Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo thu nhập
Thu nhập Số lượng (người) Tỷ lệ %
Dưới 3 triệu 45 13,98
Từ 3 – 6 triệu 126 39,13
Trên 6 – 10 triệu 95 29,50
Trên 10 triệu 56 17,39
Tổng 322 100
Nguồn Phân tích dữ liệu – Phụ lục 9
Hình 4.4: Biểu đồ cơ cấu KH theo thu nhập
Nguồn Phân tích dữ liệu – Phụ lục 9 Tỷ lệ KH có thu nhập từ 3 – 6 triệu là cao nhất chiếm 39,13% , kế đến là những KH có thu nhập Trên 6- 10 triệu chiếm 29,50%. KH có thu nhập trên 10 triệu chiếm 17,39% và cuối cùng là những KH có thu nhập dưới 3 triệu chiếm 13,98%.
4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s lpha.
Kết quả khảo sát thực tế được sử dụng để đánh giá các biến trong mô hình thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kiểm định này dùng để loại các biến hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Theo lý thuyết, hệ số Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt, tức là thang đo càng có độ tin cậy. Tuy nhiên thang đo có hệ số Cronbach‟ s alpha ≥ 0,6 là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) và khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn sẽ cho thấy các biến không có sự khác biệt nhiều với nhau. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7;0,8]. Do mô hình nghiên cứu kế thừa từ các nghiên cứu trước đây nên tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Alpha ≥ 0,7 . Tác giả tiến hành kiểm định theo từng nhóm yếu tố có kết quả như sau:
4.2.1 Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa (CLHH) Bảng 4.5 Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
hương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến CLHH1 14,3447 7,585 ,600 ,781 CLHH2 14,4845 7,353 ,641 ,769 CLHH3 14,3727 7,182 ,661 ,763 CLHH4 14,4596 7,283 ,665 ,762 CLHH5 14,4752 8,144 ,466 ,820 Cronbach’s lpha = 0,816
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục 3 Bảng 4.5 cho thấy, thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1của thang đo này là 0,816 > 0,7. Đồng thời, cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0,3. Trong đó biến CLHH5 có hệ số tương quan biến tổng thấp nhất và nếu loại bỏ biến này Cronbach's Alpha bằng 0,820 > 0,816 nhưng sự chênh lệch hệ số tin cậy khi loại bỏ biến này không nhiều nên tác giả vẫn giữ lại biến CLHH5. Khi đó, thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa với 5 biến và Cronbach’s Alpha tổng bằng 0,816 > 0,7 đáp ứng độ tin cậy và 5 biến này sẽ được đưa vào để phân tích EFA.
4.2.2Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố Giá hàng hóa (GHH) Bảng 4.6 Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố Giá hàng hóa
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
hương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
GHH1 13,1801 7,749 ,622 ,755 GHH2 13,1739 7,882 ,629 ,752 GHH3 12,8416 8,451 ,637 ,753 GHH4 12,6925 8,768 ,520 ,786 GHH5 12,8571 8,677 ,539 ,780 Cronbach’s lpha = 0,804
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục 3 Bảng 4.6 cho thấy, thang đo yếu tố Giá hàng hóa có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,804 > 0,7. Đồng thời, cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0,3. Do đó, thang đo yếu tố Giá hàng hóa đáp ứng độ tin cậy, các biến trong thang sẽ được đưavào để phân tích EFA.
4.2.3Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên (TDPV)
Bảng 4.7 Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
hương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TDPV1 13,5683 8,097 ,563 ,809 TDPV2 13,6118 7,435 ,652 ,783 TDPV3 13,5062 7,459 ,679 ,776 TDPV4 13,7453 7,268 ,678 ,775 TDPV5 13,7298 8,042 ,542 ,815 Cronbach’s lpha = 0,827
Bảng 4.7 cho thấy, thang đo yếu tố Giá hàng hóa phù hợp có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,827 > 0,7.
Đồng thời, cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0,3. Do đó, thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên đáp ứng độ tin cậy, các biến trong thang sẽ được đưavào để phân tích EFA.
4.2.4Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố Cách thức bày trí (CTBT) Bảng 4.8 Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố Cách thức bày trí
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
hương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
CTBT1 14,5621 6,409 ,515 ,711 CTBT2 14,6522 6,128 ,571 ,691 CTBT3 14,5590 6,291 ,623 ,676 CTBT4 14,3913 6,326 ,567 ,693 CTBT5 14,6553 6,769 ,354 ,774 Cronbach’s lpha = 0,754 CTBT1 11,0124 4,056 ,569 ,723 CTBT2 11,1025 3,949 ,583 ,716 CTBT3 11,0093 4,159 ,613 ,702 CTBT4 10,8416 4,215 ,544 ,736 Cronbach’s lpha = 0,774 (lần 2)
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục 3 Theo bảng 4.8 cho thấy, thang đo yếu tố Cách thức bày trí có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo này là 0,754 > 0,7. Đồng thời, cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0,3. Tuy nhiên, biến CTBT5 có hệ số tương quan biến tổng thấp nhất và nếu loại biến này hệ số Cronbach's Alpha lần 2 bằng 0,774 > 0,754. Như vậy nếu tác giả loại biến này sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo. Khi đó, thang đo yếu tố Cách thức bày trí còn 4 biến và Cronbach’s Alpha tổng bằng 0,774 > 0,7 đáp ứng độ tin cậy và 4 biến này sẽ được đưa vào để phân tích EFA.
4.2.5Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố Cơ sở vật chất (CSVC) Bảng 4.9 Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố Cơ sở vật chất
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
hương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
CSVC1 13,7671 8,129 ,658 ,757 CSVC2 13,5683 8,364 ,645 ,762 CSVC3 13,9130 8,821 ,502 ,804 CSVC4 13,7422 8,734 ,639 ,766 CSVC5 13,9410 7,931 ,577 ,785 Cronbach’s lpha = 0,811
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục 3 Bảng 4.9 cho thấy, thang đo yếu tố Cơ sở vật chất có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,811 > 0,7. Đồng thời, cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0,3. Do đó, thang đo yếu tố Cơ sở vật chất đáp ứng độ tin cậy, các biến trong thang sẽ được đưavào để phân tích EFA.
4.2.6Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố Chương trình huyến mãi (CTKM)
Bảng 4.10 Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố Chương trình huyến mãi
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
hương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
CTKM1 14,5994 8,783 ,484 ,799 CTKM2 14,8137 7,616 ,680 ,740 CTKM3 14,6584 7,789 ,686 ,739 CTKM4 14,7950 7,715 ,625 ,757 CTKM5 14,7609 8,401 ,489 ,800 Cronbach’s lpha = 0,806
Bảng 4.10 cho thấy, thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,806 > 0,7. Đồng thời, cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0,3. Do đó, thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi đáp ứng độ tin cậy, các biến trong thang sẽ được đưavào để phân tích EFA.
4.2.7Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố Dịch vụ khách hàng (DVKH) Bảng 4.11 Cronbach’s lpha của thang đo yếu tố Chương trình huyến mãi
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
hương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
DVKH1 17,9317 8,774 ,606 ,749 DVKH2 17,9255 9,247 ,567 ,760 DVKH3 17,7981 8,766 ,636 ,742 DVKH4 17,6273 9,362 ,513 ,772 DVKH5 17,9099 9,054 ,566 ,759 DVKH6 18,1211 9,577 ,413 ,796 Cronbach’s lpha = 0,795
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục 3 Theo bảng 4.11 cho thấy, thang đo yếu tố Dịch vụ khách hàng có 6 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,795 > 0,7. Đồng thời, cả 6 biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0,3. Tuy nhiên, biến DVKH6 có hệ số tương quan biến tổng thấp nhất và nếu loại biến này hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,796 > 0,795 nhưng sự khác biệt khi loại bỏ biến không nhiều nên tác giả vẫn giữ lại biến DVKH6. Như vậy thang đo yếu tố Dịch vụ khách hàng vẫn còn 6 biến và Cronbach’s Alpha tổng bằng 0,795 > 0,7 đáp ứng độ tin cậy và 6 biến này sẽ được đưa vào để phân tích EFA.
4.2.8Cronbach’s lpha của thang đo Sự hài lòng của khách hàng về ST Co.opmart
Bảng 4.12:Cronbach’s lpha của thang đo Sự hài lòng của khách hàng về ST Co.opmart
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
hương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
HL1 10,5621 2,652 ,513 ,426 HL2 10,4969 2,818 ,320 ,562 HL3 10,8261 2,686 ,250 ,639 HL4 10,6366 2,674 ,467 ,455 Cronbach’s lpha = 0,592 HL1 7,2143 1,415 ,507 ,466 HL2 7,1491 1,367 ,403 ,612 HL4 7,2888 1,446 ,443 ,548 Cronbach’s lpha = 0,639 (lần 2)
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục 3 Theo bảng 4.12 cho thấy, thang đo Sự hài lòng của khách hàng về ST Co.opmart có 4 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo này là 0,592. Tuy nhiên biến quan sát HL3 có hệ số tương quan biến tổng là 0,250 < 0,3. Nếu loại đi biến này thì sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo. Do đó, tác giả loại biến HL3 và khi loại biến này thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0,639. Đồng thời, cả 3 biến quan sát còn lại đều có tương quan biến tổng > 0,3 đáp ứng độ tin cậy.
ẾT UẬN:
Sau khi tiến hành đo lường độ tin cậy cho 8 nhóm yếu tố với 40 biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha thì thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM đủ độ tin cậy còn lại 38 biến quan sát, 2 biến quan sát bị loại CTBT5 và HL3. Thành phần các biến quan sát của 8 nhóm yếu tố như sau:
CLHH4, CLHH5.
– Giá hàng hóa: có 5 biến quan sát GHH1, GHH2, GHH3, GHH4, GHH5.
– Thái độ phục vụ của nhân viên: có 5 biến quan sát TDPV1, TDPV2,
TDPV3, TDPV4, TDPV5.
– Cách thức bày trí: có 4 biến quan sát CTBT1, CTBT2, CTBT3, CTBT4.
– Cơ sở vật chất: có 5 biến quan sát CSVC1, CSVC2, CSVC3, CSVC4,
CSVC5.
– Chương trình khuyến mãi: có 5 biến quan sát CTKM1, CTKM2, CTKM3,
CTKM4, CTKM5.
– Dịch vụ khách hàng: có 6 biến quan sát DVKH1, DVKH2, DVKH3,
DVKH4, DVKH5, DVKH6.
– Sự hài lòng của khách hàng về ST Co.opmart: có 3 biến quan sát HL1, HL2,
HL4.
4.3 h n tích nh n tố hám phá (EF ) tác động đến sự h i l ng của hách h ng mua sắm tại HTST Co.opmart trên địa b n Tp. HC .
Dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ rút gọn tập hợp các biến quan sát thành tập hợp các nhân tố có nghĩa hơn. Sau khi đo lường độ tin cậy cho 8 yếu tố gồm 40 biến quan sát thì chỉ có 38 biến quan sát thỏa điều kiện của hệ số Cronbach’s Alpha. Tuy nhiên khi phân tích nhân tố khám phá EFA tác giả sử dụng phương pháp trích hệ số Principal component với phép quay Varimax nên chỉ có 35 biến độc lập được đưa vào phân tích EFA vì phép quay này thực hiện vuông góc với trục hoành nên không chạy với biến phụ thuộc. Khi đó 35 biến sẽ được gom thành các nhóm biến có liên hệ với nhau và đây cũng chính là các yếu tố cơ bản tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST CO.opmart trên địa bàn TP. HCM.
Nghiên cứu tiến hành sử dụng phương pháp trích hệ số Principal component với phép quay Varimax tại điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue > 1 Thang đo nào có tổng phương sai trích từ 50% trở lên là được chấp nhận (Gerbing& Anderson, 1988). Các biến có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Tại mỗi khái niệm có chênh lệch trọng số (Factor loading) lớn nhất và bất kỳ phải đạt ≥
0,3 (Jabnoun & AL-Tamini, 2003). Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (0,5 ≤ KMO ≤ 1), điều này thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp. Nếu hệ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Theo Kaiser (1974), KMO ≥ 0,9 là rất tốt; 0,9 > KMO ≥ 0,8 là tốt; 0,8 > KMO ≥ 0,7 là được; 0,7 > KMO ≥ 0,6 là tạm được, 0,6> KMO ≥ 0,5 là xấu và KMO < 0,5 là không thể chấp nhận được (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008).
Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo từng bước. Lần đầu thực hiện EFA, 35 biến đã nhóm lại thành 7 yếu tố. Sau 7 lần thực hiện phép quay, 7 nhóm chính thức được hình thành.
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất.
Tiến hành phân tích nhân tố khám phá 35 biến định lượng (đã loại biến CLHH5 và CTBT5) lần thứ nhất, nghiên cứu đặt ra 2 giả thuyết:
Giả thuyết Ho: Các biến trong tổng thể không có tương quan với nhau.
Giả thuyết H1: Các biến trong tổng thể có tương quan với nhau.
Bảng 4.13 Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất
Kiểm tra của KMO và Bartlett
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin). ,884
Mô hình kiểm tra của Bartlett Giá trị Chi - bình phương 4748,994
Bậc tự do 595
Sig (giá trị P – value) 0,000
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục 4 Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0,000 < 0,05, bác bỏ H0, nhận H1). Đồng thời, hệ số KMO = 0,884 > 0,5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Bảng 4.14 Bảng phương sai trích lần thứ nhất
Nhân tố
Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau trích Chỉ số sau khi xoay
Tổng Phương sai trích Tích lũy phương sai trích Tổng Phương sai trích Tích lũy phương sai trích Tổng Phương sai trích Tích lũy phương sai trích 1 9,207 26,307 26,307 9,207 26,307 26,307 3,293 9,409 9,409 2 2,532 7,233 33,540 2,532 7,233 33,540 3,230 9,230 18,639 3 2,202 6,291 39,830 2,202 6,291 39,830 3,201 9,146 27,785 4 2,155 6,156 45,987 2,155 6,156 45,987 2,947 8,420 36,205 5 1,787 5,105 51,092 1,787 5,105 51,092 2,831 8,089 44,294 6 1,645 4,700 55,793 1,645 4,700 55,793 2,816 8,046 52,340 7 1,212 3,464 59,257 1,212 3,464 59,257 2,400 6,858 59,198 8 1,138 3,252 62,508 1,138 3,252 62,508 1,158 3,310 62,508 9 ,950 2,713 65,221
Nguồn Phân tích dữ liệu – Phụ lục 4 Theo bảng 4.14 ta thấy các yếu tố đều có giá trị Eigenvalues > 1 và phương sai trích là 62,508% > 50% là đạt yêu cầu. Với phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, có 8 yếu tố được rút trích ra từ biến quan sát. Điều này cho chúng ta thấy 8 yếu tố rút trích ra có thể giải thích mức độ ảnh hưởng của 34 biến là 62,508 %.
Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất MA TRẬN XOAY iến quan sát Nh n tố 1 2 3 4 5 6 7 8 CLHH1 ,767 CLHH4 ,751 CLHH3 ,735 ,281 CLHH2 ,703 CLHH5 ,507 -,460 CSVC1 ,761 CSVS2 ,719 ,253 CSVC4 ,703 CSVC5 ,680 ,259 CSVC3 ,629 DVKH6 ,379 ,300 ,354 ,288 TDPV3 ,762 TDPV4 ,746 TDPV2 ,741 TDPV1 ,706 TDPV5 ,601 ,346 CTKM3 ,789 CTKM2 ,771 CTKM4 ,768 CTKM5 ,617 CTKM1 ,252 ,559 ,261 ,268 DVKH3 ,765
DVKH1 ,719 DVKH2 ,663 DVKH4 ,362 ,656 DVKH5 ,328 ,595 ,280 GHH2 ,825 GHH1 ,759 GHH3 ,700 GHH4 ,254 ,587 ,299