Phương pháp nghiên cứu

5. Bố cục của luận văn

2.2. Phương pháp nghiên cứu

2.2.1. Phương pháp chọn điểm và chọn mẫu nghiên cứu

2.2.1.1. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu

Thái Nguyên là tỉnh có diện tích trồng chè gần 20.000ha (đứng thứ hai cả nước, sau tỉnh Lâm Đồng), trong đó có gần 17.000ha chè kinh doanh, năng suất đạt 109 tạ/ha, với sản lượng đạt khoảng 185.000 tấn/năm. Đất Thái Nguyên có điều kiện cho cây chè phát triển và nó thực sự trở thành một sản phẩm mang tính đặc thù của quê hương. Khác với các vùng đất trồng chè khác, chè Thái Nguyên đã trở thành một “thương hiệu” nổi tiếng được người tiêu dùng đánh giá cao. Xác định chè là cây trồng mũi nhọn, những năm qua, tỉnh Thái Nguyên đã triển khai nhiều biện pháp để nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm chè đồng thời không ngừng mở rộng diện tích trồng chè ở các vùng trên địa bàn tỉnh. Những vùng có diện tích trồng chè nhiều nhất trong tỉnh Thái Nguyên như Thành phố Thái Nguyên, huyện Phổ Yên, Đại Từ và Phú lương. Trong đó, TP Thái Nguyên là điểm nghiên cứu chính vì đây là địa bàn có nhiều chợ đầu mối tiêu thụ chè với rất nhiều lái buôn, người sản xuất chè giao dịch, buôn bán khi vào vụ thu hoạch.

2.2.1.2. Phương pháp chọn mẫu

Do không thể điều tra hết tất cả các hộ nông dân, các cán bộ, khách hàng, … nên phải chọn mẫu điều tra. Mẫu điều tra phải là những người đảm bảo tính đại diện như các Trưởng hội hay thành viên BCH chè, Ban chủ nhiệm HTX chè, các cán bộ

lãnh đạo, quản lý sở/phòng NN, KH-CN, lái buôn lớn và thường xuyên, đại lý, siêu thị, tại các huyện, thị xã…. Tiêu chí cho ̣n mẫu điều tra: căn cứ vào tiêu chí diện tích trồng chè và đối tượng khách hàng. Để làm rõ được mức độ nhân biết của các khách hàng đối với thương hiệu chè Thái Nguyên, tác giả đã tiến hành chọn hai nhóm khách hàng: nhóm khách hàng là người dân có nhu cầu mua chè để sử dụng và nhóm khách hàng là các đơn vị quản lý, sản xuất, mua bán chè. Trên cơ sở các dữ liệu thu thập được, tác giả đánh giá được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu chè Thái Nguyên.

Xác định quy mô số lượng mẫu điều tra: Có nhiều cách ước lượng số đơn vị mẫu để điều tra thực tế. Tuy nhiên, để phù hợp với điều kiện thực tế, tác giả lựa chọn cách xác định số mẫu điều tra theo công thức của tác giả Trần Ngọc Phác (2006) [5]:

Trong đó:

n: Số lượng mẫu cần tiến hành điều tra t: Hệ số tin cậy (t = 1,96 với α = 5%) ∆: Phạm vi sai số cho phép

Để ước lượng được phương sai, tác giả điều tra chọn mẫu thí điểm 30 mẫu rồi tính ra phương sai theo công thức:

  n x xi    2 

Sau đó, dựa vào công thức tính n, xác định được số lượng mẫu cần điều tra: +) Với nhóm khách hàng là các đơn vị quản lý, sản xuất, mua bán chè số lượng mẫu tính toán được là 36 người. Để loại trừ những mẫu không đạt chất lượng, tác giả đã tăng số lượng mẫu lên là người.

+) Với nhóm khách hàng là người dân, số lượng mẫu tính toán được là 91 người. Tuy nhiên, để tăng độ chính xác và để loại trừ những mẫu không đạt chất lượng hoặc số liệu điều tra trùng nhau nên số lượng mẫu được tăng lên là 100 người.

Như vậy tổng số lượng mẫu với cả hai nhóm điều tra là 140 người. 2 2 2  t  n

2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin

2.2.2.1 Thông tin thứ cấp

Là những thông tin đã có sẵn, được tổng hợp từ trước và đã được công bố. Trong đề tài, thông tin thứ cấp bao gồm các thông tin về thương hiệu, các vấn đề liên quan đến thương hiệu, thông tin phục vụ cho đề tài và được tiến hành thu thập trên sách, báo, tạp chí, mạng Internet, Niên giám thống kê hàng năm của tỉnh, luận án tốt nghiệp, các báo cáo, quy hoạch, dự án,…. Những thông tin này có vai trò quan trọng làm cơ sở phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài.

2.2.2.2 Thông tin sơ cấp

Là các thông tin được thu thập trực tiếp thông qua các cuộc điều tra, phỏng vấn các cán bộ, người dân, khách hàng hay tại các cửa hàng, đại lý, lái buôn kinh doanh chè . Thu thập thông tin này giúp chúng ta thấy được nguyên nhân của những tồn tại và thành tựu đạt được, giúp chúng ta phân tích rõ được hiện tượng, qua đó đề xuất các kiến nghị và giải pháp kịp thời.

- Điều tra khách hàng: Là những người dân sống ở khu vực thành phố, các huyện Đại Từ, Phổ Yên, Phú Lương, Võ Nhai, Định Hóa để tìm hiểu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu chè Thái Nguyên. Ngoài ra, tìm hiểu một số khía cạnh trong hành vi mua chè của khách hàng như lựa chọn điểm mua, tiêu chí lựa chọn sản phẩm.

- Điều tra các chủ hộ: Chọn những hộ điển hình, trồng nhiều chè trong tỉnh nhằm tìm hiểu sự nhận biết, tham gia vào quá trình quản lý và phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên, tác động của quản lý và phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên tới người dân trong tỉnh,… Qua đó, tìm hiểu ý kiến của người dân về việc áp dụng mô hình xây dựng CDĐL&TGXX cho chè Thái Nguyên, thấy những thuận lợi và khó khăn cũng như nhu cầu của người dân trồng chè.

- Điều tra các cửa hàng, đại lý, các tổ chức kinh doanh và tham gia xây dựng thương hiệu chè Thái Nguyên: Mục tiêu để thấy được vai trò của các đơn vị trong quá trình xây dựng, đặc biệt là thấy quan điểm của cán bộ phụ trách trực tiếp và có quyền quyết định về quá trình đăng bạ sản phẩm chè Thái Nguyên, thấy được những khó khăn trong xây dựng và quản trị thương hiệu cũng như CDĐL & TGXX cho chè Thái Nguyên.

- Phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn các cán bộ, nông dân điển hình trong Hội và các cá nhân khác tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu, bao gồm:

+ Xây dựng nội dung phỏng vấn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên.

+ Xây dựng các bảng câu hỏi phỏng vấn để thực hiện các nội dung trên. + Tiến hành điều tra phỏng vấn thu thập thông tin.

2.2.3. Phương pháp xử lý thông tin

Thông tin được thu thập, chọn lọc, phân tổ và nhập vào máy tính tạo thành hệ thống cơ sở dữ liệu. Sau đó sử dụng phần mềm chuyên dụng như Excel để tính toán, xử lý và tổng hợp thành các bảng biểu, đồ thị, biểu đồ phù hợp với mục tiêu và nội dung nghiên cứu.

2.2.4 Phương pháp phân tích thông tin

2.2.4.1 Phương pháp phân tích định tính

Phương pháp đánh giá nông thôn có sự tham gia của người dân (PRA): PRA là một cách tiếp cận nhằm tạo điều kiện cho người dân tự mình phân tích điều kiện sống của gia đình, cộng đồng, qua đó tự đề ra kế hoạch phát triển và tự thực hiện kế hoạch đó. PRA không chỉ rất hữu ích trong thu thập những thông tin cần thiết mà còn là một phương pháp cùng nông dân tham gia chia sẻ, thảo luận phân tích kiến thức của họ về đời sống và điều kiện nông thôn để từ đó tìm ra cách giải quyết vấn đề. Có nhiều công cụ sử dụng trong phân tích thông tin của PRA như thảo luận nhóm có trọng tâm, phỏng vấn những người cung cấp thông tin chủ yếu (KIP), Phỏng vấn bán cấu trúc, phác họa thực trạng kinh tế - xã hội, lịch thời vụ, cây vấn đề, cây mục tiêu, xếp hạng (so sánh cặp, ma trận điểm, ...)

Đề tài sử dụng phương pháp PRA trong phân tích các kết quả thu thập được với các công cụ sau:

a. Thảo luận nhóm có trọng tâm

Một nhóm ít người thảo luận một vấn đề quan tâm chung được gọi là thảo luận nhóm có trọng tâm. Buổi thảo luân được định hướng bởi một loạt các câu hỏi chính, nhằm lắng nghe, chia sẻ những ý kiến và đề nghị thảo luận đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện tình hình hiện tại.

Trong phạm vi đề tài nghiên cứu, tác giả tiến hành thảo luận nhóm các hộ trồng chè, xã viên HTX chè, …với mục đích thăm dò, tổng hợp các nguyện vọng, nhu cầu của họ; đề nghị họ cùng tham gia chia sẻ, thảo luận và phân tích kiến thức của họ về các nhu cầu thị trường, yêu cầu trong phát triển thương hiệu, cùng với họ đưa ra xu hướng, nhận định mới phù hợp; từ đó giúp trả lời một số câu hỏi quan trọng, có tính chất đặc trưng về các vấn đề trong xây dựng và phát triển thương hiệu, làm cơ sở để đưa ra các giải pháp có căn cứ khoa học.

b. Phỏng vấn những người cung cấp thông tin chủ yếu (KIP- Key Imformant Panel)

Phỏng vấn KIP để thu thập những hiểu biết đặc biệt về một vấn đề nào đó. KIP là những người nào có kiến thức đặc biệt về một chủ đề riêng biệt nào đó. Những người nắm giữ thông tin (KIP) có thể trả lời các câu hỏi về kiến thức và hành vi của người khác, và đặc biệt, về hoạt động của các hệ thống (chủ đề, vấn đề) rộng hơn.

Trong đề tài, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp những người cán bộ đứng đầu, những người nắm giữ nhiều thông tin cơ bản, thu thập có chọn lọc các ý kiến đánh giá của những người đại diện trong các lĩnh vực chuyên môn như: Lãnh đạo Sở Nông nghiệp-PTNT, Sở KH-CN, Hội chè TN, HTX chè Tân Cương, các nhà khoa học để làm cơ sở đưa ra các giải pháp, khuyến nghị của bản thân được chính xác và khách quan hơn.

2.2.4.2 Phương pháp phân tích định lượng a. Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả là một môn khoa học xã hội nghiên cứu mặt lượng trong mối quan hệ chặt chẽ với mặt chất và nghiên cứu theo hiện tượng số lớn. Nghiên cứu sự biến đổi số lượng có mối quan hệ mặt chất ở thời gian và địa điểm cụ thể. Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các chỉ tiêu như: Số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân và dãy số biến động theo thời gian. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để nêu lên: Mức độ của hiện tượng, phân tích biến động của các hiện tượng và mối quan hệ giữa các hiện tượng với nhau.

Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tính toán các chỉ tiêu thể hiện tình hình sản xuất nông nghiệp, phân tích

biến động của các hiện tượng. Các chỉ tiêu thống kê sẽ được tập hợp, tính toán lại để mô tả thực trạng tình hình hoạt động, những thuận lợi, khó khăn trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên.

b. Phương pháp thống kê so sánh:

Thống kê so sánh là phương pháp tính toán các chỉ tiêu theo các tiêu chí khác nhau và được đem so sánh với nhau, so sánh có nhiều loại: so sánh với kế hoạch, so sánh theo thời gian, so sánh theo không gian, so sánh các điểm nghiên cứu khác nhau trong cùng một vấn đề…Đề tài sử dụng phương pháp thống kê so sánh với các thông tin thu thập được trên cơ sở các số liệu điều tra giữa các đối tượng, các nhóm hộ nông dân khác nhau sẽ được phân tổ và so sánh với nhau để đưa ra được các nhận xét về thực trạng hoạt động, các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên.

2.2.5 Phương pháp chuyên gia

Phương pháp được thực hiện bằng cách thu thập ý kiến của các chuyên gia để đánh giá nội dung của vấn đề nghiên cứu. Phương pháp này bao gồm một số bước cơ bản như : Lập danh sách những chuyên gia được hỏi ý kiến, xây dựng bảng câu hỏi, tổng hợp ý kiến trả lời, phân tích và hình thành bảng tổng hợp kết quả đánh giá; tổng hợp các ý kiến đánh giá lần hai, trên cơ sở đó rút ra những nhận xét và đánh giá chung về thực trạng quảng bá và một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm chè Thái Nguyên.

2.3. Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu đề tài

2.3.1. Chỉ tiêu đánh giá độ mạnh của thương hiệu

Tính toán giá trị thương hiệu là một việc hết sức khó khăn đặc biệt thương hiệu tập thể. Bởi thương hiệu là một tài sản vô hình quý giá của cơ sở, đơn vị sản xuất kinh doanh, thương hiệu tập thể là tài sản chung của công đồng đem lại lợi ích cho cộng đồng chứ không chỉ riêng ai, không thuộc quyền sở hữu của cá nhân nào chính vì vậy việc xác định lợi ích mang lại từ thương hiệu cho cộng đồng là rất khó. Tuy nhiên qua sự tổng hợp tính toán của các nhà chuyên môn đã cho thấy một số yếu tố chỉ tiêu tạo nên giá trị thương hiệu: sự trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu, sự nhận biết về thương hiệu, sự nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự liên tưởng đối với thương hiệu và một số thuộc tính khác của thương hiệu. Sức mạnh thương hiệu tỷ lệ với giá trị thương hiệu và nó được phản ánh thông qua chỉ tiêu về: Sản lượng và giá cả tiêu thụ sản phẩm, kênh phân phối sản phẩm, thị phần của sản phẩm trong và ngoài tỉnh.

Công thức tính một số chỉ tiêu:

Số lượng sản phẩm đó được tiêu thụ

 Thị phần sản phẩm = *100 Tổng sản phẩm cùng loại tiêu thụ trên thị trường

 Sản lượng và giá cả tiêu thụ chè trước và sau khi đăng ký nhãn hiệu:

 Sản lượng tiêu thụ sau/sản lượng tiêu thụ trước đăng ký = Q2/Q1  Giá tiêu thụ sau/ giá bán trước đăng ký = P2/P1

 So sánh sản lượng và giá của chè Thái Nguyên với chè của tỉnh khác. Ngoài ra còn một số chỉ tiêu phản ánh độ mạnh của thương hiệu:

 Sự tương thích của khách hàng: Phản ánh mức độ ưa thích ấn tượng của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu sản phẩm thông qua các đánh giá cảm nhận của khách hàng.

 Lợi nhuận của cơ sở sản xuất kinh doanh, thu nhập của người dân nằm trong vùng sản xuất nhãn lồng.

 Tỷ lệ khách hàng tiêu dùng sản phẩm chè Thái Nguyên.

2.3.2. Chỉ tiêu về phát triển thương hiệu

 Qui mô diện tích, năng suất và sản lượng chè trước và sau khi có TH, cơ cấu diện tích.

 Giá trị sản xuất (GO): Là toàn bộ giá trị sản phẩm vật chất và dịch vụ được tạo ra trong một chu kỳ sản xuất nhất định thường là một năm.

 Chi phí trung gian (IC): Là toàn bộ các khoản chi phí thường xuyên bằng tiền mà chủ thể bỏ ra để mua và thuê các yếu tố đầu vào và chi phí dịch vụ trong thời kỳ sản xuất ra tổng sản phẩm đó.

 Giá trị gia tăng (VA): Phản ánh kết quả của đầu tư các yếu tố chi phí trung gian, là giá trị sản phẩm xã hội được tạo ra thêm trong thời kỳ sản xuất đó, nó được tính theo công thức: VA = GO - IC

 Một số chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh như: GO/IC, VA/IC.

 Một số chỉ tiêu khác: Thị trường tiêu thụ sản phẩm, tiêu dùng, biết thương hiệu chè TN; GTSX tăng thêm sau khi có thương hiệu; …

Chương 3

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN

3.1. Tình hình sản xuất và kinh doanh chè ở Thái Nguyên

3.1.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội Tỉnh Thái Nguyên

3.1.1.1. Điều kiện tự nhiên

a. Vị trí địa lí

Thái Nguyên là tỉnh miền núi thuộc vùng Trung du - Miền núi Bắc bộ, cách Thủ đô Hà Nội 45 km về phía nam. Tọa độ địa lí 20020’ đến 22025’ vĩ độ Bắc; 105025’ đến 106016’ kinh độ Đông; thành phố Thái Nguyên cách Thủ đô Hà Nội 80 km về phía nam theo quốc lộ 3, là cửa ngõ nối Thủ đô Hà Nội và các tỉnh vùng Đồng bằng Bắc bộ với các tỉnh Miền núi phía Bắc; tỉnh Thái Nguyên là một trong