Giai đoạn đầu tiên của nghiên cứu sơ bộ là tác giả sử dụng phương pháp thảo luận và phỏng vấn sâu (focus group) với các đáp viên (n=10) là những người am hiểu về ngành hàng cửa cuốn và những khách hàng đã, đang có ý định sử dụng sản phẩm cửa cuốn. Mục đích của giai đoạn này là nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên cơ sở dàn bài thảo luận và phỏng vấn sâu do tác giả soạn từ trước.
Đối tượng được mời tham gia thảo luận và phỏng vấn sâu như sau: 1. Quản lý nhãn hàng cửa cuốn Austdoor – Tập đoàn Austdoor 2. TP Nghiên cứu thị trường – Tập đoàn Austdoor
3. Chủ thầu xây dựng : 02 người 4. Kiến trúc sư : 02 người
5. Người tiêu dùng đang trong quá trình chọn sản phẩm cửa cuốn : 02 người 6. Người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm cửa cuốn Austdoor : 02 người
Dàn bài thảo luận và phỏng vấn sâu về Các yếu tố ảnh hưởng tới Thương hiệu Sản phẩm Cửa cuốn tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor như sau
I. NHÂN TỐ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
1. Vui lòng kể tên 5 nhãn hiệu cửa cuốn mà anh/chị biết ?
2. Anh chị có biết thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor không ?
3. Anh chị có phân biệt được sản phẩm cửa cuốn Austdoor với các nhãn khác không ? 4. Anh chị nhận biết sản phẩm cửa cuốn Austdoor qua những yếu tố nào : Logo, nan cửa, mô tơ, trục, ray….
5. Anh chị cho biết những đặc điểm phân biệt nhãn cửa cuốn Austdoor với các nhãn cửa cuốn khác ?
6. Anh chị có thể nhận diện logo Cửa cuốn Austdoor một cách nhanh chóng ? 7. Anh chị có thể nhận diện logo Cửa cuốn Austdoor với các logo khác không ? 8. Anh chị có thể dễ dàng hiểu được các câu hỏi phía dưới không ? Nếu không, vì sao ?. Nếu đánh giá về mức độ nhận biết của anh chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì ? bớt gì ? vì sao
Bảng 2.1: Thang đo Nhân tố Nhận biết thương hiệu
II. NHÂN TỐ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
1. Khi nhắc đến thương hiệu cửa cuốn Austdoor anh chị liên tưởng tới điều gì ? 2. Những điều gì ở một sản phẩm cửa cuốn mà anh chị yêu thích khi sử dụng ?
3. Anh/chị có thể dễ dàng hiểu được những câu hỏi bên dưới không? Nếu không, vì sao? Để khách hàng có những suy nghĩ và liên tưởng tích cực đối với một thương hiệu sản phẩm Cửa cuốn bảo vệ cho ngôi nhà thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
Bảng 2.2. Thang đo Nhân tố Liên tưởng thương hiệu
Q1. Khi nhắc đến Austdoor tôi liên tưởng đây là thương hiệu
Cửa cuốn chất lượng tốt. Nguồn: Aaker
(1991) và điều chỉnh của tác giả
để phù hợp với nghiên cứu Q2. Khi nhắc đến Austdoor tôi liên tưởng đây là thương hiệu
Cửa cuốn sang trọng.
Q3. Khi nhắc đến Austdoor tôi liên tưởng đây là thương hiệu Cửa cuốn đảm bảo an toàn và an ninh.
III. NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
Q1. Tôi biết thương hiệu sản phẩm Cửa cuốn Austdoor
Nguồn: Aaker (1991) và điều chỉnh của tác giả để phù hợp với nghiên cứu Q2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt Cửa cuốn Austdoor với các
thương hiệu cửa cuốn khác
Q3. Tôi có thể nhớ thành phần cấu tạo của một bộ Cửa cuốn Austdoor một cách chính xác.
Q4. Tôi có thể nhớ các tính năng khác biệt của Cửa cuốn Austdoor một cách nhanh chóng
2. Anh/ chị có thể dễ dàng hiểu được những câu hỏi bên dưới không? Nếu
không, vì sao? Nếu đánh giá chất lượng của một thương hiệu sản phẩm Cửa cuốn bảo vệ cho ngồi nhà thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
Bảng 2.3: Thang đo Nhân tố Chất lượng cảm nhận
Q1. Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy an toàn và an ninh
cho ngôi nhà. Nguồn: Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) và điều chỉnh của tác giả để phù hợp với nghiên cứu Q2. Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy thuận tiện trong
việc đóng mở
Q3. Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy mẫu mã đẹp và sang trọng cho ngồi nhà
Q4. Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy độ bền cao. Q5. Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy cửa vận hành êm ái
Q6. Cửa cuốn Austdoor có dịch vụ giao hàng và hậu mãi tốt.
IV. NHÂN TỐ SỰ TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU
1. Anh chị có đang sử dụng cửa cuốn Austdoor không ?
2. Anh chị có đang dùng đồng thời 1 nhãn hiệu cửa cuốn khác không ?
3. Nếu lựa chọn lại sản phẩm cửa cuốn cho nhà anh chị, anh chị có tin dùng chọn sản phẩm cửa cuốn Austdoor không ? vì sao ?
4. Nếu bạn bè người thân nhờ anh chị tư vấn về sản phẩm cửa cuốn, anh chị có giới thiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor cho bạn bè, người thân không ?
5. Anh/ chị có thể dễ dàng hiểu được những câu hỏi bên dưới không? Nếu không, vì sao? Nếu đánh sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu sản phẩm Cửa cuốn bảo vệ cho ngồi nhà bạn thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
Bảng 2.4: Thang đo Nhân tố Sự trung thành với thương hiệu
Q1. Cửa cuốn Austdoor là lựa chọn đầu tiên của tôi nếu lựa chọn cửa cuốn bảo vệ cho ngôi nhà.
Nguồn: Yoo & các cộng sự
Q2. Tôi sẽ giới thiệu Cửa cuốn Austdoor cho bạn bè, người thân của tôi khi có nhu cầu.
(2000) và điều chỉnh của tác giả
để phù hợp với nghiên cứu Q3. Tôi sẽ không chọn thương hiệu nào khác ngoài thương
hiệu cửa cuốn Austdoor
V. ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TỔNG THỂ
Anh/chị có thể dễ dàng hiểu được những câu hỏi bên dưới không? Nếu không, vì sao?
Bảng 2.5: Thang đo Giá trị thương hiệu sản phẩm tổng thể
Q1. Tôi vẫn tin dùng sản phẩm cửa cuốn Austdoor trong các
thương hiệu cửa cuốn cùng loại khác. Nguồn: Yoo & Donthu (2001) điều chỉnh của
tác giả để phù hợp với nghiên
cứu Q2. Tôi chỉ chọn sản phẩm cửa cuốn Austdoor mặc dù các sản
phẩm cửa cuốn khác có cùng đặc điểm với Austdoor
Q3. Tôi chỉ chọn sản phẩm cửa cuốn Austdoor mặc dù các sản phẩm cửa cuốn khác có chất lượng tương tự sản phẩm cửa Austdoor.
Việc xác định các biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu cửa cuốn tại công ty cổ phần tập đoàn Austdoor là trọng tâm của cuộc thảo luận và phỏng vấn sâu. Mỗi nhóm các nhân tố ban đầu tác giải thảo luận với các đối tượng tham gia bằng các câu hỏi mở để đáp viên nêu ra các hiểu biết và suy nghĩ độc lập của mình. Chi tiết các câu hỏi mở được thể hiện ở dàn bài thảo luận phía trên.
Bốn nhóm các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của cuốn Austdoor và một nhóm giá trị thương hiệu tổng thể được đo lường ở 18 biến quan sát. Trong đó có 4 biến thuộc nhóm “Nhận diện thương hiệu”, 3 biến thuộc nhóm “Liên tưởng thương hiệu”, 6 biến thuộc nhóm “Chất lượng cảm nhận” , 3 biến thuộc nhóm “Lòng trung thành với
yêu cầu nhận xét các phát biểu để xem phát biểu có dễ hiểu hay không, nếu cần đáp viên có thể thay đổi, bổ sung câu phát biểu để dễ hiểu hơn hoặc có thể đề nghị lược bỏ nếu phát biểu bị trùng lắp và bổ sung thêm biến quan sát hoặc thang đo nếu đáp viên cảm thấy chưa đầy đủ.
Kết quả thảo luận, nghiên cứu sâu và điều chỉnh thang đo như sau:
Đối với thang đo “ Nhân tố Nhận biết thương hiệu”
Tác giả có đưa 4 logo của 4 nhãn hiệu cửa cuốn Austdoor, Bossdoor, Đông Á, Eurodoor thì các đáp viên đều phân biệt được từng nhãn hiệu, đặc biệt với nhãn hiệu Austdoor có logo hình chuột túi. Ngoài ra các đáp viên còn phân biệt được tên thương hiệu, hình ảnh nhận diện, nhà sản xuất, đặc điểm nổi bật….Khi đọc các phát biểu về mức độ nhận biết sản phẩm cửa Austdoor tất cả các đáp viên đều hiểu dễ dàng. Kết quả khảo sát định tính thang đo "Nhận biết thương hiệu" cho thấy các câu hỏi rõ ràng, đáp viên có thể trả lời được, mỗi câu hỏi đều nói lên các khía cạnh khác nhau về mức độ nhận biết thương hiệu.
Đối với thang đo “ Nhân tố Liên tưởng thương hiệu”
Khi nào thảo luận và phỏng vấn thử về các biến quan sát trong nhóm liên tưởng thương hiệu thì các đáp viên đều có quan điểm là ngoài các yếu tố chất lượng, sang trọng và an toàn thì nên thêm 01 biến quan sát là Khi nhắc tới Cửa cuốn Austdoor tôi liên tưởng tới thương hiệu cửa cuốn hàng đầu Việt Nam.
Như vậy, thang đo Liên tưởng thương hiệu sẽ được bổ sung thêm 1 biến nên có tất cả là 4 biến.
Đối với thang đo “Nhân tố Chất lượng cảm nhận”
Sau khi thảo luận và phỏng vấn các đáp viên thì đáp viên yêu cầu bổ sung thêm nhóm biến Bao bì với biến “Bao gói của Cửa cuốn Austdoor trông thẩm mỹ và chuyên nghiệp”.
Như vậy, thang đo Chất lượng cảm nhận sẽ được bổ sung thêm 1 biến quan sát nên có tất cả là 7 biến quan sát.
Sau khi thảo luận và phỏng vấn thử với các đáp viên thì đa số các đáp viên đều đồng ý sẽ sử dụng tiếp cửa cuốn Austdoor và giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng cửa cuốn Austdoor. Vì vây tác giải xin giữ nguyên 3 biến quan sát đã đề xuất.
Kết quả thảo luận và phỏng vấn 10 đáp viên cho thấy cần điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor gồm có 4 yếu tố tác động với 18 biến quan sát.
Như vậy, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn Austdoor được điều chỉnh như sau:
Bảng 2.6: Thang đo các nhân tố sau điều chỉnh NHÂN TỐ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Q1. Tôi biết thương hiệu sản phẩm Cửa cuốn Austdoor
Q2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt Cửa cuốn Austdoor với các thương hiệu cửa cuốn khác
Q3. Tôi có thể nhớ thành phần cấu tạo của một bộ Cửa cuốn Austdoor một cách chính xác.
Q4. Tôi có thể nhớ các tính năng khác biệt của Cửa cuốn Austdoor một cách nhanh chóng
NHÂN TỐ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
Q1. Khi nhắc đến Austdoor tôi liên tưởng đây là thương hiệu Cửa cuốn chất lượng tốt.
Q2. Khi nhắc đến Austdoor tôi liên tưởng đây là thương hiệu Cửa cuốn sang trọng.
Q3. Khi nhắc đến Austdoor tôi liên tưởng đây là thương hiệu Cửa cuốn đảm bảo an toàn và an ninh.
NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
Q1. Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy an toàn và an ninh cho ngôi nhà. Q2. Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy thuận tiện trong việc đóng mở Q3. Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy mẫu mã đẹp và sang trọng cho ngồi nhà
Q4. Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy độ bền cao.
Q5. Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy cửa vận hành êm ái Q6. Cửa cuốn Austdoor có dịch vụ giao hàng và hậu mãi tốt.
Q7. Bao gói của Cửa cuốn Austdoor trông thẩm mỹ và chuyên nghiệp
NHÂN TỐ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
Q1. Cửa cuốn Austdoor là lựa chọn đầu tiên của tôi nếu lựa chọn cửa cuốn bảo vệ cho ngôi nhà.
Q2. Tôi sẽ giới thiệu Cửa cuốn Austdoor cho bạn bè, người thân của tôi khi có nhu cầu.
Q3. Tôi sẽ không chọn thương hiệu nào khác ngoài thương hiệu cửa cuốn Austdoor
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TỔNG THỂ
Q1. Tôi vẫn tin dùng sản phẩm cửa cuốn Austdoor trong các thương hiệu cửa cuốn cùng loại khác.
Q4. Khi nhắc tới Cửa cuốn Austdoor tôi liên tưởng tới thương hiệu cửa cuốn hàng đầu Việt Nam
Q2. Tôi chỉ chọn sản phẩm cửa cuốn Austdoor mặc dù các sản phẩm cửa cuốn khác có cùng đặc điểm với Austdoor
Q3. Tôi chỉ chọn sản phẩm cửa cuốn Austdoor mặc dù các sản phẩm cửa cuốn khác có chất lượng tương tự sản phẩm cửa Austdoor.
Nguồn: Tham khảo và điều chỉnh của tác giả. Trên cơ sở điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ, bảng hỏi chính thức được hoàn thiện và trình bày như phần phụ lục của bài.
2.3.2. Xây dựng thang đo và mã hóa thang đo
Nghiên cứu xây dựng và phát triển các thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã trình bày ở Chương 1. Các thang đo này được trình bày bằng tiếng Việt, là kết quả của việc tham khảo từ các thang đo gốc, sử dụng trong các nghiên cứu đã được công bố (chủ yếu là các thang đo bằng tiếng Anh). Do đó, trước khi hình thành thang đo chính thức, các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện nhằm đảm bảo các đối tượng tham khảo sát có thể hiểu rõ khái niệm, nội dung và ý nghĩa của các thuật ngữ mà nghiên cứu sử dụng.
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 cấp độ: (1) Rất không đồng ý, 2 Không đồng ý, 3 Bình thường, 4 Đồng ý, (5) Rất đồng ý. Đây là thang đo được công nhận và sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu về kinh tế - xã hội nhằm đánh giá tính chất đa chiều của các khái niệm. Các biến phân loại được xây dựng bằng các thang đo định danh và thang đo thứ bậc.
Cụ thể thang đo hoàn chỉnh như sau:
Bảng 2.7: Tổng hợp thang đo các nhân tố nghiên cứu
Nhóm nhân tố Mã Yếu tố cấu thành Loại thang đo
1. Thông tin đáp viên
Thu nhập Định danh
2. Thông tin các nhóm nhân tố ảnh hưởng Nhân tố Nhận
biết thương hiệu
NB1 Tôi biết thương hiệu sản phẩm Cửa cuốn Austdoor
Likert 5 cấp độ
NB2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt Cửa cuốn Austdoor với các thương hiệu cửa cuốn khác NB3 Tôi có thể nhớ thành phần cấu tạo của một bộ
Cửa cuốn Austdoor một cách chính xác. NB4 Tôi có thể nhớ các tính năng khác biệt của
Cửa cuốn Austdoor một cách nhanh chóng
Nhân tố Liên tưởng thương
hiệu
LT1 Khi nhắc đến Austdoor tôi liên tưởng đây là thương hiệu Cửa cuốn chất lượng tốt.
Likert 5 cấp độ
LT2 Khi nhắc đến Austdoor tôi liên tưởng đây là thương hiệu Cửa cuốn sang trọng.
LT3 Khi nhắc đến Austdoor tôi liên tưởng đây là thương hiệu Cửa cuốn đảm bảo an toàn và an ninh.
LT4 Khi nhắc tới Cửa cuốn Austdoor tôi liên tưởng tới thương hiệu cửa cuốn hàng đầu Việt Nam
Nhân tố Chất lượng cảm
nhận
CL1 Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy an toàn và an ninh cho ngôi nhà.
Likert 5 cấp độ
CL2 Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy thuận tiện trong việc đóng mở
CL3 Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy mẫu mã đẹp và sang trọng cho ngồi nhà
CL4 Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy độ bền cao.
CL5 Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy cửa vận hành êm ái
CL6 Cửa cuốn Austdoor có dịch vụ giao hàng và hậu mãi tốt.
CL7 Bao gói của Cửa cuốn Austdoor trông thẩm mỹ và chuyên nghiệp
Nhân tố Lòng trung thành thương hiệu
TT1 Cửa cuốn Austdoor là lựa chọn đầu tiên của tôi nếu lựa chọn cửa cuốn bảo vệ cho ngôi nhà.
Likert 5 cấp độ
TT2 Tôi sẽ giới thiệu Cửa cuốn Austdoor cho bạn bè, người thân của tôi khi có nhu cầu.
TT3 Tôi sẽ không chọn thương hiệu nào khác ngoài thương hiệu cửa cuốn Austdoor
Giá trị thương hiệu sản phẩm
tổng thể
TH1 Tôi vẫn tin dùng sản phẩm cửa cuốn Austdoor trong các thương hiệu cửa cuốn cùng loại khác.
Likert 5 cấp độ
TH2 Tôi chỉ chọn sản phẩm cửa cuốn Austdoor mặc dù các sản phẩm cửa cuốn khác có cùng đặc điểm với Austdoor
TH3 Tôi chỉ chọn sản phẩm cửa cuốn Austdoor mặc dù các sản phẩm cửa cuốn khác có chất lượng tương tự sản phẩm cửa Austdoor.
2.4.Phương pháp lấy mẫu, thông tin mẫu và các thu thập số liệu
Tổng thể nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên toàn địa bàn Hà Nội Kích thước mẫu: Bollen (1989, trích trong Châu Ngô Anh Nhân, 2011, tr. 19),