Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.6. Các yếu tố phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất, thực hiện chức năng đưa sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng nhằm thực hiện giá trị hàng hóa của một CT. Đó là việc cung ứng cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ của CT, đồng thời được khách hàng thanh toán hoặc chấp nhận thanh toán.
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm được xem như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu, từ việc xác định nhu cầu thị trường cho đến việc thực hiện dịch vụ sau khi bán. Do vậy các yếu tố phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bao gồm:
* Nghiên cứu thị trường: Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là để có được những thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình xây dựng các kế hoạch về tiêu thụ sản phẩm. các thông tin này nhằm trả lời câu hỏi:
- CT nên hướng vào thị trường nào? - Tiềm năng thị trường?
- Làm thế nào để nâng cao doanh số? - Sản phẩm dịch vụ như thế nào? - Giá cả bao nhiêu?
- Tổ chức mạng lưới tiêu thụ như thế nào?
Nghiên cứu phát triển thị trường có ý nghĩa quan trọng. Đó là cơ sở để xác định khối lượng bán, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ sản phẩm. Nó giúp cho CT biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của CT, thấy được các biến động của thu nhập và giá cả từ đó có biện pháp điều chỉnh phù hợp.
* Lập kế hoạch tiêu thụ: là việc lập kế hoạch nhằm triển khai các hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải đề cập đến khu vực tiêu thụ, tập hợp khách hàng, sản phẩm, giá cả, doanh số, phân phối, giao tiếp, dịch vụ khách hàng, ngân quỹ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
* Phân phối và tổ chức thực hiện kế hoạch trên thị trường: bao gồm việc quản lý hệ thống phân phối, quản lý dữ trữ và hoàn thiện sản phẩm, quản lý lực lượng bán, tổ chức bán hàng và cung cấp dịch vụ.
* Quảng cáo và khuyến khích bán hàng: Mục đích của quảng cáo là tạo điều kiện để các cá nhân và tập thể người tiêu dùng thuận tiện mua sản phẩm của doanh nghiệp. Vì thế những thông tin về sản phẩm trong quảng cáo phải nhằm mục đích bán được hàng. Ngoài những thông tin về sản phẩm thông qua quảng cáo người ta cố gắng đem đến cho khách hàng tiềm năng những lý lẽ đưa họ đến quyết định mua hàng.
* Chất lượng sản phẩm: Khi nói đến chất lượng sản phẩm hàng hóa là nói đến những đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được phù hợp với điều kiện hiện tại và thoả mãn được những nhu cầu hiện tại nhất định của xã hội.
- Xét chất lượng không chỉ xét một đặc tính nào đó một cách riêng lẻ mà phải xem xét nó trong mối quan hệ với các đặc tính khác trong một hệ thống, đặc tính nội tại của sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm được hình thành từ khi thiết kế sản phẩm, trở thành hiện thực trong quá trình chế tạo sản phẩm, được khẳng định trong quá trình kiểm tra chất lượng, tính năng kỹ thuật và mang ra sử dụng. Vì vậy xem xét chất lượng sản phẩm và tìm ra nguyên nhân sản phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng là vô cùng quan trọng. Chất lượng cần xem xét trong nhiều khâu.
Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là một vũ khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Vì vậy, các chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của Công ty, nhiều sản phẩm đưa tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu: “Chất lượng tốt nhất”,
“chất lượng vàng”, “chất lượng không biên giới”...
Việc bảo đảm chất lượng lâu dài với phương châm “Trước sau như một”
còn có ý nghĩa là lòng tin của khách hàng đối với CT và là uy tín của CT đối với khách hàng. Chất lượng sản phẩm tốt sẽ như sợi dây vô hình thắt chặt khách hàng với CT, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi.
* Quyết định giá: Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ - Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Tuỳ từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho CT mình. Hơn nữa giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn KD, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ KD để nhằm thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của CT.
Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong điều kiện thu nhập của người dân còn thấp. Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trường hợp "gậy ông sẽ đập lưng ông" không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại. Do đó phải hết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một điều kiện quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các CT hiện nay.
* Tổ chức bán hàng: Công tác tổ chức bán hàng của CT cũng là nhân tố quan trọng thúc đẩy kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cao hay thấp. Công tác tổ chức bán hàng gồm nhiều mặt:
- Hình thức bán hàng: Một CT nếu kết hợp tổng hợp các hình thức: Bán buôn, bán lẻ tại kho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại lý... tất nhiên sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn một CT chỉ áp dụng đơn thuần một hình thức bán hàng nào đó. Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường các CT còn tổ chức mạng lưới các đại lý phân phối sản phẩm. Nếu các đại lý này được mở rộng và hoạt động có hiệu quả sẽ nâng cao doanh thu cho CT, còn nếu thu hẹp hoặc thiếu vắng các đại lý, hoặc các đại lý hoạt động kém hiệu quả sẽ làm giảm sút doanh thu tiêu thụ sản phẩm.
- Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau như: Thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán chậm, thanh toán ngay... và như vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mình phương thức thanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất. Để thu hút đông đảo khách hàng đến với CT thì CT nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem lại sự thuận tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy để kích thích tiêu thụ sản phẩm.
- Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng được thuận lợi và cũng là tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trường, trong công tác tiêu thụ sản phẩm, các CT còn tổ chức các dịch vụ kèm theo khi bán như: dịch vụ vận chuyển, bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm và có bảo hành, sửa chữa.... Nếu CT làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm, thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín của CT. Nhờ vậy mà khối lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ tăng lên.
Để làm tốt việc phân phối CT cần đảm bảo văn minh lịch sự, đúng hẹn trong giao dịch, tạo mọi điều kiện có lợi nhất cho khách hàng tới mua hàng. Hơn
nữa phải linh hoạt mềm dẻo trong phương thức thanh toán, giao nhận hàng hóa đảm bảo hai bên cùng có lợi tránh tình trạng gây khó khăn cho khách hàng. Ngoài ra những dịch vụ sau bán hàng cũng góp phần đảm bảo cho khách hàng khi mua sắm hàng hóa, làm cho khách hàng có niềm tin và yên tâm hơn khi quyết định tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và do vậy hàng hóa bán sẽ ổn định hơn nhiều và làm tăng việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Thị trường được xác định từ những yếu tố nào? Về mặt nguyên tắc muốn có thị trường thì tất yếu phải có chủ thể tham gia vào quá trình trao đổi đó là người mua và người bán, đối tượng của quá trình trao đổi là hàng hoá, dịch vụ, tiền tệ đồng thời phải có mối quan hệ ràng buộc giữa người mua và người bán về giá cả, chất lượng hàng hoá, điều kiện giao nhận, phương thức thanh toán và các dịch vụ hậu mãi.
Đối với các CT họ không quan tâm đến thị trường nói chung mà chỉ quan tâm đến thị trường sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Thị trường sản phẩm hàng hoá có thể được xác định bằng các đại lượng:
+ Thứ nhất là khối lượng sản phẩm. Nắm bắt được số lượng hàng hoá tung ra thị trường là thành công lớn đối với CT. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp khai thác tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm ở người tiêu dùng và xây dựng được những chiến lược hợp lý.
+ Thứ hai là đặc điểm hàng hoá. Nghiên cứu công dụng, phẩm chất và khả năng cạnh tranh của hàng hoá.
+ Thứ ba là phương thức bán hàng. Có thể bán trực tiếp, bán qua trung gian, bán hàng bằng đối lưu.
+ Thứ tư là dung lượng thị trường. Là đại lượng phản ánh quy mô cũng như cường độ hoạt động của thị trường. Dung lượng thị trường được biểu thị qua những chỉ tiêu chủ yếu như khối lượng hàng hoá nhu cầu, khối lượng hàng hoá cung, cơ cấu cung - cầu, số lượng các chủ thể tham gia trên trị trường.
+ Thứ năm là cơ cấu thị trường. Là đại lượng phản ánh mối quan hệ tỷ lệ giữa các bộ phận, các yếu tố cấu thành thị trường. Đại lượng này có thể xem xét dưới nhiều góc độ như cơ cấu hàng hoá cung ứng, cơ cấu hàng hoá cầu, cơ cấu của khách hàng.
+ Thứ sáu là không gian của thị trường. Phản ánh vị trí, địa điểm diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi. Ngoài ra đại lượng này cũng chỉ rõ đặc điểm,
tính chất và phạm vi vùng thu hút của thị trường (thị trường địa phương, thị trường khu vực).