Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện cho nghiên cứu. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu dùng phương pháp thuận tiện để tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận với đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này cũng có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu. Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và theo nhiều quan điểm khác nhau.
Kích thước mẫu được xác định theo nhiều phương pháp khác nhau. Theo nghiên cứu của Cattell (1978) thì kích thước mẫu cho phân tích nhân tố khám phá phải tối thiểu từ 3 đến 6 lần tổng số biến quan sát. Trong mô hình sau điều chỉnh để nghiên cứu chính thức, tổng số biến quan sát là 40 biến, cho nên kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 240 mẫu. Trong khi đó, Bollen (1989) thì cần 5 (năm) mẫu cho một tham số cần ước lượng. Theo Green (1991), sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước đó đã tính cỡ mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến tối thiểu là:
N > = 50 + 8m Trong đó: N = cỡ mẫu; m = số biến độc lập.
Dựa trên quan điểm của Green (1991) thì đề tài nghiên cứu này có 7 biến độc lập, vì thế, kích thước mẫu tối thiểu phải là 106 mẫu. Từ các lý thuyết nghiên cứu về cỡ mẫu như trên, tác giả đưa ra kích thước mẫu cho nghiên cứu này trong khoảng 350 mẫu để đảm bảo độ tin cậy mô hình.
3.1.5.Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào nghiên cứu định tính tác giả tổng hợp và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn TP.HCM để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng
Bảng câu hỏi bao gồm 40 phát biểu tương ứng với 7 yếu tố được cho là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart trên địa bàn TP.HCM. Mỗi phát biểu được xem là cơ sở cho sự hài lòng của khách hàng và được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm – thể hiện mức độ rất không
đồng ý cho đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý. Với thiết kế như trên khách hàng được khảo sát sẽ cho biết mức độ hài lòng của bản thân khi mua sắm tại HTST Co.opmart.
3.2 y dựng v điều chỉnh thang đo
Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu dựa vào quy trình do Churchill (1979) đưa ra (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Thang đo nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và tham khảo các thang đo nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của các nghiên cứu trước. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có tính đặc thù riêng và do đặc điểm, hoàn cảnh, thời gian và địa điểm khác nhau nên việc điều chỉnh thang đo để phù hợp với điều kiện thực tế tại thị trường bán lẻ Việt Nam là điều cần thiết.
Để nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng của khách hàng tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
Mức (1) Hoàn toàn không đồng ý. Mức (2) Không đồng ý.
Mức (3) Bình thường. Mức (4) Đồng ý.
Mức (5) Hoàn toàn đồng ý.
Tổng hợp trên cơ sở lý thuyết cùng các nghiên cứu trước đồng thời để thang đo mang tính xác thực hơn, tác giả đã tổ chức một cuộc thảo luận nhóm về sự hài lòng của khách hàng.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm tác giả đã điều chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi điều tra chính thức gồm 7 yếu tố đánh giá sự hài lòng với 40 biến quan sát được dùng để xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng: (1) chất lượng hàng hóa, (2) giá hàng hóa phù hợp, (3) thái độ phục vụ của nhân viên, (4) cách thức trưng bày, (5) cơ sở vật chất, (6) chương trình khuyến mãi, (7) dịch vụ khách hàng.
3.2.1 Thang đo “Chất lượng h ng hóa”
Thang đo về chất lượng hàng hóa được ký hiệu là CLHH gồm 05 biến quan sát ký hiệu CLHH1 đến CLHH5 (xem bảng 3.2) và được đo lường bằng thang đo Likert 5mức độ.
Bảng 3.1 Thang đo về chất lượng hàng hóa
Ký hiệu Các biến đo lường
CLHH1 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
CLHH2 Hàng hóa có sự đảm bảo tránh hàng giả, hàng nhái.
CLHH3 Hàng thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn.
CLHH4 Thông tin và hạn sử dụng của hàng hóa rõ ràng.
CLHH5 Thường xuyên bổ sung hàng mới.
3.2.2 Thang đo “Giá h ng hóa”
Thang đo về giá hàng hóa được ký hiệu là GHH gồm 05 biến quan sát ký hiệu GHH1 đến GHH5 (xem bảng 3.2) và được đo lường bằng thang đo Likert 5mức độ.
Bảng 3.2 Thang đo về giá hàng hóa
3.2.3 Thang đo “Thái độ phục vụ của nh n viên”
Thang đo về thái độ phục vụ của nhân viên được ký hiệu là TDPVgồm 05 biến quan sát ký hiệu TDPV1 đến TDPV5 (xem bảng 3.3) và được đo lường bằng thang đo Likert 5mức độ.
Kí hiệu Các biến đo lường
GHH1 Giá hàng hóa rẻ hơn thị trường bên ngoài
GHH2 Giá hàng hóa rẻ hơn các siêu thị khác.
GHH3 Giá hàng hóa luôn ổn định.
GHH4 Giá hàng hóa phù hợp với chất lượng hàng hóa.
Bảng 3.3 Thang đo về thái độ phục vụ của nhân viên
3.2.4 Thang đo “Cách thức b y trí”
Thang đo về cách thức bày trí được ký hiệu là CTBT gồm 05 biến quan sát ký hiệu CTBT1 đến CTBT5 (xem bảng 3.4) và được đo lường bằng thang đo Likert 5mức độ.
Bảng 3.4 Thang đo về cách thức bày trí
Kí hiệu Các biến đo lường
CTBT1 Hàng hóa được trưng bày đúng vị trí, dễ tìm, dễ lấy.
CTBT2 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng.
CTBT3 Cách bố trí các quầy, kệ hợp lý, thuận tiện, dễ nhận biết.
CTBT4 Hàng hóa cùng chủng loại được sắp xếp gần nhau.
CTBT5 Bảng giá rõ ràng, sắp xếp đúng vị trí với hàng hóa.
3.2.5 Thang đo “Cơ sở vật chất”
Thang đo về cơ sở vật chất được ký hiệu là CSVC gồm 05 biến quan sát ký hiệu CSVC1 đến CSVC5 (xem bảng 3.5) và được đo lường bằng thang đo Likert 5mức độ.
Kí hiệu Các biến đo lường
TDPV1 Nhân viên siêu thị có thái độ vui vẻ, thân thiện, lịch sự
khi giao tiếp với khách hàng.
TDPV2 Nhân viên siêu thị giải đáp thắc mắc của khách hàng tận
tình, thỏa đáng.
TDPV3 Nhân viên siêu thị sẵn lòng phục vụ, giúp đỡ khách
hàng.
TDPV4 Nhân viên siêu thị phục vụ nhanh nhẹn và có mặt kịp
lúc khi khách hàng cần.
Bảng 3.5 Thang đo về cơ sở vật chất
Kí hiệu Các biến đo lường
CSVC1 Không gian siêu thị rộng rãi.
CSVC2 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát.
CSVC3 Trang thiết bị hiện đại.
CSVC4 Bảng chỉ dẫn cho khách hàng rõ ràng
CSVC5 Bãi để xe rộng rãi, thuận tiện.
3.2.6 Thang đo “Chương trình huyến mãi”
Thang đo về Chương trình khuyến mãi được ký hiệu là CTKM gồm 05 biến quan sát ký hiệu CTKM1 đến CTKM5 (xem bảng 3.6) và được đo lường bằng thang đo Likert 5mức độ.
Bảng 3.6 Thang đo về chương trình huyến mãi
Kí hiệu Các biến đo lường
CTKM1 Các chương trình khuyến mãi thường xuyên được
thực hiện.
CTKM2 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
CTKM3 Hình thức khuyến mãi đa dạng (giảm giá, quà
tặng…)
CTKHM4 Số lượng hàng hóa khuyến mãi đủ đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
CTKM5 Thông tin về chương trình khuyến mãi rõ ràng
3.2.7 Thang đo “Dịch vụ hách h ng”
Thang đo về dịch vụ khách hàng được ký hiệu là DVKH gồm 05 biến quan sát ký hiệu DVKH1 đến DVKH5 (xem bảng 3.7) và được đo lường bằng thang đo Likert 5mức độ.
Bảng 3.7: Thang đo về dịch vụ khách hàng
Kí hiệu Các biến đo lường
DVKH1 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng (cung cấp thông tin, bảo
hành, gói quà, sửa chữa quần áo...) tốt.
DVKH2 Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại tốt.
DVKH3 Dịch vụ giao hàng tận nhà nhanh chóng, đảm bảo,
chính xác.
DVKH4 Dịch vụ ưu đãi dành cho thẻ khách hàng thân thiết,
thẻ VIP tốt.
DVKH5 Khu ăn uống sạch sẽ, thoáng mát, thức ăn hợp vệ
sinh.
DVKH6 Khu vui chơi giải trí rộng rãi, nhiều trò chơi hấp dẫn.
3.2.8 Thang đo “Sự hài lòng của KH về ST Co.opmart”
Thang đo sự hài lòng của khách hàng về siêu thị Co.opmart được ký hiệu là HL gồm 04 biến quan sát ký hiệu HL1 đến HL4 (xem bảng 3.8) và được đo lường bằng thang đo Likert 5mức độ.
Bảng 3.8 Thang đo về sự hài lòng của KH về ST Co.opmart
Kí hiệu Các biến đo lường
HL1 Siêu thị Co.opmart đáp ứng tốt nhu cầu mua sắm của
Anh/Chị.
HL2 Anh/chị sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị Co.opmart trong tương lai.
HL3 Co.opmart là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị khi
chọn nơi mua sắm.
HL4 Anh/Chị sẽ giới thiệu về siêu thị Co.opmart cho người thân, bạn bè…
3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng
Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng sống xung quanh và thường xuyên mua sắm tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp. HCM. Thời gian tiến hành phỏng vấn từ ngày 15/01/2016 đến ngày 29/02/2016. Tuy nhiên do giới hạn về thời gian cũng như chi phí nên tác giả chỉ chọn một số các siêu thị Co.opmart tại các khu vực quận 1, quận 3, quận 10, quận Bình Thạnh, Thủ Đức và quận Phú Nhuận để thực hiện nghiên cứu.
Bảng 3.9 Thống kê mẫu theo siêu thị STT Siêu thị Số lượng (người) Tỷ lệ (%) 1 ST Co.opmart Cống Quỳnh 56 16%
2 ST Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu 56 16%
3 ST Co.opmart Hòa Hảo 60 17,14%
4 ST Co.opmart Đinh Tiên Hoàng 58 16,57%
5 ST Co.opmart Xa Lộ Hà Nội 65 18,58%
6 ST Co.opmart Rạch Miễu 55 15,71%
Tổng 350 100%
Bảng khảo sát được in ra giấy, tác giả đã phỏng vấn trực tiếp khách hàng sau khi mua sắm và các khách hàng sống xung quanh các siêu thị Co.opmart được chọn. Khảo sát được tiến hành là để thu thập các thông tin sơ cấp sau đó tiến hành phân tích, đánh giá. Do đó các thông tin sơ cấp này rất quan trọng và sẽ trở thành dữ liệu chính cho quá trình nghiên cứu của đề tài. Chính vì vậy trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả đã giải thích chi tiết, cặn kẽ cho các đối tượng khảo sát nhằm giúp họ hiểu ý nghĩa của từng yếu tố để đảm bảo tính chính xác của thông tin.
Sau khi hoàn chỉnh điều tra tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu. Những bảng câu hỏi chưa được trả lời đầy đủ sẽ bị loại để kết quả phân tích không bị sai lệch.
Tổng số phiếu điều tra phát ra là 350 phiếu, nhưng chỉ thu về có 337 phiếu, trong quá trình kiểm tra tính hợp lệ, nhập liệu và làm sạch số liệu có 15 phiếu trả lời không hợp lệ. Do đó mẫu khảo sát chính thức được đưa vào phân tích chỉ còn 322.
Bảng 3.10: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng
Mô tả Số lượng
(bảng)
Tỷ lệ (%)
Số bảng câu hỏi phát ra 350 -
Số bảng câu hỏi thu về 337 96,2%
Trong đó
Số bảng câu hỏi hợp lệ
322 95,5%
3.4 hương pháp ph n tích 3.4.1 Cronbach’s alpha:
Phương pháp này được thực hiện thông qua phần mền SPSS 20.0. Bằng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha nhà phân tích loại bỏ được các biến không phù hợp trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi mô hình. Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach’s alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng tốt. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 8,0 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser Meyer Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này phù hợp, nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình (Gerbing & Anderson, 1988).
Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố.
Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Number of factor với pháp xoay Varimax nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn >= 0,5 thì mới có ý nghĩa thực tiễn.
3.4.3 Xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định giả thuyết
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích ma trận tương quan, hồi quy tuyến tính bội, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF). Nếu các giả định về đa cộng tuyến không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Và hệ số R² đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp đến mức nào.
Từ mô hình hồi quy chúng ta tiến hành đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết kỳ vọng
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm gồm 10 người là đại diện của các siêu thị và 20 người là khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM để tìm ra các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM. Kết quả thảo luận nhóm dùng để xây dựng thang đo chính thức. Sau khi hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi phỏng vấn tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng. Kích thước mẫu được dùng trong nghiên cứu chính thức là 286 phiếu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu bao gồm đánh kiểm thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến cũng như kiểm định Levene về sự khác biệt giữa một biến định tính với một biến định lượng và phân tích phương sai One Way ANOVA.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở các khái niệm và phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo đã trình bày ở chương trước, chương 4 tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu nhằm kiểm định lại mô hình và phân tích ảnh hưởng của từng