6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2. KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MARKETING TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.2.1 Khuyến nghị đối với Sacombank – CN Đà Nẵng
a. Thực hiện phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
*Phân đoạn thị trường:
Dựa vào đặc điểm sản xuất kinh doanh, thu nhâp, độ tuổi, ngành nghề tại thị trường Thành phố Đà Nẵng có thể phân đoạn thị trường theo các nhóm sau:
- Các khách hàng cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh, chuyên bán buôn, kinh doanh tạp hóa, đang là chủ các cửa hàng, cửa hiệu, sạp chợ hoặc quầy hàng siêu thị, trung tâm thương mại.
- Các khách hàng là công nhân viên chức, giáo viên, công an, bộ đội. - Các khách hàng là doanh nhân, chủ doanh nghiệp hoặc nắm giữ các chức vụ quan trọng trong các công ty, doanh nghiệp tư nhân.
- Nhóm các khách hàng là người lớn tuổi có chế độ lương hưu, trợ cấp xã hôi.
71
* Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Dựa vào đặc điểm của từng loại khách hàng, quy mô và tốc độ tăng trưởng của từng thị trường, tiềm năng phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khả năng xâm nhập tiếp cận thị trường và thị phần hiện tại của Sacombank – CN Đà Nẵng trên địa bàn thành phố để có cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu. Sacombank – CN Đà Nẵng cần khắc phục những vấn đề sau: - Ngân hàng cần phải nhìn nhận thấu đáo công tác phân đoạn thị trường. Sự không thấu đáo nằm ở chỗ ngân hàng vẫn có thực hiện phân nhóm khách hàng nhưng sự phân nhóm ở đây nằm trên nền tảng khách hàng hiện tại của ngân hàng chứ chưa thực sự là phân đoạn toàn bộ thị trường. Điều này làm ngân hàng bỏ sót những khách hàng tiềm năng có giá trị cao, từ đó khiến cho ngân hàng sai lầm trong đường lối marketing là chỉ tập trung chăm sóc các khách hàng hiện tại mà bỏ qua việc thu hút các khách hàng mới, vì một khách hàng có thể hiện tại chưa mang lại lợi ích nhưng trong tương lai có thể có giá trị rất lớn đối với ngân hàng. Do đó, việc phân đoạn phải được thực hiện với toàn bộ các khách hàng, bao gồm cả khách hàng tiềm năng chứ không chỉ thực hiện phân nhóm trên các khách hàng hiện tại của ngân hàng như trước. Muốn làm tốt điều này, trước hết cần phải có sự đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, cần lưu ý một điều rằng trong tất cả các tình huống tiến hành việc nghiên cứu và lựa chọn phương pháp nghiên cứu có nhiều mâu thuẫn nội tại cần giải quyết như yếu tố thời gian, chi phí, nguồn lực sẵn có, các phương pháp thu thập thông tin…Trong thực tế, đôi khi rất khó trong việc định lượng giữa chi phí bỏ ra và kết quả đạt được từ hoạt động nghiên cứu thị trường, vì vậy nhà quản trị, lãnh đạo ngân hàng cần phải nhạy bén trong việc ra quyết định về các nội dung thật sự quan trọng và cần thiết phải nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu.
72
Đặc điểm của thị trường mục tiêu sau khi được lựa chọn:
- Các khách hàng cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh, chuyên bán buôn, kinh doanh tạp hóa, đang là chủ các cửa hàng, cửa hiệu, sạp chợ hoặc quầy hàng siêu thị, trung tâm thương mại: Nhóm khách hàng này thường có kinh nghiệm kinh doanh lâu năm, có danh tiếng và uy tín trên thị trường địa bàn Đà Nẵng, có tài sản ổn định và thường xuyên có thu nhập khá cao và nhu cầu gửi tiền hoặc đầu tư vào nhiều kênh khác nhau.
- Các khách hàng là doanh nhân, chủ doanh nghiệp hoặc nắm giữ các chức vụ quan trọng trong các công ty, doanh nghiệp tư nhân: Nhóm khách hàng này có số lượng đông và có thu nhập ổn định và luôn có xu hướng tích lũy tiền gửi vào cá kênh an toàn như gửi tiền vào ngân hàng, đầu tư vàng.
* Định vị sản phẩm:
Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng hiện tại có nhiều chi nhánh NHTM đang hoạt động với quy mô khác nhau. Trong đó có một số chi nhánh đã định vị được hình ảnh của ngân hàng tại thị trường như: VCB, Techcombank, Agribank, Vietinbank.
Từ đó có thể nhận thấy, Sacombank – CN Đà Nẵng bên cạnh những điểm mạnh, cần phải khắc phục và tạo sự khác biệt để có thể tạo nên vị thế cạnh tranh trên thị trường. Chi nhánh cần định vị từng sản phẩm dịch vụ cụ thể phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng để từ đó có thể áp dụng các hoạt động marketing phù hợp. Có thể định vị sản phẩm đối với các đối tượng khác hàng như sau:
- Đối với khách hàng cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh, sản phẩm tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm có dịch vụ nhanh chóng, thuận tiện với lãi suất phải thực sự phù hợp.
- Đối với khách hàng công chức hành chính sự nghiệp, sản phẩm tiết kiệm gửi góp, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm an sinh … với lãi suất ổn định, an
73
toàn khá phù hợp.
b. Tăng cường marketing trực tiếp tới đối tượng khách hàng hiện tại.
Nhóm khách hàng hiện tại của Sacombank - CN Đà Nẵng phần lớn là các đại lý (chiếm khoảng 70%), số còn lại là người tiêu dùng cuối cùng. Đa số họ đều có mối quan hệ tốt đẹp với Sacombank - CN Đà Nẵng, đó là những người đã và đang mang lại một khoản lợi nhuận lớn cho Sacombank - CN Đà Nẵng.
Tuy nhiên, hiện tại công tác marketing trực tiếp tới nhóm khách hàng này chưa được thực hiện một cách toàn diện. Việc sử dụng các công cụ marketing trực tiếp còn rất đơn điệu. Cụ thể là khi có các chương trình khuyến mãi, Sacombank - CN Đà Nẵng chỉ sử dụng một vài bức email gửi tới các đại lý với nội dung sơ sài. Ngoài ra Sacombank - CN Đà Nẵng không sử dụng một số công cụ khác như thư trực tiếp, marketing bằng catalog. Những công cụ này sẽ cụ thể hóa thông tin, hình ảnh của các chương trình khuyến mãi, các sản phẩm mới nhập về một cách cụ thể, sinh động làm cho các đại lý cảm thấy họ được tôn trọng và kèm theo đó là sự kích thích mua hàng, sự gắn bó lâu dài với Sacombank - CN Đà Nẵng.
Ngoài việc sử dụng các công cụ marketing cho việc tuyên truyền, phổ biến thông tin về các chương trình khuyến mãi, bộ phận marketing phải có những chiến dịch marketing trực tiếp tới các khách hàng hiện tại bao gồm cả người tiêu dùng cuối cùng và các đại lý. Nhưng các chiến dịch marketing này không mang mục đích truyền thông mà nó mang ý nghĩa thăm dò. Cụ thể là bộ phận marketing phải tổ chức những đợt thăm dò khách hàng, để từ đó nắm bắt được nhu cầu mới của họ về sản phẩm cũng như dịch vụ của Sacombank - CN Đà Nẵng. Một khi Sacombank - CN Đà Nẵng hiểu được những tâm tư, nguyện vọng của khách hàng, hiểu được khách hàng cần gì, muốn gì trong xu thế suy thoái kinh tế như hiện nay, lập tức Sacombank - CN Đà Nẵng sẽ có được các
74
chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm mang lại lợi ích cho Sacombank - CN Đà Nẵng cũng như là cho các đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Đó là việc làm đánh vào tâm lý của khách hàng, họ cảm thấy mình được tôn trọng, được quan tâm từ phía ban lãnh đạo Sacombank - CN Đà Nẵng, và đương nhiên tự động khách hàng sẽ gắn bó lâu dài với Sacombank - CN Đà Nẵng. Bên cạnh đó, văn hóa truyền miệng sẽ được họ sử dụng, và không ngạc nhiên khi sau một thời gian nào đó, Sacombank - CN Đà Nẵng lại có một lượng khách hàng mới do các khách hàng cũ giới thiệu. Rõ ràng đó là một việc làm rất thiết thực và đánh trúng nhiều mục đích.
Để sử dụng có hiệu quả các công cụ marketing trực tiếp, Sacombank - CN Đà Nẵng phải cân nhắc vê nhiều mặt (như nội dung các chương trình khuyến mãi, mức độ thường xuyên của việc mua hàng, số lượng hàng khách hàng mua, vị trí địa lý của khách hàng….) để Sacombank - CN Đà Nẵng có sự phối hợp luân phiên cũng như điều chỉnh việc sử dụng các công cụ đó sao cho tối đa hóa hiệu quả và tối thiểu hóa chi phí thực hiện.
c. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng (database)
Mọi hoạt động marketing trực tiếp đều xuất phát từ dữ liệu khách hàng. Nếu không có dữ liệu về khách hàng của mình, việc tiến hành các hoạt động marketing trực tiếp sẽ không được giới hạn, không nhắm trúng mục tiêu cần tiếp thị, thay vào đó là việc tiếp thị một cách tràn lan, không hiệu quả mà lại tốn chi phí và mất nhiều thời gian.
Có nghĩa là từ cơ sở dữ liệu này, Sacombank – CN Đà Nẵng sẽ có được những kế hoạch chiến lược nhằm thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo được mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm với khách hàng.
Thực tế từ trước đến nay, việc thiết lập cơ sở dữ liệu về khách hàng ở Sacombank – CN Đà Nẵng đã được thực hiện thông qua phiếu Khách Hàng
75
Thân Thiết. Tuy nhiên việc làm này còn rất sơ sài, chưa được chú ý đúng mức. Cụ thể là thông tin về khách hàng rất ít, đơn giản chỉ là các thông tin cá nhân như: họ tên, địa chỉ, điện thoại, email.
Để xây dựng một cơ sở dữ liệu về khách hàng có chất lượng, thiết nghĩ Sacombank - CN Đà Nẵng phải tuân thủ theo các bước sau:
- Dành nhiều thời gian cho việc tiền phân tích (một lần)
Để đạt đúng tiêu chí mà mình đã đặt ra, Sacombank - CN Đà Nẵng cần tìm hiểu, phân tích xem những khách hàng của mình trong hiện tại và trong quá khứ là ai. Một phân tích hoàn thiện về khách hàng thì nên có những yếu tố sau đây: khách hàng mục tiêu của mình là ai, hành vi của khách hàng, mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm.
- Tiến hành việc lập danh sách khách hàng mục tiêu.
Sau khi thực hiện việc tiền phân tích, Sacombank - CN Đà Nẵng sẽ lập danh sách khách hàng mục tiêu. Ngoài các thông tin cơ bản về khách hàng (họ tên, địa chỉ, điện thoại, email), điều quan trọng nhất trong việc làm này là chú ý đến các nhu cầu đích thực của khách hàng trong mỗi phân khúc thị trường. Tiếp theo là khả năng tài chính của họ. Sau đó chúng ta sẽ hệ thống ra một danh sách các khách hàng mục tiêu thành một cơ sở dữ liệu. Vậy là sau này khi tìm kiếm khách hàng để tiếp thị (dù là bán hàng trực tiếp, gửi thư điện tử hay qua điện thoại) Sacombank - CN Đà Nẵng sẽ giảm được chi phí vì có thể tận dụng được cơ sở dữ liệu khách hàng ở trên đế sử dụng.
Cứ như vậy, theo thời gian cơ sở dữ liệu về khách hàng mục tiêu sẽ nhiều lên, giúp cho phạm vi marketing trực tiếp được mở rộng mà vẫn hiệu quả. Đó là tài sản vô giá cho Sacombank - CN Đà Nẵng nói chung và cho bộ phận marketing nói riêng.
76
d. Tiếp tục khai thác công cụ marketing online trong sự bùng nổ về số người sử dụng Internet tại Việt Nam
Căn cứ xây dựng giải pháp
Hình 3.1. Số người sử dụng internet ở Việt Nam
Hình 3.1. Số người sử dụng internet ở Việt Nam tính đến hết năm 2014 (triệu người)
(Nguồn: Trung tâm số liệu quốc tế Internet World Stats)
Năm 2000 chỉ có 200 nghìn thuê bao Internet, nhưng chỉ 14 năm sau đó, con số này đã tăng lên thành 20.8 triệu, chiếm tới 23.4% dân số Việt Nam. Theo thống kê của Trung tâm số liệu quốc tế Internet World Stats, Việt Nam hiện đứng thứ 6 ở châu Á về số người kết nối Internet. Quốc gia này cũng giữ ngôi vị á quân tại Đông Nam Á, sau Indonesia (25 triệu).
Thêm nữa, tổ chức TNS Media Việt Nam cho rằng truyền thông internet sẽ lên ngôi và dần thay thế cho truyền hình – vốn là phương tiện có chi phí cao. Qua số liệu thực tế và số liệu dự báo ở 2 kênh Internet và truyền hình tại Việt Nam, ta có thể thấy rằng marketing online là một xu hướng tất yếu.
77
Hình 3.2. Xu hướng truyền thông trên internet và truyền hình tại Việt Nam (Nguồn: TNS Media Việt Nam)
Với hai cơ sở thực tế trên, Sacombank - CN Đà Nẵng nên chú trọng vào việc marketing trên chính website của mình, tiếp tục phát huy hiệu quả từ việc quảng bá trên các trang web rao vặt với bình diện rộng hơn, đồng thời khai thác hiệu quả từ việc sử dụng blog.
Marketing trên chính website của Sacombank - CN Đà Nẵng
Hiện tại website của Sacombank - CN Đà Nẵng chưa thật sự bắt mắt, chưa có khả năng lôi cuốn người truy cập. Khách hàng sau khi truy cập sẽ không mấy ấn tượng với những gì có trong website. Do đó, Sacombank - CN Đà Nẵng cần chú trọng đầu tư vào chính website của mình để đáp ứng được các yêu cầu: đảm bảo nội dung phong phú, tính linh hoạt cao giữa các trang cấp nhỏ hơn, và đặc biệt phải ấn tượng, có sự khác biệt so với các website của đối thủ cạnh tranh.
Sau khi xây dựng cho mình một website ấn tượng, phải làm sao cho khách hàng biết đến website của mình nhiều hơn. Để làm được điều đó, Sacombank - CN Đà Nẵng có thể áp dụng một số cách sau:
- Duy trì việc đặt địa chỉ trang web trong các tiêu đề thư, danh thiếp và phần chữ ký ở cuối mỗi e-mail hay ở bất cứ nơi nào khác mà các khách hàng tiềm năng và đối tác có thể sẽ chú ý tới.
78
nhân viên (kể cả áo thun dã ngoại) nhằm tăng sự nhận biết của khách hàng đối với website Sacombank - CN Đà Nẵng
- Đính kèm địa chỉ trang web vào tất cả các sản phẩm tặng kèm cho khách hàng, ví dụ như áo thun, dây đeo chìa khoá, áo mưa…
- Thường xuyên thực hiện các cuộc thăm dò trực tuyến nhằm tìm hiểu về sở thích, nhu cầu và quan điểm đánh giá của các cá nhân, tổ chức về trang web của Sacombank - CN Đà Nẵng.
e. Sử dụng công cụ gửi thư trực tiếp (Direct mail)
Đây là công cụ marketing trực tiếp mà Sacombank - CN Đà Nẵng chưa từng sử dụng từ trước đến nay. Công cụ marketing này giúp doanh nghiệp giới hạn được đối tượng tiếp nhận thông điệp quảng cáo, những người có khả năng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình nhất. Chúng đến được tay khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, gây cho họ ít phiền toái hơn là những phương pháp marketing mà họ thường bị tấn công hàng ngày.
Khi được gửi một cách trân trọng qua đường bưu điện, cơ hội người nhận bóc thư xem và lưu giữ nội dung bên trong sẽ rất cao. Điều đó đồng nghĩa với việc nhắc nhớ sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Khi nào có nhu cầu về loại hàng hóa, dịch vụ ấy, khách hàng sẽ chủ động liên hệ trực tiếp với doanh nghiệp.
Direct mail là cách truyền đạt đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến các nhóm khách hàng mục tiêu qua đường bưu điện. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể thu thập được những thông tin có giá trị tiềm năng từ khách hàng về những đề nghị và theo sau đó là những cuộc gọi hoặc gặp gỡ trực tiếp từ nhân viên bán hàng. Vì thế, cách tiếp thị này là phương pháp hiểu quả, cung cấp cho khách hàng sự hiểu biết và sự thích thú đối với một sản phẩm mới.
Một ưu điểm nữa khi sử dụng hình thức tiếp thị này là việc dễ kiểm tra. Ngân hangf thực hiện nhiều thông điệp khác nhau đối với những đối tượng nhằm tìm được thị trường có thể mang lợi nhuận cao nhất đối với một sản phẩm
79
hay dịch vụ mới
Một chiến dịch thư trực tiếp muốn đi tới thành công, Sacombank - CN Đà Nẵng phải đảm bảo hội đủ ba bước triển khai:
- Đối tượng
Việc gửi thư trực tiếp tới khách hàng khá tốn chi phí bưu điện, vì vậy