Trước đây việc các doanh nghiệp Việt chưa chú trọng tới xây dựng thương hiệu cho doanh nghiêp/sản phẩm của mình dẫn tới người tiêu dùng rất khó khăn để nhận biết và lựa chọn sản phẩm đúng với ý định mà họ mong muốn. Tuy nhiên thời gian gần đây với sự phát triển của quảng cáo và truyền thông thì các doanh nghiệp đã ý thức và xây dựng thương hiệu của mình một cách rõ ràng và bài bản hơn. Từ đó người tiêu dùng đã dễ dàng lựa chọn các sản phẩm có thương hiệu và tin tưởng hơn. Khi đó, giá trị thương hiệu dần dần được hình thành trong tâm trí của họ.
1.3.2.1. Mô hình giá trị thương hiệu sản phẩm của David Aaker (1991) Giáo sư David Aaker - Đại học Berkeley của Mỹ là một trong những người tiên phong trong việc nghiên cứu giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Ông đã đưa ra mô hình 5 thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm nhìn nhận từ người tiêu dùng: Một là, nhận biết thương hiệu (Brand awareness); Hai là chất lượng cảm nhận (perceived quality); Ba là lòng trung thành (Brand Loyalty); Bốn là, liên tưởng thương hiệu (Brand association); Năm là, các tài sản sở hữu khác (Other Proprietary Brand Assets) như một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với nhà phân phối... Bên cạnh nền tảng mô hình nghiên cứu, ông cũng đã chứng minh những biến quan sát nhằm giải thích cho luận điểm của mình. Tính đến nay, mô hình nghiên cứu của David Aaker vẫn là mô hình nền tảng được ứng dụng rộng rãi.
Hình 1.1 : Mô hình giá trị thương hiệu chung của David Aaker
Nguồn : Aaker, 1991
Đây là mô hình giá trị thương hiệu phổ biến thường được áp dụng đối với sản phẩm hữu hình. David Aaker đã đưa ra thang đo gồm 10 yếu tố có thể thay đổi để phù hợp với mục tiêu của sự quan tâm.
Bảng 1.3: Các thang đo mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker
STT Các nhóm nhân tố Các nhân tố cụ thể
1 Lòng trung thành thương hiệu
1. Giá cao hơn
2. Sự thõa mãn của khách hàng
2 Chất lượng cảm nhận
3. Chất lượng 4. Sự vượt trội 3 Sự liên tưởng thương hiệu 5. Giá trị nhận thức
6. Sự nổi tiếng của thương hiệu 7. Sự liên tưởng của tổ chức 4 Sự nhận biết thương hiệu 8. Nhận biết thương hiệu
5 Tài sản sở hữu khác
9. Thị phần
10. Giá và hệ thống phân phối...
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các nhóm yếu tố đo lường giá trị thương hiệu mà nhà nghiên cứu đưa ra không phải là phù hợp với tất cả các thương hiệu hàng hóa ở các lĩnh vực khác nhau. Việc sử dụng các yếu tố thang đo phải phù hợp với hoàn cảnh riêng của từng doanh nghiệp và những biến động của các yếu tố đối với từng thương hiệu đó. Và đặc biệt, mỗi công ty có thể thêm những tiêu chuẩn hoặc bỏ một số tiêu chuẩn đi để đo lường giá trị thương hiệu của chính mình thông qua khách hàng một cách phù hợp nhất
1.3.2.2. Mô hình giá trị thương hiệu sản phẩm của Lassar và cộng sự (1995) Lassar & ctg (1995) (trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu: Một là, chất lượng cảm nhận; Hai là, giá trị cảm nhận; Ba là, ấn tượng thương hiệu; Bốn là, lòng tin của khách hàng về thương hiệu; Năm là, cảm tưởng khách hàng về thương hiệu.
Hình 1.2 : Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự
Nguồn : Lassar & ctg, 1995
1.3.2.3. Mô hình của Ergan Severi & Kwek Choon Ling (2012)
The mediating effect of brand association, Brand loyalty, Brand image and perceived quality on brand equity.
Tạm dịch: Sự tác động trung gian giữa liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận đến giá trị thương hiệu. Nghiên cứu của Ergan Severi & Kwek Choon Ling (2012) được đăng trên Asian Social Scence (2013) cho thấy liên tưởng thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu; lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu; chất lượng cảm nhận đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Hình 1.3: Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá trị thương hiệu
Nguồn: Ergan Severi & Kwek Choon Ling (2012)
1.3.2.4. Mô hình của Chengxiao Hou (2013)
The relationship among brand awareness, brand image, perceived quality, brand trust, brand loyalty and brand equity of customer in China’s antivirus software industry
Tạm dịch: Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, tin tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu của khách hàng đối với ngành công nghiệp phần mềm chống vi-rút ở Trung Quốc.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu có quan hệ tương quan thuận với sự tin tưởng thương hiệu, tin tưởng thương hiệu có tương quan thuận với giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có tác động gián tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận và tin tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận có tác động gián tiếp lòng trung thành thương hiệu thông qua sự tin tưởng thương
Hình 1.4: Mô hình mối quan hệ giữa 5 yếu tố và giá trị thương hiệu của ngành công nghi ệp phần mềm chống virus ở Trung Quốc
Nguồn: Chengxiao Hou (2013)
1.3.2.5. Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Hai vị tác giả đã nghiên cứu dựa trên sự kế thừa từ mô hình của các tác giả đi trước như Daivid Aaker, Keller, Lassar & ctg. Tuy nhiên, đo sự khác biệt về môi trường kinh doanh nên các thang đo lường được xây dựng không phù hợp với thị trường Việt Nam. Vì vậy Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã điều chỉnh và bổ sung các thành phần của giá trị thương hiệu cho phù hợp với môi trường kinh doanh tại Việt Nam. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như xây dựng mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo khuyến mại của thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, có 5 yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận; (2) mức độ nhận biết thương hiệu; (3) lòng ham muốn thương hiệu; (4) lòng trung thành thương hiệu; (5) Thái độ đối với chiêu thị.
Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002
Giả thuyết nghiên cứu của mô hình trên như sau:
H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu nào đó cũng tăng hay giảm theo
H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo
H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo
H4: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
H5: Nếu lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
H6: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo