6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm về Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng
Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng là hoạt động marketing trong đó ngân hàng sử dụng một hay một số phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời trực tiếp (gửi thư trực tiếp, catolog, marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một dịch vụ giao dịch tại bất kỳ thời điểm nào.
1.2.2. Đặc điểm của Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng
a. Đặc điểm của ngành ngân hàng
Ngành ngân hàng là ngành cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính – ngân hàng cho các cá nhân, pháp nhân trong nền kinh tế. Ngành ngân hàng bao gồm hệ thống các ngân hàng, thực hiện các nghiệp vụ huy động nguồn vốn nhàn rỗi, cung ứng tín dụng, thực hiện thanh toán tư vấn tài chính, kinh doanh tiền tệ…
Ngành ngân hàng là ngành liên quan đến tất cả các nền kinh tế, là ngành huyết mạch có sức ảnh hưởng đến sự phát triển của nền kinh tế. Yêu cầu về tính quy mô, khả năng, chuẩn mực trong quản trị, quản lý rủi ro, đạo đức kinh doanh cao để đảm bảo tính an toàn của hệ thống, góp phần đảm bảo tính ổn định của nền kinh tế. Ngành ngân hàng có một số đặc điểm chính:
17
- Kênh phân phối rộng khắp, đa dạng: Mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch; ATM/Kiot; Internetbanking; SMS/Mobil Banking; POS.
- Quản trị và phát triển khách hàng cá nhân dựa trên cơ sở dữ liệu và công nghệ, quản trị sự trung thành và gắn kết của khách hàng trên cơ sở phân tích cơ sở dữ liệu.
- Yêu cầu về chất lượng nguồn nhân lực tốt để đảm bảo chất lượng dịch vụ. - Chính sách giá linh hoạt cần độ nhạy cao với thị trường định về chất lượng.
b. Đặc điểm của marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng
- Quá trình marketing trực tiếp trong ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.
- Marketing truyền thống sẽ chỉ hỗ trợ tốt đối với nhóm khách hàng tổ chức, đối với khách hàng cá nhân lớn, nhiều phân đoạn khác nhau, trong khi đó marketing trực tiếp thực sự là giải pháp tối ưu cho các nhà quản trị ngân hàng bán lẻ.
- Marketing trực tiếp là kênh phân phối và cũng là phương tiện truyền thông sản phẩm, quảng bá thương hiệu hiệu quả đến khách hàng.
- Trong điều kiện cạnh tranh khá khốc liệt trong ngành, marketing trực tiếp là giải pháp bán hàng tối ưu, giúp ngân hàng và khách hàng kết nối trực tiếp. Ngân hàng dễ dàng nắm bắt, đo lường được các phản ứng tức thời của khách hàng về chính sách giá, chất lượng dịch vụ, tư vấn, chính sách khách hàng… để có các giải pháp điều chỉnh kịp thời đảm bảo tính cạnh tranh và duy trì sự trung thành của khách hàng.
18
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng trong kinh doanh ngân hàng
a. Nhân tố bên ngoài
Nhân tố bên ngoài của ngân hàng là hoàn cảnh trong đó ngân hàng hoạt động và tiến hành các nghiệp vụ kinh doanh. Trong nhân tố này ngân hàng chịu sự tác động từ các yếu tố bên ngoài đến các hoạt động kinh doanh của các tổ chức ngân hàng. Phần lớn tác động của các yếu tố đó mang tính khách quan, ngân hàng khó kiểm soát được mà chỉ có thể thích nghi với chúng.
- Môi trường vĩ mô:
+ Yếu tố kinh tế: Đây là các yếu tố tác động bởi các giai đoạn chu kỳ kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tốc độ tăng trưởng của GDP, triển vọng các ngành nghề kinh doanh sử dụng vốn ngân hàng, mức độ ổn định giá cả…
+ Yếu tố chính trị, pháp luật và chính sách của Nhà nước: Ngân hàng là hoạt động được kiểm soát chặt chẽ về phương diện pháp luật hơn so với các ngành khác.
+ Yếu tố môi trường văn hóa xã hội: Những vấn đề mang tính lâu dài và ít thay đổi, có giá trị lớn trong phân tích chiến lược như văn hóa tiêu dùng, thói quen sử dụng các dịch vụ ngân hàng trong đời sống, tập quán tiết kiệm, đầu tư, cộng đồng tôn giáo, sắc tộc và xu hướng về lao động…
+ Yếu tố công nghệ: Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ thông tin trở thành bứt phá trong cạnh tranh của ngành ngân hàng.
+ Yếu tố dân số: Đó là các yếu tố về cơ cấu dân số theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và mức sống…
- Môi trường vi mô:
+ Các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động: Các đối thủ ngân hàng đang tranh đua và dùng các thủ thuật để tăng lợi thế cạnh tranh, xâm chiếm thị phần của nhau.
19
+ Khách hàng: Là nhân tố quyết định sự sống còn của các ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.
+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Các định chế tài chính và phi tài chính có thể xâm nhập lẫn nhau về các dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
b. Nhân tố bên trong
Trong lĩnh vực ngân hàng, bất kì ngân hàng nào cũng có những điểm mạnh và điểm yếu. Qua phân tích nhân tố bên trong mỗi ngân hàng giúp xác định điểm mạnh và điểm yếu, từ đó nhà quản trị có thể thiết lập những mục tiêu và chiến lược phù hợp nhằm tận dụng những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu bên trong của ngân hàng.
- Yếu tố marketing: Là những yếu tố liên quan đến nghiên cứu thị trường khách hàng và hệ thống thông tin marketing.
- Yếu tố về nhân lực: Chất lượng bộ máy lãnh đạo và các quản trị viên, trình độ chuyên môn, giao tiếp, tinh thần trách nhiệm, sự nhiệt tình, đạo đức nghề nghiệp của lực lượng nhân viên…, tất cả là những yếu tố tạo nên thế mạnh cho ngân hàng.
- Yếu tố cơ sở vật chất, thiết bị phục vụ: Vị trí của ngân hàng, chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng ở vị thế thuận lợi, thiết bị hiện đại để phục vụ khách hàng tiện lợi và nhanh chóng, trình độ công nghệ hiện đại của ngân hàng…
- Văn hóa ngân hàng: Văn hóa ngân hàng biểu hiện qua hình ảnh một ngân hàng hoạt động minh bạch, môi trường làm việc thân thiện, dân chủ, đánh giá công bằng về sự đóng góp của mọi các nhân.
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.3.1. Xác định mục tiêu của marketing trực tiếp
20
có hành vi tích cực, cụ thể trở thành người mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Bên cạnh đó, marketing trực tiếp còn có vai trò sàng lọc dữ liệu khách hàng, thiết lập các danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng, đồng thời có khả năng điều chỉnh dữ liệu khách hàng cho đúng với thực tế, vì mỗi khách hàng cũng sẽ có những điểm thay đổi liên tục như gia đình, thu nhập, tài sản … Ngoài những mục tiêu trên, một số nhà quản trị còn sử dụng hoạt động marketing trực tiếp vì nó là một kênh thông tin quảng bá hình ảnh, thương thiệu vô cùng hiệu quả trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh marketing, thắt chặt mối quan hệ giữa ngân hàng – khách hàng.
Việc xác định mục tiêu này có ý nghĩa quan trọng không kém việc xác định mục tiêu chiến lược marketing của cả ngân hàng. Mục tiêu marketing đặt ra sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ đến chiến lược, kế hoạch, phương thức, công cụ, cách đánh giá mà hoạt động marketing trực tiếp sẽ tiến hành thực hiện sau này. Nhà quản trị phải xác định được mục tiêu marketing trực tiếp một cách cụ thể trước khi tiến hành hoạch định chương trình marketing trực tiếp.
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn và xác định khách hàng mục tiêu giúp ngân hàng có được nhiều cơ hội tiếp cận đúng với đối tượng khách hàng mà mình muốn nhắm đến. Những người làm marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc điểm của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng có nhiều triển vọng mua nhất. Để xác định những khách hàng tiềm năng chính xác phải căn cứ vào tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp hoàn cảnh gia đình và lý do mua hàng … Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, ngân hàng cần có được tên tuổi của những khách hàng tiềm năng nhất trên thị trường mục tiêu đó để làm cơ sở cho chiến lược chào hàng.
a. Phân đoạn thị trường
21
phận thị trường khác nhau dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mục đích của việc phân đoạn thị trường để ngân hàng có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là thị trường mục tiêu.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với khách hàng cá nhân bao gồm: Phân khúc theo địa lý, dân số - xã hội học, đặc điểm tâm lý, hành vi và thái độ …
Các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với một tổ chức bao gồm: Phân khúc theo khu vực địa lý, đặc điểm doanh nghiệp, đặc điểm mua hàng của doanh nghiệp, đặc tính của người cung cấp/mối quan hệ với khách hàng khác …
Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường thể hiện ở các quan điểm sau: - Theo quan điểm của các nhà marketing, một trong những nhiệm vụ quan trọng của ngân hàng là am hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ một cách tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà ngân hàng muốn phục vụ.
- Một ngân hàng thật rất khó đủ khả năng, đủ nguồn lực phục vụ toàn bộ thị trường. Việc phân đoạn thị trường giúp cho ngân hàng có khả năng sử dụng các yếu tố nguồn lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Giúp ngân hàng tăng được lợi thế cạnh tranh, vì đây là điều kiện tiên quyết để phát triển một chiến lược phân đoạn thị trường thật sự hiệu quả.
- Việc phân đoạn giúp ngân hàng có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả hơn.
Phân đoạn thị trường cần phải đảm bảo được các yếu tố chủ yếu sau: có tính đo lường được, đủ lớn hoặc hấp dẫn, có thể tiếp cận được, có tính khả thi, có tính khác biệt và có tính ổn định.
22
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được ngân hàng lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của ngân hàng.
Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những cơ hội của các đoạn thị trường đúng và sẽ xuất hiện trước ngân hàng. Sau khi đánh giá các khúc thị trường, bây giờ ngân hàng phải quyết định phục vụ bao nhiêu phân khúc và cụ thể là những phân khúc thị trường nào. Đây chính là định hướng trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu để phục vụ và khai thác. Thực sự, rất ít ngân hàng có thể trả lời câu hỏi này một cách xác đáng do thị trường ngân hàng vốn rất phức tạp, chẳng hạn khách hàng thường thể hiện nhiều nhu cầu tài chính có liên quan với nhau để thỏa mãn cả một nhu cầu tổng thể hơn là từng nhu cầu riêng lẻ, hoặc trong hai nhóm khách hàng lân cận họ vẫn thể hiện những nhu cầu chung nhưng mỗi nhóm khách hàng lại có nhu cầu riêng.
Ngân hàng sử dụng các cách sau để xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu: (1) Tập trung vào một đoạn thị trường
(2) Chuyên môn hóa có chọn lọc – Nhiều phân đoạn thị trường (3) Chuyên môn hóa theo sản phẩm
(4) Chuyên môn hóa thị trường (5) Phục vụ toàn bộ thị trường
1.3.3. Thiết kế chương trình marketing trực tiếp
Trên cơ sở tiềm năng phát triển thị trường, mục tiêu marketing trực tiếp và thị trường mục tiêu, điều kiện nội lực của ngân hàng: cơ sở vật chất, nguồn lực, công nghệ, cơ sở dữ liệu khách hàng, ngân hàng cần phân tích đặc điểm của khách hàng mục tiêu, khả năng sử dụng công cụ marketing trực tiếp nào phù hợp và hiệu quả, nên kết hợp hình thức marketing trực tiếp nào với cùng
23
nhóm khách hàng mục tiêu, tần suất phân bổ sao phù hợp đảm bảo tiếp nhận phản hồi đầy đủ, không ách tắc.
Để thiết kế được chương trình marketing trực tiếp hiệu quả, yêu cầu mỗi người làm công tác hoạch định phải có sự kết hợp nhịp nhàng và tính khoa học giữa mục tiêu marketing trực tiếp, chuẩn bị nền tảng cơ sở dữ liệu, sản phẩm, chào hàng, sáng tạo trong thông điệp truyền thông và nhạy cảm trong chọn lựa, tích hợp các phương tiện truyền thông cho cùng một chào hàng sản phẩm, có phương án phục vụ khách hàng, phân tích phản ứng thị trường sau truyền thông để khai thác khách hàng và điều chỉnh sản phẩm, chào hàng phù hợp với thị trường, tăng hiệu quả bán hàng hướng đến đạt mục tiêu marketing trực tiếp đề ra.
Khác với hình thức marketing truyền thống, marketing trực tiếp là marketing một đối một nên để kết nối và truyền thông đến khách hàng, ngân hàng phải có cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng của mình để triển khai.
Thiết kế chương tình marketing trực tiếp phải dựa trên 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo.
a. Sản phẩm: căn cứ thị trường mục tiêu, hoàn thiện sản phẩm, các chương trình khuyến mãi của sản phẩm, giới thiệu tính khác biệt của sản phẩm … để khách hàng có thể nhận biết tìm hiểu.
Trong lĩnh vực ngân hàng, các sản phẩm đến tay người dùng thường dưới dạng các dịch vụ như dịch vụ cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán… do sự tiến bộ của cơ sở hạ tầng kỹ thuật cũng như việc học hỏi và được chuyển giao các mô hình quản lý từ bên ngoài nên các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trong thời gian qua đã có sự phát triển vượt bậc cả về số lượng lẫn chất lượng. Nhiều chương trình cho vay đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đầu tư kinh doanh cho đến cho vay tiêu dùng, các sản phẩm huy động tiết
24
kiệm với kỳ hạn và lãi suất linh hoạt cũng được liên tục tung ra hướng tới nhiều nhóm đối tượng nhằm vét sạch khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau. Các hình thức thanh toán mới an toàn và hiện đại cũng được mang tới khách hàng và đang từng ngày thay đổi dần thói quen thanh toán người dân.
Không chỉ thể hiện quyết tâm nắm bắt các nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng bằng việc đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ bán buôn và bán lẻ đa dạng phong phú, các ngân hàng đã tiến thêm một bước khi mang đến khách hàng những sản phẩm dịch vụ có tính may đo đơn nhất đáp ứng những nhu cầu cụ thể của từng khách hàng riêng biệt.
b. Chào hàng: bao gồm chi tiết về sản phẩm dịch vụ: giá bán, các ưu đãi, những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng… Chào hàng là một yếu tố đơn