Nghiên cứu tổng hợp lý thuyết từ các nghiên cứu trước đây nhằm khám phá các biến quan sát và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài từ tháng 02/01/2016 đến tháng 14/01/2016.
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận bao gồm:
20 người là những khách hàng thân thiết và khách hàng VIP của ST Co.opmart
7 người là các chuyên gia, đại diện của siêu thị Co.op Mart trên địa bàn
Tp. HCM.
3 người thuộc nhóm nghiên cứu
Mục đích của buổi thảo luận nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Tác giả gửi thư mời có đính kèm nội dung thảo luận đến thành viên nhóm. Nghiên cứu này thực hiện trong đầu tháng 01/2016.
Trong buổi thảo luận, tác giả sẽ giới thiệu về mô hình nghiên cứu mà tác giả đã xây dựng, liệt kê từng khái niệm trong mô hình, đọc từng câu hỏi trong bảng câu hỏi và sử dụng các câu hỏi mở để các thành viên cùng trao đổi, chia sẻ ý kiến (Tham khảo phụ lục số 1). Cuối buổi thảo luận, nhóm nghiên cứu tổng hợp các ý kiến và đi đến thống nhất mô hình nghiên cứu vẫn gồm bảy yếu tố tác dộng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart trên địa bàn Tp.HCM.
Kết quả của nghiên cứu này là thang đo, mô hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
3.1.2.Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng mua sắm tại HTST Co.opmart địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi chi tiết được để thu thập dữ liệu.
Mục đích của việc sử dụng phương pháp định lượng:
- Đánh giá mức độ chính xác của thang đo trong nghiên cứu chính thức.
- Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến nghiên cứu
định lượng.
- Kiểm tra những khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính, theo nhóm tuổi, theo nghề nghiệp và theo thu nhập khác nhau.
Mô hình đo lường gồm 40 biến quan sát (bao gồm 36 biến độc lập, 4 biến phụ thuộc). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết.