Trong các nghiên cứu tiếp theo, tác giả sẽ mở rộng phạm vi khách hàng ở nhiều tỉnh thành hoặc phạm vi cả nước để có đánh giá tổng quan hơn. Ngoài cũng nâng mẫu nghiên cứu lớn hơn 180 mẫu nhằm có kết quả về ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu được tốt hơn
Trong nghiên cứu tiếp theo tác giả sẽ sử dụng kỹ thuật phân tích cao hơn như phân tích mô hình cấu trúc SEM để nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến độc lập.
Đề tài này tác giả chỉ nghiên cứu theo hướng giá trị thương hiệu trên phương diện khách hàng mà chưa nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên phương diện tài chính. Bên cạnh đó, cũng chưa phân tích mối quan hệ của hai phương diện này. Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo tác giả có thể nghiên cứu theo phương diện tài chính ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu và phân tích mối quan hệ của khách hàng và tài chính ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm của một doanh nghiệp.
Tóm lại, xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm là một quá trình dài hạn, yêu cầu sự đầu tư và có chiến lược phù hợp của toàn thể doanh nghiệp. Vì vậy cần có các nghiên cứu định kỳ về đánh giá giá trị thương hiệu của doanh nghiệp để nắm bắt kịp thời các cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và đưa ra chiến lược phù hợp trong từng thời kỳ.
Tóm tắt chương 4
Tóm lại, ở chương 4 tác giả đã trình bày tổng quan về phương hướng nâng cao giá trị thương hiệu chung của Tập đoàn Austdoor với thương hiệu sản phẩm cửa cuốn của mình. Ngoài ra với trực trạng nghiên cứu của đề tài, dựa vào kết quả phân tích được, tác giả đã đưa ra các nhóm giải pháp về các yếu tố Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Nhằm tác động tích cực và nâng cao giá trị thương hiệu cửa cuốn Austdoor.
Bên cạnh đó tác giả có nếu ra một số hạn chế của đề tài chưa đạt được và đưa ra một số hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo nhằm nâng cao sự đa dạng của hướng nghiên cứu Giá trị thương hiệu dưới tác động của khách hàng.
KẾT LUẬN
Ngày này hầu hết các doanh nghiệp đều nhận thức được việc xây dựng một thương hiệu mạnh. Vì khi có thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đó nâng cao lợi thế cạnh tranh với các đối thủ khác. Từ đó giúp doanh nghiêp có thể bán hàng tốt hơn và nâng cao doanh thu nhiều hơn. Có được lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có một tập khách hàng ổn định, kích thích doanh nghiệp cả về quy mô khách và lợi nhuận đem lại. Tuy nhiên, từ việc nhận biết tầm quan trọng của thương hiệu tới hành động để xây dựng thương hiệu mạnh là điều vô cùng khó khăn. Thậm chí khi doanh nghiệp đấy triển khai đồng thời các hoạt động nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thì cũng chưa chắc đem lại hiệu quả như mong muốn. Để tạo dựng được một thương hiệu mạnh, có ý nghĩa và giá trị với người tiêu dùng ngoài chiến lược đúng đắn của ban lãnh đạo công ty thì cần có sự đồng lòng của toàn thể cán bộ nhân viên và có sự nhạy bén liên tục thì mới có thể thành công.
Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor” là một trong những nghiên cứu về giá trị thương hiệu sản phẩm tại một doanh nghiệp cụ thể.
Đề tài sử dụng các lý thuyết về mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm. Từ đó, tác giải xây dựng mô hình với 4 nhóm biến độc lập bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và
Lòng trung thành thương hiệu. Sau khi thực hiện khảo sát và đưa dữ liệu vào phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22, nghiên cứu đã chỉ ra 3 yếu tố có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu cửa cuốn Austdoor. Cụ thể là: Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, Liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh nhất tới giá trị thương hiệu, Việc khách hàng liên tưởng cửa cuốn Austdoor là một sản phẩm chất lượng tốt, sang trọng, mang lại an toàn và an ninh cho ngôi nhà giúp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn. Tiếp theo đó là Chất lượng cảm nhận, việc cảm nhận và trải nghiệp sản phẩm cửa
Cuối cùng là một yếu tố cũng vô cùng quan trọng là lòng trung thành thương hiệu. Yếu tố này giúp khẳng định lại giá trị thương hiệu không đơn thuần việc bán một lần cho 1 khách hàng mà còn đo lường ở sự trung thành quay lại tiếp tục sử dụng sản phẩm và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè người thân của mình. Qua đó giúp nâng cao giá trị thương hiệu cửa cuốn Austdoor. Trong khi đó yếu tố Nhận biết thương hiệu lại không có tác động tới giá trị thương hiệu, điều này có thể lý giải ràng hiện trên thị thường có rất nhiều thương hiệu cửa cuốn và việc biết một thương hiệu là chuyện dễ dàng đối với khách hàng. Chính vì vậy thì nhận biết đơn thuần 1 thương hiệu thì không có tác động tới giá trị thương hiệu cửa cuốn.
Dựa theo kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 yếu tố ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương hiệu cửa cuốn Austdoor cùng với phương hướng và mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu của Austdoor, tác giả đã đề xuất một số các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao ảnh hưởng tích cực của các yếu tố này nhằm giúp tập đoàn Austdoor đạt được mục tiêu tăng trưởng về giá trị thương hiệu trong thời gian tới.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Trương Đình Chiến, 2010. Quản trị Marketing. Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
2. Võ Văn Phú, 2017. Các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu bia tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Patricia F. Nicolino, Quản trị thương hiệu. Dịch từ tiếng anh. Người dịch Nguyễn Minh Khôi, 2009 Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội.
4. Trần Thị Thơ, 2015. Nghiên cứu các Yếu tố cấu thành Giá trị Thương hiệu Công ty Lữ hành Vitours, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.
5. Tôn Thất Nghiễn Thiêm, 2008. Dấu ấn Thương hiệu. Tài sản và giá trị, tập 2: NXB Trẻ.
6. Nguyễn Quốc Thịnh, 2018. Quản trị thương hiệu. Hà Nội: NXB Thống kê.
7. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2009. Thương hiệu với nhà quản lý. Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.
8. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Tp.HCM: Nhà xuất bản Tài chính.
9. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, B2002-22-33. Trường Đại học Kinh tế TP.HCM 10.Nguyễn Văn Tuấn, 2016. Kỹ năng mềm cho nhà khoa học. Tp. HCM: Nhà xuất bản
Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh.
11.Phạm Thị Ngọc Tú, 2015. Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến Giá trị Thương hiệu của Trung tâm Thương mại ParkSon, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Tài chính Marketing.
12.Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Hà Nội: NXB Thống kê.
13.Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với SPSS, Tập 1, Tập 2. Tp.HCM: NXB Hồng Đức.
14.Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng Dịch vụ, Sự thỏa mãn và Lòng trung thành của Khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10.
15.Phạm Thị Huyền Trân, 2015. Nghiên cứu các Yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị Thương hiệu Sản phẩm rửa tay sát khuẩn Handpro của Công ty Cổ phần Thiết bị Y tế Hoàng An, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Tài Chính Marketing.
Tiếng Anh
1. Aaker David, 1991. Measuring Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name, The Free Press, A Division of Macmillan, Inc, New York
2. Aaker David, 1993. Measuring Brand Equity: Across products and markets, The Free Press, 114-115.
3. Boonghee Yoo, Naveen Donthu and Sungho Lee, 2000. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and brand equity, Journal of the Academy ofMarketing Science, Volume 28, No. 2.
4. Chengxiao Hou (2013), The relationship among brand awareness, brand image, perceived quality, brand trust, brand loyalty and brand equity of customer in China’s antivirus software industry, School of Business, University of the Thai Chamber of Commerce, Thailand.
5. David Aaker & Keller, 1990. Consumer Evaluation of Brand Extensions, Journal of Marketing, 27-41.
6. Mohammad Taleghani and Meysam Almasi, 2011. Evaluate the Factors Affecting Brand Equity from the Perspective of Customers Using Aaker's Model, Kuwait Chapter of Arabian Journal of Business and Management Review, Vol. 1, No.4.
8. Keller, 2013. Strategic Brand Management: Building, Measuring, Managing Brand Equity, Pearson Education Limited.
9. Pantea Foroudi, 2017. Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry ’s brand performance, International Journal of Hospitality Management, 271-285.
10.Keller, K.L., 1998. Strategic Brand Management. New Jersey: Prentice Hall. 11.Kotler, P., 2002. Principles of Marketing. 3 rd. Ed. New York: Prentice Hall.
12.Kotler, P. and Keller, K.L., 2009. Marketing Management. Upper Saddle River, N.J: Pearson Prentice Hall.
13.Tina Vukasović, 2016. An Empirical Investigation of Brand Equity: A Cross-Country Validation Analysis, Journal of Global Marketing.
14.Ergan Severi & Kwek Choon Ling, 2013. The mediating effect of brand association, Brand loyalty, Brand image and perceived quality on brand equity, Asian Social Scence, Vol 9, No.3, 125 -137.
15.Shamindra Nath Sanyal Saroj Kumar Datta, 2011. The effect of perceived quality on brand equity: an empirical study on generic drugs, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 23 Iss 5 pp. 604 - 625
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
(Đáp viên trả lời là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm cửa cuốn Austdoor tại Hà Nội – Danh sách khách hàng được cung cấp bởi khối KD - Tập đoàn Austdoor)
Xin chào Anh/Chị,
Tôi tên là Nguyễn Văn Linh, học viên Cao học QH-2017.E - QTKD1 tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Hiện nay, tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài
“Các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor”.
Tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ của Anh/Chị bằng việc trả lời các câu hỏi sau đây bằng cách đánh dấu x vào các câu hỏi ở phần I và khoanh tròn vào các mức độ đồng ý ở phần II. Rất mong quý Anh/Chị trả lời một cách khách quan, trung thực nhằm giúp kết quả nghiên cứu phản ánh đúng thực tế.
Xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của Anh/Chị!
---o0o---
PHẦN I: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
Anh chị vui lòng cung cấp một số thông tin cá nhân cơ bản bên dưới 1. Giới tính của Anh/Chị
O Nam O Nữ
2. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/Chị
O Dưới 30 tuổi O Từ 41 – 45 tuổi
O Từ 30 – 35 tuổi O Sau 45 tuổi
O Từ 36 – 40 tuổi
3. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập bình quân/tháng của gia đình Anh/Chị
O Từ 10 triệu – 20 triệu O Trên 30 triệu
PHẦN II: KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
Anh/Chị vui lòng trả lời bằng cách khoanh tròn mức độ đồng ý với từng câu nhận định dưới đây. Các mức độ đồng ý bao gồm:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý Bình thường/trung lập (phân vân không biết
có đồng ý không)
Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Mức độ đồng ý
NB1 Tôi biết thương hiệu sản phẩm Cửa cuốn Austdoor 1 2 3 4 5 NB2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt Cửa cuốn Austdoor
với các thương hiệu cửa cuốn khác 1 2 3 4
5
NB3 Tôi có thể nhớ thành phần cấu tạo của một bộ Cửa
cuốn Austdoor một cách chính xác. 1 2 3 4
5
NB4 Tôi có thể nhớ các tính năng khác biệt của Cửa
cuốn Austdoor một cách nhanh chóng 1 2 3 4
5
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU Mức độ đồng ý
LT1 Khi nhắc đến Austdoor tôi liên tưởng đây là
thương hiệu Cửa cuốn chất lượng tốt. 1 2 3 4
5
LT2 Khi nhắc đến Austdoor tôi liên tưởng đây là
thương hiệu Cửa cuốn sang trọng. 1 2 3 4
5
LT3
Khi nhắc đến Austdoor tôi liên tưởng đây là thương hiệu Cửa cuốn đảm bảo an toàn và an ninh.
LT4 Khi nhắc tới Cửa cuốn Austdoor tôi liên tưởng tới
thương hiệu cửa cuốn hàng đầu Việt Nam 1 2 3 4
5
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Mức độ đồng ý
CL1 Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy an toàn
và an ninh cho ngôi nhà. 1 2 3 4
5
CL2 Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy thuận
tiện trong việc đóng mở 1 2 3 4
5
CL3 Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy mẫu mã
đẹp và sang trọng cho ngồi nhà 1 2 3 4
5
CL4 Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy độ bền
cao. 1 2 3 4
5
CL5 Sử dụng Cửa cuốn Austdoor tôi cảm thấy cửa vận
hành êm ái 1 2 3 4
5
CL6 Cửa cuốn Austdoor có dịch vụ giao hàng và hậu
mãi tốt. 1 2 3 4
5
CL7 Bao gói của Cửa cuốn Austdoor trông thẩm mỹ và
chuyên nghiệp 1 2 3 4
5
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Mức độ đồng ý
TT1 Cửa cuốn Austdoor là lựa chọn đầu tiên của tôi
nếu lựa chọn cửa cuốn bảo vệ cho ngôi nhà. 1 2 3 4
5
TT2 Tôi sẽ giới thiệu Cửa cuốn Austdoor cho bạn bè,
người thân của tôi khi có nhu cầu. 1 2 3 4
5
TT3 Tôi sẽ không chọn thương hiệu nào khác ngoài
thương hiệu cửa cuốn Austdoor 1 2 3 4
5
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ Mức độ đồng ý
TH2
Tôi chỉ chọn sản phẩm cửa cuốn Austdoor mặc dù các sản phẩm cửa cuốn khác có cùng đặc điểm với Austdoor
1 2 3 4 5
TH3
Tôi chỉ chọn sản phẩm cửa cuốn Austdoor mặc dù các sản phẩm cửa cuốn khác có chất lượng tương tự sản phẩm cửa Austdoor.
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Mô tả dữ liệu Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nữ 38 21.1 21.1 21.1 Nam 142 78.9 78.9 100.0 Total 180 100.0 100.0 Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Dưới 30 tuổi 6 3.3 3.3 3.3
Từ 30-35 tuổi 53 29.4 29.4 32.8 Từ 36-40 tuổi 69 38.3 38.3 71.1 Từ 41 đến 45 tuổi 32 17.8 17.8 88.9 Sau 45 tuổi 20 11.1 11.1 100.0 Total 180 100.0 100.0 Thu nhập
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Vali d Dưới 10 triệu 21 11.7 11.7 11.7 Từ 10-20 triệu 64 35.6 35.6 47.2 Từ 20-30 triệu 79 43.9 43.9 91.1 Trên 30 triệu 16 8.9 8.9 100.0 Total 180 100.0 100.0 Tổng hợp thống kế mô tả
Tiêu chí Nội dung Số người Tỷ lệ %
Giới tính Nam 142 79%
Nữ 38 21%
Độ tuổi Dưới 30 tuổi 6 3%
Từ 30 đến 35 tuổi 53 29% Từ 36 đến 40 tuổi 69 38% Từ 41 đến 45 tuổi 32 18% Sau 45 tuổi 20 11% Mức thu nhập/ tháng của gia đình Dưới 10 triệu đồng 21 12% Từ 10 triệu đến 20 triệu đồng 64 36% Từ 20 triệu đến 30 triệu đồng 79 44%
Trên 30 triệu đồng 16 9%
2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Nhận biết thương hiệu
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .856 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NB1 10.8833 6.629 .753 .794