Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn
2.2. Cơ sở thực tiễn
2.2.1. Kinh nghiệm về định giá của các doanh nghiệp trong và ngoài nước
2.2.1.1. Kinh nghiệm về định giá của các doanh nghiệp nước ngoài
Hiện nay có 4 công ty 100% vốn nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam là: Công ty KPMG, PwC, Grant Thornton, Ernst&Young
KPMG được thành lập tại Việt Nam từ năm 1994 với văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và gần đây nhất là tại Đà Nẵng.
KPMG được Bộ Tài chính và VACPA công nhận là công ty kiểm toán hàng đầu tại Việt Nam, dẫn đầu về doanh thu, số lượng khách hàng và số lượng kiểm toán viên đạt chuẩn.
Hiện nay, với hơn 1,000 chuyên viên, KPMG là một trong những công ty cung cấp dich vụ chuyên nghiệp lớn nhất tại Việt Nam với số lượng lớn các khách hàng quốc tế cũng như khách hàng trong nước.
KPMG Quốc tế là một mạng lưới toàn cầu bao gồm các công ty thành viên chuyên nghiệp, cung cấp các dịch vụ Kiểm toán, Thuế, Pháp lý và Tư vấn.
Khách hàng của của KPMG bao gồm các tổ chức kinh tế, cơ quan chính phủ và khu vực công, và các tổ chức phi lợi nhuận. Họ tìm đến KPMG vì chất lượng dịch vụ nhất quán dựa trên năng lực cao cấp của các chuyên gia, những thấu hiểu về ngành và kiến thức vùng.
PwC Việt Nam hỗ trợ các khách hàng tổ chức và cá nhân tạo ra giá trị mà họ tìm kiếm. Chúng tôi là thành viên mạng lưới các công ty PwC tại 157 quốc gia với hơn 208,000 nhân viên luôn tận tâm cung cấp các dịch vụ kiểm toán, tư vấn thuế và tư vấn quản trị chất lượng cao.
PwC Việt Nam thành lập văn phòng tại Hà Nội và TPHCM năm 1994. Đội ngũ chuyên gia của chúng tôi với hơn 750 người Việt Nam và nước ngoài am hiểu sâu sắc nền kinh tế chuyển đổi của Việt Nam và hiểu biết sâu rộng các chính sách và thủ tục đầu tư, thuế, pháp lý, kế toán và tư vấn trên khắp Việt Nam.
PwC Việt Nam có mối quan hệ tốt với các bộ ngành then chốt, các tổ chức tài chính, các doanh nghiệp nhà nước, công ty tư nhân, các tổ chức thương mại và các nhà tài trợ vốn ODA.
PwC Việt Nam là một trong các công ty Tư vấn Thuế hạng Nhất (Tier 1) trong cẩm nang Thuế Thế giới năm 2016 của International Tax Review.
Cuốn cẩm nang được phát hành hàng năm nhằm kết nối nhân sự thuế cấp cao với các dịch vụ tư vấn thuế chuyên nghiệp tại hơn 50 quốc gia trên toàn cầu. Việc PwC Việt Nam nằm trong nhóm các công ty Tư vấn Thuế hạng Nhất là minh chứng cho uy tín hàng đầu của PwC tại Việt Nam. Danh hiệu này cũng phản ánh kinh nghiệm dày dặn của đội ngũ chuyên gia PwC Việt Nam trong các lĩnh vực như tư vấn thuế và tuân thủ, chuyển giá, dịch vụ hải quan và giải quyết tranh chấp, cũng như khả năng tận dụng các thông lệ tốt nhất và kinh nghiệm được chia sẻ trong mạng lưới PwC trên toàn cầu.
Grant Thornton Việt Nam, là thành viên độc lập của Grant Thornton International, được thành lập vào năm 1993, tiền thân là một công ty liên doanh với Concetti. Năm 1997, Grant Thornton Việt Nam được chuyển đổi thành doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài và mở chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh, đây được xem như một bước tiến lớn trong tiến trình phát triển của công ty.
Grant Thornton đưa ra những giới thiệu như: " Những tổ chức năng động có thể đạt được những mục tiêu to lớn khi có được sự hỗ trợ đúng đắn. Bạn cần có những nhà tư vấn hiểu rõ công việc kinh doanh, ngành nghề và định hướng phát triển rộng lớn hơn. Chúng tôi có năng lực, đội ngũ chuyên môn và văn hóa hoàn toàn phù hợp với vị trí đó.
Grant Thornton có thể cung cấp dịch vụ không chỉ có chất lượng cao, vừa vặn với quy mô, mà còn đem đến những mối quan hệ hiệu quả giúp tăng thêm cho giá trị cho doanh nghiệp.
Grant Thornton là tổ chức toàn cầu có doanh thu 4.6 tỷ đô la Mỹ, có mặt tại hơn 130 quốc gia, chúng tôi có khả năng đáp ứng những nhu cầu đa dạng của khách hàng, với những hiểu biết chuyên sâu và sự linh hoạt, chúng tôi giúp khách hàng luôn đi trước. Thương hiệu của chúng tôi được công nhận và đánh giá cao trên toàn thế giới, và là một trong những tổ chức kiểm toán quốc tế được công nhận bởi thị trường vốn, bởi các nhà lập pháp và những tổ chức ban hành chuẩn mực trên toàn thế giới. Dịch vụ của chúng tôi là sự kết hợp giữa:
- Quy mô toàn cầu và chuyên môn cao;
- Sự tận tâm từ những người điều hành và các chuyên viên cao cấp; - Mô hình dịch vụ linh hoạt và phản hồi nhanh chóng;
- Quan tâm sâu sắc tới việc khai thác tiềm năng phát triển của khách hàng. Với hơn 40,000 nhân viên làm việc tại hơn 130 quốc gia, sở hữu một mạng lưới liên kết khổng lồ trên toàn thế giới. Hơn thế, hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau được xem là giá trị cốt lõi của văn hóa công ty. Tất cả các công ty thành viên đều hoạt động theo chiến lược chung toàn cầu. Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ luôn nhận được những dịch vụ chất lượng cao và đồng nhất từ Grant Thornton dù ở bất cứ đầu trên toàn thế giới.
Để tạo ra sự khác biệt trong văn hóa toàn cầu, thiết lập sáu giá trị cốt lõi, với tên gọi tắt “CLEARR”
Hợp tác: kêu gọi sự hỗ trợ và đề xuất hỗ trợ - làm việc tốt hơn cùng nhau. Lãnh đạo: khuyến khích và truyền cảm hứng cho mọi người –thử thách lẫn nhau để phát triển đến mức tốt nhất.
Sự xuất sắc: luôn tìm kiếm tới cái tốt hơn nữa –không bao giờ tự mãn Sự linh hoạt: nghĩ lớn và hành động nhanh –phát triển trong thay đổi Trách nhiệm: sử dụng sức ảnh hưởng một cách đúng mực –kiểm soát và chịu trách nhiệm về những hành động của bản thân.
Tôn trọng: lắng nghe và thấu hiểu, và thẳng thắn –tạo dựng những mối quan hệ thành thật.
Hầu hết giá dịch vụ đều được các công ty dịch vụ kế toán nước ngoài xây dựng khá bài bản. Dự toán chi phí dịch vụ kế toán được xây dựng dựa trên phương pháp chi phí bao gồm chi phí vật liệu, chi phí nhân công, chi phí quản lý chung và lợi nhuận định mức. Lợi nhuận định mức của các công ty dịch vụ kế toán nước ngoài cao hơn các công ty cùng ngành ở Việt Nam.
Một số công ty kinh doanh về lĩnh vực khác:
Trên thực tế, có những hãng như Spirit tạo ra gần 40% doanh thu từ những loại phí dịch vụ ngoài cước phí chính. Người tiêu dùng chắc chắn chẳng thích thú gì với những loại phí này nhưng đành phải trả thêm tiền cho chúng vì họ đã ra quyết định mua vé dựa trên mức giá vé cơ bản chưa gồm các dịch vụ cộng thêm vốn rất hấp dẫn (như vé 0 đồng chẳng hạn). Đó là cách định giá cho từng sản phẩm hay dịch vụ riêng lẻ thay vì định giá thành một gói. Cách định giá này rất phổ biến trong ngành hàng không khi có rất nhiều dịch vụ cộng thêm được tính giá riêng.
Một số hãng hàng không chạy theo cách định giá này vô tình tự biến mình thành một nhãn hiệu rẻ tiền trong mắt người tiêu dùng. Southwest là một trường hợp ngoại lệ. Với chủ trương đặt người tiêu dùng lên ưu tiên hàng đầu và tạo sự khác biệt với các hãng hàng không khác, Southwest đã cam kết áp dụng chính sách không thu phí dịch vụ cộng thêm trong thông điệp tiếp thị của mình.
Định giá tự động (Automatic Payment) được sử dụng Trường hợp khách hằng trả tiền đặt báo hàng tuần, tiền thuê bao dịch vụ truyền hình cáp hằng tháng là những ví dụ điển hình của cách định giá và thanh toán tự động. Cách định giá này phổ biến vì rất thuận tiện cho người tiêu dùng và thường làm cho họ không phải suy nghĩ nhiều về chi phí (vì nó đã được cố định) khi quyết định mua.
Đây cũng là một chiến lược định giá giúp dịch vụ taxi của Uber thành công. Thay vì cứ phải nhấp nhổm theo dõi đồng hồ khi ngồi taxi, người tiêu dùng nay có thể tin tưởng vào cách tính giá tự động theo hành trình khi khách gọi taxi qua Uber và yên tâm rằng mức giá đó sẽ cố định cho dù tài xế có đi theo bất cứ hành trình nào khác để đi tới điểm đến.
Việc thanh toán lại được thực hiện bằng cách trừ tiền thẻ tín dụng của hành khách nên giúp họ giải quyết chuyện phải chuẩn bị một ít tiền mặt khi đi taxi.
Cũng với Uber, nhưng trong trường hợp định giá năng động, hãng này đã điều chỉnh các mức giá cước khác nhau cho những thời điểm khác nhau trong ngày đối với cùng một hành trình.
Cách định giá năng động giúp các công ty tăng thêm doanh thu hoặc bù đắp thêm chi phí nhưng sẽ gây ra lo lắng cho người tiêu dùng và khiến họ giảm bớt niềm tin vào nhãn hiệu.
Mô hình định giá năng động của Uber cũng chính là cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh khác tạo ra sự khác biệt.
Wingz là một điển hình. Cũng hoạt động tương tự như Uber nhưng với dịch vụ chính là đưa đón khách đến sân bay và thu cước cố định theo chặng, Wingz đã đem đến sự yên tâm cho khách hàng và thành công ở dịch vụ đặc thù của mình.
Các chuyên gia tiếp thị cho rằng đôi khi, chính sự đơn giản và minh bạch là những yếu tố chinh phục khách hàng hiệu quả nhất.
2.2.1.2. Kinh nghiệm về định giá của một số doanh nghiệp trong nước
Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị trường, tác động đến doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ. Do vậy, quyết định về giá là một quyết định có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh.
Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ mới thành lập doanh nghiệp đều nghĩ ngay đến việc thuê dịch vụ kế toán thuế cho đơn vị của mình nhằm mục đích tiết kiệm chi phí và chuyên môn hóa công việc kế toán. Điều mà hầu hết các đơn vị mới thành lập đều chưa có nhiều kinh nghiệm.
Đây cũng đang là một xu hướng chung không chỉ ở Việt Nam mà còn cả trên thế giới. Đại đa số doanh nghiệp chọn thuê dịch vụ kế toán bởi lẽ họ đảm bảo được tính chuyên nghiệp và đạt được lợi ích về kinh tế.
Thông thường nếu doanh nghiệp không thuê dịch vụ kế toán thì họ sẽ mất rất nhiều chi phí khác để có được một đội ngũ kế toán cho doanh nghiệp của họ. Đơn cử ra một và con số như: tiền lương nhân viên, tiền bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, tiền thưởng định kỳ … Như vậy có thể thấy nếu đi thuê dịch vụ kế toán bên ngoài thì doanh nghiệp có thể tiết kiệm được 2/3 chi phí.
Nói đến tính chuyên nghiệp thì nếu doanh nghiệp tuyển dụng một nhân viên kế toán có nhiều năm kinh nghiệm để đảm bảo cho nghiệp vụ của công ty thì chắc chắn một điều chi phí cho nhân viên đó phải cao gấp đôi nhân viên thường. Nhưng nếu tuyển dụng một sinh viên mới ra trường thì nguy cơ rủi do xảy ra do kinh nghiệm của nhân viên kế toán còn non kém là rất cao.
Như vậy chúng ta có thể thấy giải pháp tối ưu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ là thuê dịch vụ kế toán để đảm bảo được tính chuyên nghiệp và tiết kiệm chi phí để đầu tư vào các sản phẩm chính của doanh nghiệp mình.
Sự kiện quan trọng đánh dấu sự xuất hiện chính thức của thị trường dịch vụ kế toán, kiểm toán ở nước ta là sự ra đời của hai công ty cung cấp dịch vụ kế toán-kiểm toán đầu tiên tại Việt Nam: Công ty Kiểm toán Việt Nam - VACO (Nay là Deloitte Việt Nam) và Công ty Dịch vụ tư vấn Tài chính kế toán và Kiểm toán – AASC (13/05/1991).
Các công ty dịch vụ kế toán lớn của Việt Nam cũng đã quan tâm đến việc xây dựng dự toán chi phí dịch vụ kế toán để tính giá dịch vụ. Phương pháp định giá là phương pháp dựa trên chi phí bao gồm chi phí vật liệu, chi
phí nhân công, chi phí quản lý chung và lợi nhuận định mức. Lợi nhuận định mức của các công ty dịch vụ kế toán trong nước thấp hơn các công ty nước ngoài tại Việt Nam.
Công ty Honda Việt Nam:
Chiến lược sản phẩm: Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là công cụ kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Nắm bắt được điều này, công ty Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân. Các dòng xe của Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream. Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các loại ô tô như Civic, CR-V…
Chiến lược giá: Từ khi có mặt tại Việt Nam, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam. Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa trên mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém, đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda. Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng. Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là lực lượng những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình. Các chiến lược định giá của Honda vô cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng nhất đó là việc họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao giờ Honda trở thành một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm chí còn ngày một chiếm nhiều thị phần hơn.
Khuyến mãi giảm giá: Các chương trình khuyến mãi giảm giá của Honda không lợi. khi hết giảm giá thì lượng bán cũng giảm theo. Ngoài ra các chiến dịch khuyến mãi giảm giá rầm rộ cũng chỉ lôi kéo được 10% -20% số khách hàng trung thành quan tâm, vì vậy doanh số cũng sẽ không thể tăng “đột biến” như bạn
mong đợi. Khuyến mãi theo hình thức giảm giá vừa tốn kém, ít hiệu quả mà còn gây “tác dụng phụ” cho dây chuyền sản xuất và vận chuyển hàng hoá.
Khuyến mại đi kèm khi mua sản phẩm: Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của Honda. Thông thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe Dream bạn được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được hỗ trợ phí khi đăng kí giấy tờ về xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kì tại các trung tâm của Honda mà không phải trả tiền. Đây là những chương trình khuyến mại thể hiện đẳng cấp của Honda. Giá bán xe vẫn cao thể hiện chất lượng và đẳng cấp hơn nữa lại được nhiều lợi đi kèm.
Chiến lược giá cao : Chúng ta đã từng bị ấn tượng bởi những công ty tạo nên sự khác biệt nhờ chiến lược giá cao. Honda là một thương hiệu không mấy