Nếu thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “giá trị thương hiệu” (brand value) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80. Tuy nhiên giá trị thương hiệu đã nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như giới doanh nhân trên thế giới,
Theo giáo sư Aaker – Đại Học Berkeley của Mỹ, “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó. Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó” (Aaker, 1991)
Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó” (Keller, 1998). Như vậy, giá trị thương hiệu có ý nghĩa từ việc xuất hiện từ phản hồi của khách hàng về sự khác biệt của sản phẩm. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với các sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức mà khách hàng biết về thương hiệu, những gì khách hàng trải biết qua năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu đó qua thời gian. Như vậy, các tác động của marketing gần như không có ý nghĩa nhiều với giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng.
Tuy thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện từ năm 80 nhưng vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu. Vì vậy, xem xét các góc độ nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau.
Dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị thương hiệu được thể hiện ở những quan điểm đánh giá sau:
Bảng 1.1: Khái niệm giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính
Tác giả Năm Nội dung
J.Walker
Smith 2007
Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.
John
Brodsky 1991
Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
Peter
Farquhar 1989
Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bảng cân đối kế toán.
Còn dưới góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu được thể hiện ở những quan điểm đánh giá sau:
Bảng 1.2: Khái ni ệm giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng
Tác giả Năm Nội dung
Aaker 1991 Giá tri ̣ thương hiê ̣u là tâ ̣p hơ ̣p giá tri ̣ mà khách hàng liên kế t vớ i thương hiê ̣u phản ánh các khía ca ̣nh của nhâ ̣n thức thương
hiê ̣u, liên tưở ng thương hiê ̣u, chất lươ ̣ng cảm nhâ ̣n, lòng trung thành thương hiê ̣u và các giá tri ̣ tài sản khác.
Peter
Mitchell 1991
Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên. Kamakur
a & Russell
1993
Giá tri ̣ thương hiê ̣u dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuâ ̣n lơ ̣i, ma ̣nh và duy nhất trong bộ nhớ của mình.
K.L
Keller 1998
Giá trị thương hiệu là kiến thức và hiểu biết của khách hàng về thương hiệu.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Tóm lại, mặc dù thuật ngữ "giá trị thương hiệu" đã xuất hiện từ khá lâu, nhưng đến giờ vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về đó. Các học giả vẫn đang hướng về hai trường phái chính, một là giá trị thương hiệu nhìn từ góc độ tài chính, hai là giá trị thương hiệu nhìn từ góc độ khách hàng. Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt Marketing, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó.
Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng. Theo Aaker “Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kế t với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá tri ̣ tài sản khác”
Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng hoàn toàn phù hợp với quan điểm xem thương hiệu là tập hợp những giá trị giúp khách hàng cảm nhận và
liên tưởng về sản phẩm/doanh nghiệp (sản phẩm là một thành phần của thương hiệu) mà người viết đã lựa chọn ở trên.