5. Bố cục của luận văn
3.2.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên
3.2.1.1. Quá trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên
Tháng 7/2006, Sở Khoa học và Công nghệ Thái Nguyên phối hợp với Công ty sở hữu trí tuệ INVENCO tiến hành lập đề cương "Xây dựng và bảo hộ nhãn hiệu tập thể chè Thái Nguyên" nhằm bảo vệ quyền và lợi ích cho nông dân cũng như các doanh nghiệp trong vùng trồng chè, đặc biệt đưa chè Thái Nguyên trở thành hàng hoá xuất khẩu mang tính cạnh tranh cao, tăng giá trị kinh tế của sản phẩm chè. Sở Khoa học và Công nghệ đã tổ chức được 6 lớp tập huấn nâng cao nhận thức cho người trồng chè về sở hữu trí tuệ nói chung và bảo hộ nhãn hiệu tập thể chè Thái Nguyên nói riêng; trao đổi với người trồng chè và các cơ sở sản xuất kinh doanh chế biến chè về quyền lợi, và trách nhiệm, quy trình, thủ tục khi họ tham gia chương trình bảo hộ nhãn hiệu tập thể. Đặc biệt, Sở Khoa học và Công nghệ Thái Nguyên cũng đã tiến hành điều tra, khảo sát thực địa tại một số vùng chè về giống, kỹ thuật trồng, chăm sóc, chế biến, tiêu thụ, năng suất, chất lượng của sản phẩm chè cũng như những khó khăn, thuận lợi của người dân trong việc tham gia và quản lý nhãn hiệu tập thể chè Thái Nguyên. Nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên được Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học và Công nghệ cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số 77941 năm 2006. Uỷ ban nhân dân tỉnh Thái Nguyên đã giao cho Hội Nông dân tỉnh Thái Nguyên là chủ sở hữu Nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên tại công văn số 1164/UBND-VX ngày 25 tháng 9 năm 2006 về việc giao chủ thể quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên.
3.2.1.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên * Xây dựng các công cụ phục vụ quản lý thương hiệu
Sau khi được cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa năm 2006, đến năm 2010, Ủy ban nhân dân tỉnh Thái Nguyên đã cùng với hội nông dân soạn thảo và ban hành các văn bản quản lý nhãn hiệu, bao gồm:
- Quyết định số 41/2010/QĐ-UBND về việc ban hành Quy chế cấp quyền sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên.
- Quyết định số 42/2010/QĐ-UBND về việc ban hành Quy chế về quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên.
- Quyết định số 43/2010 QĐ-UBND về việc ban hành Quy chế quản lý chất lượng sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên.
- Quyết định số 44/2010 QĐ-UBND về việc ban hành quy chế cấp, sử dụng, quản lý tem, nhãn sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên.
- Mở các sổ theo dõi cấp giấy chứng nhận sử dụng nhãn hiệu và tem nhãn.
* Xây dựng mô hình tổ chức hệ thống quản lý thương hiệu.
Trong Quy chế về quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên, tại điều 6 quy định về hoạt động của ban quản lý nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên có quy định: Ban quản lý sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên do ban Thường vụ Hội Nông dân tỉnh Thái Nguyên quyết định thành lập, có nhiệm vụ quản lý, giám sát và chỉ đạo trực tiếp quá trình sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên.
Ban quản lý gồm 15 người, trong đó 3 người do Hội Nông dân tỉnh Thái Nguyên cử tham gia, 09 người đại diện cho lãnh đạo Hội Nông dân các huyện, thành, thị và 3 người đại diện lãnh đạo các đơn vị sản xuất, kinh doanh chè lớn trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên.
Ban quản lý hoạt động theo chế độ bán chuyên trách (kiêm nhiệm), tự chủ về kinh phí hoạt động trên cơ sở nguồn thu từ các thành viên và các nguồn thu khác.
Tuy nhiên, chỉ đến năm 2011 khi chuẩn bị tổ chức Fastival chè quốc tế tại Thái Nguyên thì Ban quản lý sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên (sau đây viết tắt là Ban quản lý) mới được thành lập theo quyết định số 317/QĐ-HND, ngày 18 tháng 4 năm 2011 của Ban Thường vụ Hội Nông dân tỉnh Thái Nguyên.
Ban đầu, Ban quản lý được thành lập chủ yếu thực hiện nhiệm vụ tiếp nhận, xử lý và thực hiện cấp giấy chứng nhận sử dụng nhãn hiệu cùng tem nhãn cho các đơn vị có nhu cầu đăng ký sử dụng nhãn hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu rất nhiều đơn vị muốn đăng ký sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên trong thời gian chuẩn bị diễn ra Festival Trà quốc tế tại Thái Nguyên. Sau khi Festival kết thúc, hoạt động đăng ký sử dụng nhãn hiệu cũng lắng xuống, ban quản lý hoạt động cầm chừng, các hoạt động tuyên truyền, vận động sử dụng nhãn hiệu chủ yếu được thực hiện lồng ghép với các chương trình tuyên truyền của Hội Nông dân. Cho đến tháng 5 năm 2013, Ban chấp hành Hội Nông dân tỉnh mới ra các quyết định kiện toàn Ban quản lý(Quyết định số 04-QĐ/HNDT, ngày 10 tháng 5 năm 2013) và ban hành quy chế hoạt động của Ban quản lý Nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên (Quyết định số 05- QĐ/HNDT, ngày 10 tháng 5 năm 2013) quy định rõ chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của ban quản lý và trách nhiệm cụ thể của các thành viên ban quản lý. Nhưng từ sau khi ban hành các quyết định nói trên cho đến nay, hoạt động của Ban quản lý vẫn cơ bản không có gì thay đổi, Các hoạt động tuyên truyền về nhãn hiệu vẫn phải thực hiện lồng ghép trong các buổi hội nghị, tọa đàm và các chương trình vận động chung của Hội Nông dân chứ chưa thực hiện được những chương trình riêng biệt. Hoạt động của Ban quản lý vẫn chủ yếu là tiếp nhận hồ sơ và tiến hành các thủ tục cấp Giấy chứng nhận sử dụng nhãn hiệu cho các đơn vị đăng ký, các hoạt động này tập trung ở cấp tỉnh còn ở các cấp huyện thì hầu như không có hoạt động gì, các thành viên chủ yếu thực hiện các hoạt động chuyên trách của mình và có rất ít thông tin về công tác quản lý nhãn hiệu.
* Triển khai thực hiện hoạt động quản lý và khai thác thương hiệu.
Sau khi ban hành các quy chế, quy định về quản lý nhãn hiệu và thành lập bộ máy Ban quản lý nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên, Ban quản lý đã triển khai thực tế công tác quản lý và phát triển Nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên với các hoạt động và kết quả cụ thể như sau:
Tuyên truyền, vận động người làm chè và cán bộ, hội viên nông dân trên địa bàn tỉnh đăng ký sử dụng Nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên lồng ghép trong hơn 60 lớp tập huấn tuyên truyền chương trình Phòng chống tội phạm, phòng chống ma
túy, phòng chống mại dâm, tuyên truyền công tác dân số - Kế hoạch hóa gia đình và trong các chương trình công tác Hội.
Tiếp nhận 430 đơn đăng ký sử dụng Nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên của các cá nhân, hợp tác xã, tổ hợp tác, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chè trên địa bàn.
Thẩm tra và ra quyết định cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên cho 430 cá nhân, hộ gia đình, HTX, doanh nghiệp trong tổng số 55.000 đơn vị sản xuất, chế biến, kinh doanh chè trên địa bàn tỉnh. Riêng trong năm 2012, Ban quản lý đã ra quyết định cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên cho 84 đơn vị, trong đó có 1 công ty, 1 tổ hợp tác, 2 cơ sở chế biến, 3 hợp tác xã và 77 hộ gia đình.
Tiến hành hướng dẫn hình thức sử dụng cho các đơn vị được cấp quyền sử dụng Nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên. Tùy theo đặc điểm của cơ sở sử dụng có hai hình thức sử dụng nhãn hiệu mà đơn vị có thể lựa chọn. Đơn vị có thể sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên kèm với nhãn hiệu riêng của mình, hoặc có thể sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên làm nhãn hiệu chính. Về cách gắn nhãn hiệu cũng có hai cách, đơn vị có thể in trực tiếp tên và logo của nhãn hiệu tập thể lên bao bì sản phẩm hoặc sử dụng tem nhãn hiệu do ban quản lý cấp để dán lên bao bì sản phẩm. Hiện nay, với cả hai hình thức sử dụng trên đơn vị đều không cần trả bất kỳ khoản phí đăng ký, sử dụng nào, thế nhưng, tỉnh Thái Nguyên lại đang “ế” gần 3.000 giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên và 70.000 tem nhãn cho sản phẩm chè.
Phối kết hợp với Sở Khoa học và Công nghệ, Chi cục Quản lý thị trường tỉnh, Ban quản lý thị trường và hội nông dân các huyện, thành thị tiến hành 3 đợt thanh kiểm tra, thẩm định chất lượng của những đơn vị đã đăng ký sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên.
Thực hiện quảng bá, giới thiệu về nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên lồng ghép trong các chương trình vận động, tuyên truyền và công tác hội. Phối kết hợp với các đơn vị sử dụng nhãn hiệu để thực hiện giới thiệu các sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể tại các liên hoan, lễ hội, hội chợ và các hội nghị liên quan. Cụ thể, ngoài thực hiện tuyên truyền lồng ghép về nhãn hiệu tập thể trong hơn 60 lớp tập huấn, tuyên truyền về các công tác của hội đến hơn 1000 lượt người trồng chè, đưa
thông về việc đăng ký bảo hộ và các văn bản, quy chế liên quan lên các trang báo của tỉnh và ngành, các website như Cổng thông tin điện tử của Tỉnh Thái Nguyên và nhiều trang mạng khác trong ngành, Ban quản lý cũng đã tiến hành nhiều hoạt động quảng bá về nhãn hiệu tập thể trong Fastival trà quốc tế lần thứ nhất được tổ chức tại Thái Nguyên dưới hình thức in phát tờ rơi giới thiệu thông tin, in logo nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên trên các baner, apphích, băng rôn quảng cáo của Fastival; giới thiệu, bán sản phẩm tại Hội nghị giao ban 15 tỉnh miền núi phía Bắc tổ chức tại khu du lịch Hồ Núi Cốc; tham dự lễ hội Trà Đại Từ, Thái Nguyên lần thứ nhất; giới thiệu, quảng bá các sản phẩm trà mang nhãn hiệu tập thể tại Đại hội Hội Nông dân các huyện, thành, thị lần thứ VII; tham gia các Hội chợ thương mại của tỉnh Thái Nguyên trong các năm.
Trên đây là các hoạt động quản lý và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên của các cơ quan quản lý trong tỉnh. Vậy, những đơn vị đang sử dụng nhãn hiệu đánh giá như thế nào về chất lượng các hoạt động quản lý nhãn hiệu? mức độ nhận biết của khách hàng với nhãn hiệu tập thể Chè thái Nguyên như thế nào? để trả lời các câu hỏi này, tác giả đã thực hiện hai cuộc nghiên cứu về đánh giá của các đơn vị sử dụng nhãn hiệu về công tác quản lý, phát triển nhãn hiệu và đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên. Kết quả cụ thể như sau:
3.2.2. Đánh giá chất lượng công tác quản trị và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên
3.2.2.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Chè Thái Nguyên
Cuộc điều tra được tiến hành với những khách hàng đang sử dụng các sản phẩm chè Thái Nguyên, là người trực tiếp đi mua chè trong gia đình, phân bố tại địa bàn Thành Phố Thái Nguyên, huyện Phổ Yên, Phú lương và Võ Nhai. Số lượng khách hàng được hỏi là 100 khách hàng, trong đó có 23 khách hàng ở độ tuổi dưới 40, 46 khách hàng từ 40-60 tuổi, và 31 khách hàng trên 60 tuổi.
Nội dung chủ yếu được nghiên cứu là Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Chè Thái Nguyên, ngoài ra, tìm hiểu một số khía cạnh trong hành vi mua chè của khách hàng như lựa chọn điểm mua, tiêu chí lựa chọn sản phẩm.
Sau khi tiến hành nghiên cứu, các kết quả nhận được như sau:
* Một số đặc điểm trong hành vi mua chè Thái Nguyên của khách hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy, hầu hết các khách hàng khi mua chè Thái Nguyên đều chọn các điểm mua quen thuộc như những hộ làm chè mà họ quen hoặc những người bán quen thuộc, chứ rất ít người lựa chọn mua sản phẩm từ các doanh nghiệp.
Bảng 3.2. Tỉ lệ khách hàng phân theo điểm mua chè
Địa điểm mua chè Tần số Phần trăm Mua của người quen làm chè 37 37.0 Mua qua người bán quen 44 44.0 Mua cân ở chợ 13 13.0 Mua ở cửa hàng, siêu thị 6 6.0
Tổng 100 100.0
(Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế)
Khi xem xét đặc điểm này trong mối quan hệ với mức độ thường xuyên sử dụng chè cho thấy, những khách hàng càng có tần xuất sử dụng nhiều, sử dụng thường xuyên thì họ càng có xu hướng mua chè thông qua những người quen. Chỉ có một bộ phận nhỏ những người chỉ mua chè khi cần đi biếu tặng chọn mua các sản phẩm có tên tuổi tại các cửa hàng, siêu thị.
Bảng 3.3. Phân tích chéo giữa mức độ thường xuyên sử dụng chè và địa điểm mua chè
Địa điểm mua chè
Tổng Mua của người quen làm chè Mua qua người bán quen Mua cân ở chợ Mua ở cửa hàng, siêu thị Mức độ thường xuyên sử dụng chè Sử dụng hàng ngày 25 26 4 0 55 chỉ sử dụng khi có khách 8 18 9 2 37 Chỉ dùng đi biếu 4 0 0 4 8 Tổng 37 44 13 6 100
Đặc điểm thứ hai của khách hàng khi mua chè Thái Nguyên đó là cách thức lựa chọn chè.
Bảng 3.4. Số lượng khách hàng chọn các tiêu chí lựa chọn chè Dựa vào uy tín
của người bán
Dựa vào cảm quan cá nhân
Dựa vào thông tin trên bao bì, nhãn mác
Có 94 94 24
Không 6 6 76
(Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế)
Trong số 100 khách hàng được hỏi, hầu hết trong số họ (94 người) đều căn cứ vào uy tín của người bán và cảm quan cá nhân để chọn chè, chỉ có 24 người có quan tâm đến thông tin trên bao bì, nhãn mác của sản phẩm. Một khách hàng có thể quan tâm đến cả ba tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm, nhưng mức độ quan trọng của từng tiêu chí lại không giống nhau.
Bảng 3.5.Tiêu chí quan trọng nhất khi chọn chè
Tần số Phần trăm
Uy tín của người bán 34 34.0 Cảm quan cá nhân 60 60.0 Thông tin trên bao bì/nhãn mác 6 6.0
Tổng 100 100.0
(Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế)
Với ba tiêu chí cơ bản được đưa ra, có tới 60% khách hàng lựa chọn tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn chè là dựa vào cảm quan của bản thân, 34 % dựa vào uy tín của người bán và chỉ có 6 % lựa chọn dựa vào thông tin trên bao bì, nhãn mác sản phẩm.
Như vậy, chúng ta có thể nhận thấy cách thức mua chè Thái Nguyên của khách hàng chủ yếu là mua thông qua những điểm bán quen thuộc, có uy tín, và tin tưởng vào uy tín của người bán cũng như khả năng cảm quan của bản thân để phân biệt và lựa chọn Chè Thái Nguyên. Còn việc mua sản phẩm có nhãn mác, tên tuổi tại các cửa hàng, siêu thị là rất hạn chế. Điều này chứng tỏ khách hàng không có
niềm tin với sản phẩm của các doanh nghiệp. Đây là một khó khăn rất lớn cho công tác phát triển nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên.
* Mức độ nhận biết của khách hàng đối với nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên.
Khi đánh giá giá trị của một thương hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng là một trong những yếu tố rất quan trọng. Vậy, sau 10 năm quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên, nhãn hiệu này đã được biết đến như thế nào?
Bảng 3.6. Số lượng khách hàng biết đến nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên
Tấn số Phần trăm
Chưa từng nghe đến 73.0 73.0 Đã từng nghe đến 27.0 27.0 Total 100.0 100.0
(Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tỉ lệ khách hàng đã từng nghe đến nhãn hiệu