CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Lý thuyết về khách sạn và kinh doanh khách sạn
1.1.5. Khái niệm về sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm của khách sạn
Khái niệm về sản phẩm của khách sạn
Bất kỳ một ngành kinh doanh nào đều có hệ thống sản phẩm của mình và sản phẩm của mỗi ngành có tính đặc thù riêng. Sản phẩm của ngành kinh doanh khách sạn cũng vậy, nó cũng có những đặc trưng riêng và chính đặc điểm này ảnh hưởng đến tính đặc thù của ngành. Đã có nhiều giáo trình đề cặp đến bản chất của sản phẩm khách sạn ở nhiều khía cạnh. Theo Gronroos (1990) thì những thành tố cơ bản của dịch vụ sản phẩm được đưa ra ở khách sạn :
Lợi ích cốt lõi (The core benefit): Được coi là hoạt động bao quát nhất (generic function) mà một sản phẩm cung cấp cho khách hàng của mình. Ví dụ như: Lợi ích cốt lõi của một khách sạn là một đêm trọ cho du khách; lợi ích cốt lõi của nhà hàng là cung cấp bữa ăn và sự thư giãn v.v…
Điều kiện thực hiện dịch vụ (Facilitating services): Điều kiện thực hiện dịch vụ là cần thiết cho một hoạt động mà nếu thiếu nó không thể tạo nên lợi ích cốt lõi. Ví dụ như: Hoạt động của khách sạn không thể diễn ra nếu thiếu vắng bộ phận lễ tân hoặc dịch vụ buồng, mặc dù đã có hệ thống buồng ngủ. Trong một nhà hàng, nhà bếp cung cấp điều kiện thực hiện dịch vụ, không có nó các hoạt động tại nhà hàng không thể diễn ra.
Dịch vụ hỗ trợ (Supporting services): Không phải là điều kiện cần thiết để cung cấp các lợi ích cốt lõi, nhưng rất quan trọng đề tiếp thị các hoạt động. Dịch vụ hỗ trợ đôi lúc dùng để phân biệt với đối thủ cạnh tranh của nó. Ví dụ như: một nhà hàng trong một khách sạn có thể được sử dụng để làm lợi thế cạnh tranh so với những khách sạn không có nhà hàng v.v…
Theo Medlik và Ingram (2000) đã xác định 05 thuộc tính cơ bản của sản phẩm khách sạn dựa trên sự hài lòng và không hài lòng của du khách gồm: Địa điểm (location), tiện nghi (facilities), dịch vụ (services), hình ảnh (image) và giá cả (price). Nhìn chung, có nhiều cách nhìn nhận bản chất của sản phẩm khách sạn. Xét ở khía cạnh sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ thì “Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng như cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới
khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn” (Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương, 2004: 23).
Đứng ở mặt biểu hiện có thể thấy sản phẩm của khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vụ có phần mang tính vật chất – hữu hình (Tangible products) mà khách sạn cung cấp như: phòng ngủ, món ăn, phòng họp… và tính phi vật chất – vô hình (Intangible products) như: sự ân cần, lịch sự, chu đáo, phục vụ của nhân viên… thuộc tính này thường được đánh giá thông qua cảm giác của du khách. Vậy, có thể định nghĩa về sản phẩm của một khách sạn như sau:
“Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vụ có thuộc tính hữu hình và vô hình được khách sạn cung cấp trong những điều kiện nhất định về cơ sở vật chất và các điều kiện khác nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách”.
Đặc điểm của sản phẩm khách sạn
Theo Nguyễn Quyết Thắng (1013) cho rằng sản phẩm của khách sạn có một số đặc điểm sau:
1. Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vụ: Phần lớn các sản phẩm của các bộ phận trong khách sạn cung cấp chủ yếu là sản phẩm dịch vụ như sản phẩm của bộ phận buồng, nhà hàng v.v… Tất nhiên, trong một sản phẩm do khách sạn cung cấp thường có hai thành tố hàng hóa (goods) và dịch vụ (services). Tuy nhiên, điều quyết định khách hàng mua sản phẩm đó lạ chủ yếu là do thành tố dịc vụ nằm trong đó. Ví dụ như: trong một món ăn tại nhà hàng, tính hàng hóa thể hiện rất cụ thể dưới dạng vật chất đó là: nguyên liệu để chế biến món ăn, nhưng điều quyết định để khách mua sản phẩm này chính là họ muốn được thưởng thức nghệ thuật chế biến của đầu bếp, sự phục vụ của nhân viên nhà hàng v.v… mà các yếu tố này lại nằm ở khía cạnh dịc vụ, rất vô hình.
2. Sản phẩm của khách sạn chủ yếu tồn tại dưới dạng vô hình. Do sản phẩm khách sạn chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại dưới dạng vật chất do đó nó rất vô hình, không thể nhìn thấy hay sờ thấy. Do tính chất không cụ thể này nên khách hàng không thể kiểm tra chất lượng trước khi mua. Chính vì đặc điểm này mà vấn đề quảng cáo, giới thiệu sản phẩm rất quan trọng. Ngoài ra,
chính do tính vô hình của sản phẩm khách sạn nên khó để đặt vấn đề bảo vệ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm, người ta có thể dễ dàng sao chép cách bài trí một phòng ngủ hay các khâu trong quy trình phục vụ v.v… của một khách sạn.
3. Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm trùng nhau về thời gian và địa điểm: Quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” các dịch vụ khách sạn là trùng nhau về không gian và thời gian. Trong khi khách đang “tiêu dùng” một sản phẩm của khách sạn thì cũng là lúc khách sạn đang “sản xuất” ra sản phẩm đó. Do đó, sản phẩm của khách sạn khác hẳn với hàng hóa thông thường khác, người ta cũng không thể vận chuyển sản phẩm dich vụ khách sạn được, khách phải tự đến khách sạn để tiêu dùng dịch vụ. Như vậy, sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện khi có sự tham gia trực tiếp của khách hàng, điều này bắt buộc các khách sạn muốn tồn tại và phát triển cần phải có biện pháp để thu hút khách hàng.
4. Sản phẩm của khách sạn không thể lưu kho cất trữ: Do quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” sản phẩm của khách sạn trùng nhau về thời gian và địa điểm nên sản phẩm của khách sạn về cơ bản không thể lưu kho cất trữ nhưn hững hàng hóa thông thường khác. Khi một buồng của khách sạn không được khách thuê vào đêm nay thì khách sạn sẽ mất doanh thu chứ không thể lưu kho (để dành) cộng thêm vào số buồng cho thuê trong đêm mai. Chính vì đặc điểm này mà khách sạn phải tối đa hóa doanh thu thông qua việc tăng số lượng bán sản phẩm dịch vụ như tăng số lượng buồng khách cho thuê, tăng số lượng khách ăn tại nhà hàng v.v…
5. Sản phẩm của khách sạn được thực hiện với sự tham gia của nhiều khâu, nhiều bộ phận trong quy trình phục vụ và có tính tổng hợp cao: Một sản phẩm hoàn chỉnh của khách sạn được cung cấp đến du khách đó là kết quả của một quy trình phục vụ với rất nhiều khâu thực hiện và có sự phối hợp của nhiều bộ phận như buồng, nhà hàng, lễ tân, bảo vệ v.v… Ngay những sản phẩm của từng bộ phận nghiệp vụ như một bữa ăn của bộ phận nhà hàng phục vụ khách cũng phải trả qua quá trình phục vụ với nhiều khâu chi tiết và
có sự phối hợp của nhiều bộ phận như bộ phận bếp chế biến thức ăn, bộ phận nhà hàng phục vụ, bộ phận bảo vệ bảo đảm an ninh cho khách v.v… Chính vì vậy, sản phẩm khách sạn mang tính tổng hợp cao. Đặc điểm này đòi hỏi cho khách sạn phải nâng cao quy trình phục vụ và sự phối hợp giữa các đơn vị nhịp nhàng, hiệu quả.
6. Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định: Để có đủ điều kiện kinh doanh, các khách sạn phải đảm bảo các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật. Các điều kiện này hoàn toàn tùy thuộc vào các quy định của mỗi quốc gia cho từng loại, hạng và tùy thuộc vào mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh đó. Ở Việt Nam các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật của một khách sạn phải tuân thủ theo đúng Luật du lịch, Nghị định của Chính phủ về kinh doanh lưu trú và ăn uống, theo hướng dẫn của Tổng cục Du lịch và thỏa mãn các điều kiện về mức độ trang thiết bị tiện nghi theo tiêu chuẩn phân hạng khách sạn của Tổng cục Du lịch Việt Nam.
Tóm lại: Sản phẩm khách sạn là tổng hợp những kết quả của sự tìm tòi suy nghĩ từ việc nghiên cứu các yếu tố thuộc yêu cầu của khách hàng và các yếu tố hiện hữu về cung trên thị trường (những đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai). Do thị trường khá rộng lớn và đa dạng, luôn thay đổi cho nên cần phải định vị sản phẩm của mỗi khách sạn trên thị trường cho phù hợp với khách hàng mà khách sạn hướng đến.