Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm cho thấy có 6 yếu tố tác động mạnh và rõ ràng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn TP.HCM.
Dựa trên cơ sở lý thuyết sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và mô hình các thang đo lường chất lượng dịch vụ cũng như tổng hợp các nghiên cứu trước đây tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm 7 yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM là (1) Chất lượng hàng hóa, (2), Giá hàng hóa phù hợp, (3), Thái độ phục vụ của nhân viên, (4) Cách thức bày trí, (5) Cơ sở vật chất, (6) Chương trình khuyến mãi, (7) Dịch vụ khách hàng.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm các chuyên gia và các khách hàng thân thiết của ST 7 yếu tố trên vẫn được giữ nguyên với 36 biến quan sát. Sau khi tiến hàng khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart với 350 phiếu khảo sát được phát ra nhưng chỉ có 322 phiếu khảo sát hợp lệ và được sử dụng để đưa vào phân tích.
Phân tích định lượng được tiến hành thông qua phần mềm SPSS 20. Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nghiên cứu chỉ còn lại 35 biến quan sát đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 7 biến không thỏa điều kiện và bị loại. Tác giả tiếp tục đưa các biến còn lại vào phân tích hồi qui đa biến. Kết quả cho thấy yếu tố Giá hàng hóa phù hợp không đủ độ tin cậy nên tác giả đã loại biến này.
Kết quả phân tích hồi qui đa biến bằng phương pháp Enter lần 2 cho thấy 6 yếu tố còn lại đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM. Hệ số Beta chuẩn hóa cho 6 yếu tố có thứ tự như sau:
- Chất lượng hàng hóa có β chuẩn hóa = 0,225.
- Dịch vụ khách hàng có β chuẩn hóa = 0,212.
- Cách thức bày trí β chuẩn hóa = 0,177.
- Cơ sở vật chất β chuẩn hóa = 0,168.
- Chương trình khuyến mãi β chuẩn hóa = 0,110.
Từ đó tác giả đưa ra phương trình hồi qui và mô hình nghiên cứu chính thức.