Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dung về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” như vậy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng

Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001).

Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều được kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt trong đó chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Do vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Vì chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.

2.2 Các m hình đo lường chất lượng dịch vụ

Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ là đo lường chất lượng của dịch vụ. Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích ở những phần trên, được xác định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ.

Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước củ người mua. Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ.

 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:

 Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng chính quá trình tương tác giữ khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩ là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được.

 Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng

dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.

 Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI).

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ Dịch vụ

mong đợi

Yếu tố truyền thông Hoạt động marketing

Tác động bên trong bởi tập quán tư tưởng

và truyền miệng Chất lượng chức năng (Thế nào?) Chất lượng kỹ thuật ( Cái gì?) Hình ảnh Dịch vụ cảm nhận

 Mô hình CSI của Fornell et al (ACSI).

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của ỹ

 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.

Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) SHL của khách hàng (SI) Sự trung thành Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality- – dịch vụ (Perceved quality–

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, SHL của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành SHL và sự trung thành của khách hàng. Do vậy mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

Mô hình SERVQUAL

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.

Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Sự tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Sự thấu hiểu.

Các nhà nghiên cứu đã hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 yếu tố với 20 biến quan sát, cụ thể như sau:

– Phương tiện hữu hình (Tangibles): Yếu tố bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,

nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.

– Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.

– Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ

khách hàng một cách kịp thời.

– Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch sự

của nhân viên phục vụ, khả năng làm khách hàng hài lòng.

– Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.

 Mô hình SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL.

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là: ­ Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

­ Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

­ Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

­ Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.

­ Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng nhằm để đánh giá chất lượng dịch hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ… Từ đó có thể biết được sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ của mình.

Tuy nhiên, mỗi mô hình đều có những ưu điểm và hạn chế riêng, và tùy theo đặc thù riêng mỗi ngành, mỗi doanh nghiệp, dịch vụ. Do đó khi thiết kế thang đo chỉ nên giữ lại những yếu tố nào thích hợp với từng nghiên cứu.

2.3 hình v giả thiết nghiên cứu 2.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

 Dirk Dusharme, Retailer Customer Satisfaction Survey, Quality Digest 5/2007

Tác giả nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ thông qua điều tra khảo sát khách hàng thông qua trang Survey Gold từ Golden Hills Software Inc và chỉ có những cửa hàng nào có hơn 30

Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ

Sự cảm thông Phương tiện hữu hình

người đánh giá mới được đưa vào phân tích. Những số liệu cơ bản được tác giả dùng Quality Digest phân tích. Còn những phân tích sâu hơn được Tom Pyzdek dùng phương pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thực hiện.

 Poornima Pugazhenthi, Factors Influencing Customer Loyalty and Choice of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods, School of anagement le inge nstitute of Technology, aster’s Thesis 2010 in usiness Administration

Tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi tiêu dùng nhanh. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi, ngoài ra các khách hàng còn được yêu cầu tự do bày tỏ quan điểm của mình. Qua đó tác giả đã đưa ra kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lưa chọn nơi mua sắm của khách hàng khi tiêu dùng nhanh bao gồm: giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí ở cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh toán nhanh chóng, dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng, chương trình khuyến mãi.

2.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Tác giả Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy: “SERVQU hay SERVPERF – Một số nghiên cứu so sánh ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” – Trường đại học ách hoa, ĐHQG – HC , năm 2007

Tác giả đã thực hiện so sánh việc sử dụng hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam. Nghiên cứu đã chỉ ra việc sử dụng thang đo SERVPERF tốt hơn SERVQUAL và các yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo khảo sát của tác giả bao gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình trong đó phương tiện hữu hình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Tuy nhiên nghiên cứu còn có nhiều hạn chế cần phải nhân rộng hơn nữa cũng như để đo lường tốt hơn thì nên sử dụng các phương pháp cao hơn như SEM, công cụ hiện đại hơn như Amos.

Tác giả Phạm Trường An: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông. Luận văn thạc sỹ - trường đại học Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2015

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đ ng.

Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Miền Đông gồm 7 yếu tố: (1) Phong cách phục vụ của nhân viên, (2) Chương trình khuyến, (3) Ưu đãi khách hàng, (4) Giá sản phẩm, (5) Cơ sở vật chất, (6) Cách thức bài trí, (7) Chất lượng sản phẩm. Yếu tố Phong cách phục vụ của nhân viên có mức ảnh hưởng cao nhất và Chất lượng sản phẩm là thấp nhất đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Miền Đông.

Phong cách phục vụ của nhân viên

Sự hài lòng của khách hàng Giá sản phẩm Cách thức bài trí Cơ sở vật chất Ưu đãi khách hàng Chất lượng sản phẩm Chương trình khuyến mãi

 Tác giả Võ Th nh Tín “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C ở Tp. HC ”. uận văn thạc sỹ- trường đại học Công Nghệ Tp. HCM

Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm 9 yếu tố: (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chương trình khuyến mãi; (3) Hình ảnh thương hiệu (4) Phục vụ của nhân viên (5) Chất lượng sản phẩm; (6) Chủng loại hàng hóa (7) Trưng bày hàng hóa (8) An toàn siêu thị (9) Dịch vụ bảo hành. Nghiên cứu cho thấy với mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự hài lòng của khách hàng vẫn còn ở mức trung bình khá. Các tiêu chí được khách hàng đánh giá chưa đạt đến mức độ 4. Đặc biệt giá cả cần được quan tâm và xây dựng chính sách hợp lý để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C ở Tp. HCM Chương trình