Một số tiến bộ khoa học công nghệ ứng dụng nâng cao năng suất, chất lượng, giá trị sản phẩm chè Thái Nguyên: tập trung vào việc chuyển đổi giống mới, biện pháp canh tác hữu cơ, sử dụng phân bón cân đối, hiệu quả; tưới tiết kiệm; áp dụng quản lý phòng trừ dịch hại tổng hợp (IPM).