Có nhiều cách tiếp cận khái niệm giá trị thương hiệu sản phẩm. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Có sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu giữa thì trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ; cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp; giữa thị trường hàng tiêu dùng cá nhân và hàng hiêu dùng cho tổ chức. Các mô hình trên được xây dựng ở các nước phát triển, không phù hợp với thị trường Việt Nam khi mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp.
Hơn thế nữa theo báo cáo về sức khỏe thương hiệu Cửa cuốn Austdoor mới nhất được thực hiện vào cuối năm 2018 của Công ty cổ phần Tập đoàn Austdoor thì giá trị thương hiệu cửa cuốn Austdoor so với các giá trị thương hiệu cửa cuốn khác là không cao. Cần xác định lại trọng tâm và phát triển thương hiệu hơn nữa để xứng tầm chất lượng và dịch vụ của tập đoàn cung cấp.
Với những lý do trên phần tiếp theo tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu về thành phần giá trị thương hiệu cửa cuốn Austdoor tại thị trường Hà Nội.
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu sản phẩm cửa cuốn tại Công ty Cổ Phân Tập đoàn Austdoor được xây dựng trên nền tảng mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker. Tác giả lựa chọn mô hình này vì những lý do sau đây: (1) Đây là mô hình nền tảng nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã được áp dụng rất nhiều trên thế giới cũng như Việt Nam; (2) Mô hình này được
hữu hình ở hầu hết các lĩnh vực và đạt mức ý nghĩa cao; (3) Qua quá trình tìm hiểu tài liệu về giá trị thương hiệu, kiến thức đã được học trong suốt quá trình Đại học, Cao học và trong thực tết làm việc tác giả nhận thấy mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker là phù hợp với sản phẩm cửa cuốn Austdoor trong ngành xây dựng. Đối với mô hình này, tác giả không lấy biến “ Các tài sản khác” gồm tập hợp các biến nhỏ bên trong như: thị phần, phân phối, chỉ số cạnh tranh, bản quyền, bằng sáng chế… các biến này được đo bằng chỉ số đo lường cụ thể mà không đánh giá dựa trên góc độ của khách hàng. Tùy thuộc vào đề tài nghiên cứu mà có thể điều chỉnh hoặc không đưa vào (Aaker, 1993). Vì vậy tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc như sau:
Biến độc lập: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu.
Biến phụ thuộc : Giá trị thương hiệu sản phẩm Cửa cuốn Austdoor
Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu sản phẩm Cửa cuốn Austdoor
Nguồn: Đề xuất nghiên cứu của tác giả
Nhận biết thương hiệu là một trong các thành phần quan trọng của mô hình giá trị thương hiệu. Nó thể hiện khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.
Nhận biết thương hiệu còn được hiểu là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu trong nhiều thương hiệu khác nhau. Theo quan điểm Keller (2001), nhận biết thương hiệu bao gồm hai thành phần: phần gợi nhớ (recall) và nhận ra thương hiệu (recognition). Việc nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại thương hiệu nào đó từ trong trí nhớ của họ, trong khi đó việc nhận ra thương hiệu được xem như là bước đầu tiên trong bán hàng, là mục tiêu của một số chiến lược quảng cáo đơn giản làm cho khách hàng tiềm năng nhận ra có một thương hiệu đang tồn tại trên thị trường. Việc nhận biết thương hiệu có thể là một dấu hiệu của chất lượng và cam kết, làm cho khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ xem nó như điểm mua sắm chính (Aaker, 1991). Do đó, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra quyết định của người tiêu dùng.
Tương tự Keller, Pappu và cộng sự (2005) cũng cho rằng nhận biết thương hiệu bao gồm các khả năng tiềm năng của người mua về nhận ra và ghi nhớ một thương hiệu trong vô số các thương hiệu khác trên thị trường. Nhận biết thương hiệu cùng với sự liên tưởng thương hiệu làm cho hình ảnh thương hiệu rõ nét hơn. Mức độ cao nhất chính là thương hiệu được “nhận biết đầu tiên” (Top of mind), có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhớ ngay đầu tiên đến thương hiệu khi nói đến chủng loại sản phẩm. Các cấp độ kế tiếp là “không nhắc mà nhớ” (Spontaneous), “nhắc để nhớ” (Promt) và cuối cùng là “không nhận biết”. Mức độ nhận biết về thương hiệu nói
của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có trên thị trường. Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, họ cần phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.
Mối quan hệ giữa Nhận biết Thương hiệu và Giá trị Thương hiệu Sản phẩm Cửa cuốn Austdoor
Thị trường cửa cuốn trong ngành cửa bảo vệ nói chung là tương đối đặc thù về khách hàng, vì vậy để xây dựng một thương hiệu cửa cuốn mạnh là điều vô cùng cần thiết với Austdoor. Nếu thương hiệu mạnh thì có khả năng chi phối và ảnh hưởng rất lớn tới quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp luôn hướng tới việc nỗ lực gia tăng nhận biết thương hiệu càng lớn càng tốt để tăng sự hiện diện trong tâm trí khách hàng. Vì vậy tác giả xin đề xuất giả thuyết đầu tiền H1 như sau;
H1: Sự Nhận biết Thương hiệu có tác động tích cực tới Giá trị Thương hiệu Sản phẩm Cửa cuốn Austdoor
- Liên tưởng thương hiệu
Aaker (1991) cho rằng liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì trong tâm trí của khách hàng làm gợi nhớ về thương hiệu, bao gồm các thuộc tính sản phẩm, lợi ích tạo ra cho khách hàng, giá trị sử dụng, phong cách sống, phân khúc của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và xuất xứ của sản phẩm… Mặt khác Keller (1998) cho rằng liên tưởng thương hiệu là những nút thông tin liên quan đến ký ức của người tiêu dùng về thương hiệu và nó sẽ truyền tải cái trọng yếu đến người tiêu dùng thương hiệu đó. Đây là những phần ghi nhớ trực tiếp hoặc gián tiếp trong tâm trí của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu.
Theo Kotler (2002) liên tưởng thương hiệu không chỉ truyền tải khái niệm mà còn ý nghĩa của sản phẩm trong việc làm thế nào đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu là sự đánh giá của người
hiệu. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng thường có xu hướng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu này. Khi đó, người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ hay sử dụng những thương hiệu mà họ thấy thích thú. Nhận biết được một thương hiệu là điều kiện cần nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể nhận biết được nhiều thương hiệu khác nhau trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá, thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực từ người tiêu dùng sẽ có lợi thế trong cạnh tranh. Khi người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với chủ thể đó (Azjen và Fishbein, 1980). Từ đó, người tiêu dùng sẽ liên tưởng thương hiệu mình quan tâm khi được nhắc đến những sản phẩm mà thương hiệu đó có cung cấp.
Dobni và Zinkhan (1990), liên tưởng thương hiệu tạo ra thái độ tích cực và cảm xúc, dẫn đến hành vi mua sản phẩm cụ thể, liên tưởng thương hiệu không những thể hiện đầy đủ nhu cầu của sản phẩm nhất định có thể gây ra hành vi mua mà còn thể hiện nhu cầu trừu tượng về cảm xúc của khách hàng thương hiệu.
Có thể khái quát 3 nhóm liên tưởng thương hiệu cơ bản sau:
Liên tưởng thuộc tính (attribute associations) là những liên tưởng về những khác biệt nổi trội của sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
Liên tưởng lợi ích (benefit associations) bao gồm lợi ích lý tính hay còn gọi là lợi ích chức năng (functional benefits) và lợi ích cảm tính hay còn gọi là lợi tích biểu tượng (emotional benefits / self-expressive benefits).
Liên tưởng công ty / tổ chức (organizational associations): Văn hóa và đạo đức kinh doanh, các hoạt động xã hội / từ thiện / trách nhiệm cộng đồng, hoạt động quan hệ công chúng (PR – public relations) chân chính… là những chất liệu chính của liên tưởng vể công ty/tổ chức. Trong những liên tưởng trên, thì liên tưởng lợi ích cảm tính và liên tưởng công ty thuộc phạm trù định vị sâu sắc và là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp.
Sự liên tưởng thương hiệu hay chính là cảm xúc của khách hàng khi liên tưởng về thương hiệu đó gắn với cảm nhận của họ, làm gia tăng quyết định mua hàng theo cảm xúc. Theo báo cáo nghiên cứu về Sức khỏe thương hiệu của Tập đoàn Austdoor thì liên tưởng thương hiệu của Cửa cuốn Austdoor là sang trọng và đăng cấp vì vậy có tác động rất lớn tới giá trị thương hiệu. Vì vậy tác giả xin đề xuất giả thuyết đầu tiền H4 như sau :
H2: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực tới Giá trị Thương hiệu Cửa cuốn Austdoor.
- Chất lượng cảm nhận
Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thông qua những trải nghiệm và sự hiểu biết về thương hiệu, các hoạt động của thương hiệu trên thị trường cũng như những thông điệp mà thương hiệu truyền tải gửi gắm. Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Chất lượng tiêu chuẩn của sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng cảm nhận của khách hàng được thường không trùng nhau và là hai phạm trù khác nhau. Lý do đơn giản là khách hàng không phải chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kĩ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận là một trong yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Việc Cảm nhận sản phẩm chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận là cốt lõi của mô hình giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng (Aaker, 1991). Nó không phải là chất lượng thực sự của
của một sản phẩm/dịch vụ mà đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế (Zeithaml, 1988).
Mối quan hệ giữa Chất lương Cảm nhận và Giá trị Thương hiệu Sản phẩm Cửa cuốn Austdoor.
Chất lượng cảm nhận hay nói cách khác là sự hài lòng hay thõa màn về việc chi một khoản tiền ra mua sản phẩm dùng và trải nghiệm sản phẩm đó. Với Cửa cuốn Austdoor luôn chiếm được chất lượng cảm nhận trong lòng khách hàng từ cửa vận hành êm ái, nhiều tính năng ưu việt cũng như đảm bảo độ an toàn cao và được khách hàng yên tâm tin dùng. Điều đó góp phần làm nâng cao giá trị thương hiệu cửa cuốn Austdoor trong tâm trí khách hàng. Vì vậy tác giả xin đề xuất giả thuyết đầu tiền H3 như sau :
H3: Chất lượng Cảm nhận có tác động tích cực tới Giá trị Thương hiệu Cửa cuốn Austdoor.
- Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng trong mô hình giá trị thương hiệu của Aaker. Lòng trung thành đối với thương hiệu đã mang đến cho thương hiệu và công ty đó giá trị quan trọng bởi vì nó cung cấp một tập hợp các khách hàng thân thiết trong một khoảng thời gian dài (Aaker, 1991). Nó là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (John T. Bowen & Shiang-Lih Chen, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành đối với thương hiệu làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc khách hàng trung thành giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác.
dùng hay một hộ gia đình mua sản phẩm của một thương hiệu nhất định trong một khoảng thời gian dài. Từ quan điểm thái độ, nó được định nghĩa là xu hướng trung thành với một thương hiệu duy nhất và sẽ mua sản phẩm của thương hiệu này như sự lựa chọn đầu tiên (Oliver, 1997). Nghiên cứu này không đặt lòng trung thành thương hiệu trên nền tảng hành vi tiêu dùng mà là nền tảng của nhận thức tiêu dùng. Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng. Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu và tiếp tục quay lại mua sản phẩm khi có nhu cầu. Thậm chí khách hàng còn giới thiệu sản phẩm mình đang sử dụng cho bạn bè và người thân cùng sử dụng và trải nghiệm sản phẩm đó. (Chaudhuri, 1999).
Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Qua nghiên cứu vè lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng, doanh nghiệp có thể tập trung xây dựng các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng.
Nếu có được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình thì doanh nghiệp đã chiếm được lợi thế thành công rất lớn đối với các đối thủ cạnh tranh của mình. Qua báo cáo nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho ta thấy rằng các công ty thường có suy nghĩ là tìm ra thị trường mới để mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh số. Tuy nhiên chính họ lại quên đi thị trường mình đang thành công để chăm sóc và nuôi dưỡng chúng, dẫn đến kết quả không tốt. Trong khi đó nhiều công ty đã nhân ra rằng lợi nhuận thu về từ thị trường hiện có cao hơn nhiều so với thị trường mới và doanh nghiệp mới khai thác. Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ nói riêng, nói lên xu hướng của