6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.4. Các công cụ marketing trực tiếp mà chi nhánh đã sử dụng
a. Catalog
Đây là một hoạt động rất thường xuyên tại Sacombank CN Đà Nẵng, hoạt động này thường diễn ra vào cuối quí I hàng năm với số lượng là 1000 Catalog, với tổng chi phí 19,000,000 đồng(In nguyên bản). Sacombank - CN Đà Nẵng cung cấp catalog cho khách hàng của mình nhằm thông tin, giới thiệu hình ảnh của Sacombank CN Đà Nẵng, các loại dịch vụ và những thông số kỹ thuật của dịch vụ nhằm khích thích khách hàng hưởng ứng. Tuy đây là hoạt động rất thường xuyên nhưng hầu hết catalog taị Sacombank CN Đà Nẵng được
54
thiết kế từ năm 2006 và có sự thay đổi hằng năm khi có thêm dịch vụ mới. Các catalog của Sacombank - CN Đà Nẵng tuy đã thông tin đầy đủ những nội dung cần thiết về dịch vụ lợi ích của dịch vụ, nhưng lại không cung cấp thông tin phí cho khách hàng điều này sẻ gây cản trở đến khả năng hưởng ứng của khách hàng. Một yếu tố khá quan trọng đối với catalog của Sacombank CN Đà Nẵng đó là hình thức được thiết kế sang trọng và chi tiết rất phù hợp với khách hàng tổ chức của Sacombank - CN Đà Nẵng
* Hình thức chào hàng qua Catalog tại Sacombank - CN Đà Nẵng. Đối với những khách hàng nằm ngoài khu vực Quảng Nam, Đà Nẵng Sacombank CN Đà Nẵng thực hiện chào hàng qua Catalog kết hợp với thư trực tiếp. Đối với các khách hàng trong phạm vi thành phố Đà Nẵng, Quảng Nam Sacombank CN Đà Nẵng sử dụng nhân viên chào hàng kết hợp với đội ngũ bán hàng trực tiếp.
Hoạt động mở rộng thị trường qua các tại Miền trung và Tây nguyên của Sacombank CN Đà Nẵng phần lớn đều được thực hiện qua hình thức bán hàng cá nhân với sự hổ trợ của Catalog đã góp phần trong kế hoạch tăng doanh thu 5%-10% của Sacombank CN Đà Nẵng.
Thực tế cho thấy hoạt động Marketing qua Catalog của Sacombank CN Đà Nẵng chưa tạo điều kiện để khách hàng hưởng ứng: Chẳng hạn như chưa có phiếu đặt hàng đính kèm Catalog, Sacombank CN Đà Nẵng cung cấp 3 số điện thoại qua Catalog trong khi chỉ có 1 số điện toại thuộc phòng kinh doanh, điều này gây khó khăn cho khách hàng khi tiến hành sử dụng điện thoại để hưởng ứng. Một điều cần lưu ý là Catalog của Sacombank CN Đà Nẵng chưa đảm bảo yêu cầu nhắm chọn (chưa được thiết kế riêng cho từng nhóm khách hàng), Sacombank CN Đà Nẵng cung cấp tất cả các thông tin, dịch vụ lên Catalog trong khi các khách hàng lại yêu cầu chi tiết về những nhu cầu của mình kinh doanh.
55
b. Thư trực tiếp
Hàng năm Sacombank CN Đà Nẵng thường gởi các lá thư thăm hỏi và yêu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ lần kế tiếp, hoạt động này của Sacombank CN Đà Nẵng đã thường xuyên cải thiện và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình. Ngoài ra thư trực tiếp của Sacombank CN Đà Nẵng còn cung cấp cho khách hàng một số thông tin về sản phẩm, dịch vụ và một số lợi ích của dịch vụ, đồng thời yêu cầu khách hàng phản hồi những đánh giá, nhận định về dịch vụ cho Sacombank CN Đà Nẵng.
Hoạt động qua thư trực tiếp của Sacombank CN Đà Nẵng thường kết hợp với Catalog, cung cấp các bản giá định kỳ để tạo điều kiện cho khách hàng nắm bắt kịp thời các thông tin giá cả một cách chi tiết. Điều này giúp cho khách hàng thuận tiện trong việc đặt hàng và có thể lựa chọn hình thức đặt hàng phù hợp
Một nhận xét chung nhất ở đây là Sacombank CN Đà Nẵng chưa quan tâm nhiều hơn nữa hoạt động marketing trực tiếp tại Sacombank - CN Đà Nẵng qua các năm qua. Thật khó có thể đưa ra một kết quả hoạt động chính xác tại Sacombank CN Đà Nẵng về marketing trực tiếp lên sự tăng trưởng về doanh số của Sacombank - CN Đà Nẵng bởi Sacombank - CN Đà Nẵng chưa có một kế hoạch cụ thể trong dài hạn.
Khi mà công nghệ tài chính ngày nay không phải là thứ yếu trong lợi thế cạnh tranh, marketing trực tiếp mang một tầm quan trọng rất lớn trong việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Với hơn 80% khách hàng là tổ chức nhưng Sacombank CN Đà Nẵng vẫn chưa đầu tư thật mạnh mẽ vào yếu tố này
c. Điện thoại
Marketing qua điện thoại:
Đây là một công cụ rất quan trọng trong marketing trực tiếp, hoạt động marketing qua điện thoại đòi hỏi chi phí cao nhưng tính linh hoạt và khả năng thuyết phục đối với khách hàng là rất hiệu quả. Tại Sacombank - CN Đà Nẵng
56
marketing qua điện thoại là một công cụ marketing trực tiếp mà Sacombank - CN Đà Nẵng đã thực hiện trong nhiều năm qua. Đây là một hoạt động marketing trực tiếp khá thuận lợi, tạo điều kiện để nhân viên có thể tiếp xúc tốt với khách hàng nên nhiều năm qua đã trở thành một công cụ chủ yếu tại Sacombank - CN Đà Nẵng. Phần lớn các đơn đặt hàng qua điện thoại của Sacombank - CN Đà Nẵng là những khách hàng truyền thống, họ thường sử dụng các dịch vụ. Còn hầu hết các đơn đặt hàng chính của Sacombank - CN Đà Nẵng đều được ký kết qua hợp đồng (chiếm 80% doanh thu năm 2016).
Về phía khách hàng hoạt động, marketing qua điện thoại của Sacombank - CN Đà Nẵng đã tạo rất nhiều thuận lợi cho họ đặc biệt là yếu tố thời gian. Hầu hết các khách hàng gọi điện và yêu cầu thông tin các dịch vụ; các điều kiện thanh toán, chi phí và các khoản lãi suất, đều được thực hiện qua điện thoại tuỳ theo qui mô và địa chỉ khách hàng.
Sacombank - CN Đà Nẵng chưa có số điện thoại miễn phí để phục vụ cho khách hàng, chưa có kế hoạch yêu cầu khách hàng đặt hàng lại. Những yếu tố này sẽ làm giảm khả năng hưởng ứng của khách hàng cũng như làm giảm lợi nhuận đối với Sacombank CN Đà Nẵng, việc giải đáp các thông tin của Sacombank CN Đà Nẵng dành cho khách hàng qua số điện thoại miễn phí sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn.
Tại Sacombank CN Đà Nẵng vẫn chưa có số liệu cụ thể về chi phí cho hoạt động này mà vẫn tính chung vào chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp.
d. Báo chí và truyền thanh
Mục đích: tăng độ nhận biết của khách hàng, giúp các khách hàng là người tiêu dùng biết đến các sản phẩm mới, các dịch vụ mới hay các chương trình khuyến mãi mới của Sacombank CN Đà Nẵng thông qua báo, tạp chí. Qua đó xây dựng hình ảnh của Sacombank CN Đà Nẵng trong giới ngân hàng.
57
Đà Nẵng sẽ đề ra những kế hoạch marketing trên báo, tạp chí khác nhau sao cho phù hợp.
Cách thức thực hiện: Bộ phận marketing sẽ có những bài viết PR về Sacombank CN Đà Nẵng hoặc thông tin về những chương trình khuyến mãi mà Sacombank CN Đà Nẵng đang thực hiện, sau đó đăng lên một số tạp chí như cafef.vn; doanhnhansaigon.com, ecnomy.vn…Số kỳ đăng tùy thuộc vào nội dung của bài PR, quy mô của các chương trình khuyến mãi.
Đối với việc đăng tin về các chương trình khuyến mãi lên các tạp chí trên, Sacombank CN Đà Nẵng tốn rất ít chi phí do có mối quan hệ tốt với các tạp chí đó.
Còn với việc đưa các bài viết nằm trong hoạt động PR lên các tạp chí đó thì tính từ khi bộ phận marketing chính thức đi vào hoạt động cho đến nay, Sacombank - CN Đà Nẵng đã sử dụng một khoản tiền là 9.000.000.000 đồng để phục vụ cho hoạt động này.
e. Internet maketing
Công nghệ thông tin nói chung và marketing online nói riêng sẽ vẫn luôn phát triển và mở rộng trên toàn cầu. Chủ động đến với công nghệ thông tin, với marketing online để khai thác sức mạnh của nó nhằm mở rộng thị trường, tăng cường sự nhận biết của khách hàng đối với Sacombank CN Đà Nẵng, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh, chống đỡ với việc mất thị phần do các đối thủ cạnh tranh đến từ Internet là sự chọn lựa của Sacombank CN Đà Nẵng.
Các hình thức thực hiện • Đăng tin rao vặt
Ở hình thức này, Sacombank CN Đà Nẵng sẽ tạo một account trên mỗi trang web rao vặt, sau đó tiến hành đăng tin miễn phí và quản lý các tin của mình. Nội dung các tin đó chủ yếu là các chương trình khuyến mãi mà Sacombank CN Đà Nẵng đang áp dụng cho mọi đối tượng khách hàng. Nhiệm
58
vụ của nhân viên marketing là sau khi đăng tin phải tiến hành “Làm Mới” bản tin đó mỗi ngày. Tác dụng của việc làm này là làm cho bản tin của mình luôn đứng đầu mỗi trang web, rất thuận tiện cho khách hàng tiếp nhận thông tin từ các bản tin.
Một số trang web mà Sacombank CN Đà Nẵng đã sử dụng để đăng tin rao vặt là: www.raovat.net; www.muabanraovat.com; www.5giay.vn;
www.vitinhcu.com; www.clickme.vn; www.hlink.vn;
www.khuthuongmai.vn; www.vatgia.com; www.sieumua.com;
www.quangcaosanpham.com; www.vn.lefthit.com; www.raovat.com; www.chodientu.vn
Trong số các trang web trên, có 4 trang web mà Sacombank CN Đà Nẵng đăng ký “Đăng tin VIP” hay còn gọi là nâng cấp tài khoản VIP, đó là các trang www.raovat.net; www.muabanraovat.com; www.5giay.vn; www.vatgia.com. Với việc đăng tin như vậy, Sacombank CN Đà Nẵng phải trả cho ban quản trị của các website đó một khoản tiền tương ứng khoảng từ 200.000 đồng đến 300.000 đồng/tháng. Nội dung bản tin cũng giống như các bản tin khác, tuy nhiên bản tin VIP có một số ưu điểm vượt trội là:
+ Bản tin luôn ở trang nhất/trang chủ, và cố định ở 1 vị trí mà không cần công đoạn “Làm Mới” bản tin (đối với Sacombank CN Đà Nẵng, link được cố định ở vị trí thứ 2 từ trên xuống
+ Không cần vào website để đăng lại khi giao dịch mua bán chưa xong. + Cho phép upload bảng báo giá, thuận tiện cho khách hàng tra cứu giá cả. • Đặt banner
Chỉ với một banner với một kích thước nào đó gắn trên một website quảng cáo khác, Sacombank - CN Đà Nẵng sẽ được nhiều người biết đến chỉ bằng cú click chuột vào banner đó. Các banner được thiết kế rất sinh động, bắt mắt và trên banner có ghi các thông tin cơ bản về Sacombank - CN Đà Nẵng
59
như tên Sacombank - CN Đà Nẵng, logo động, slogan, địa chỉ, điện thoại. Với sự tò mò của khách truy cập web, họ sẽ click vào các banner hiệu ứng đó, trang web chính của Sacombank - CN Đà Nẵng sẽ hiện ra, giúp người truy cập web cập nhật mới nhất các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của Sacombank - CN Đà Nẵng. Vậy là thông điệp mà Sacombank - CN Đà Nẵng muốn truyền đạt sẽ đến được với người truy cập trang web đó – họ có thể là khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng của Sacombank - CN Đà Nẵng.
Để làm được điều đó, Sacombank - CN Đà Nẵng đã ký hợp đồng với các công ty truyền thông số, các tổ chức của các trang web quảng cáo. Tính đến nay, Sacombank - CN Đà Nẵng đã ký hợp đồng với 3 website là www.raovat.net, www.muabanraovat.com, www.5giay.vn. Tất cả 3 hợp đồng đó đều có hiệu lực từ ngày 01/04/2009, hợp đồng có giá trị trong 1 năm, và không chia sẻ với các banner của tổ chức/đơn vị khác. Tùy theo kích thước banner và vị trí đặt banner trên trang web quảng cáo, Sacombank - CN Đà Nẵng sẽ phải trả các mức phí khác nhau tương ứng.
• Email marketing
Theo nghiên cứu của AC Nielsen vào năm 2008, 38% người sử dùng Internet tại Việt Nam trong độ tuổi 18-30 có sử dụng email, con số này ở độ tuổi 41-50 là 34%, email đứng thứ tư trong các hoạt động sử dụng nhiều nhất trên internet....Đặc biệt ở TP.Hồ Chí Minh, mức độ sử dụng email hàng ngày và thường xuyên chiếm đến 73%. Những con số trên khiến các nhà marketing không thể bỏ qua công cụ quảng bá đầy tiềm năng: Email marketing.
Sacombank - CN Đà Nẵng cũng không phải là ngoại lệ, nắm bắt được những thuận lợi đó, bộ phận marketing đã tiến hành khai thác một cách triệt để các lợi ích mà email marketing mang lại cho doanh nghiệp. Việc áp dụng hình thức này được bắt đầu từ tháng 8 năm 2008.
60
Đầu tiên, Sacombank - CN Đà Nẵng sẽ thống kê lại danh sách các khách hàng mục tiêu, khách hàng thân thiết đồng ý nhận mail. Danh sách này có thể được tạo ra bằng những mẫu đăng ký thành viên trên trang web, mẫu khách hàng thân thiết, tổ chức sự kiện online/offline…Đây chính là những người có liên quan đến sản phẩm, thương hiệu nên tỉ lệ nhận và đọc email sẽ rất cao.
Tiếp theo Sacombank - CN Đà Nẵng sẽ chuẩn bị nội dung các email được gửi đi. Các email này được tạo ra với nội dung rất hấp dẫn, được thiết kế có độ rộng dưới 500 pixel, tựa đề dưới 35 ký tự. Nội dung email có thể là một chương trình khuyến mãi, một thông tin về sản phẩm mới, một sự kiện nào đó của Sacombank – CN Đà Nẵng…Điều quan trọng là nội dung trên được thiết kế sống động và lôi cuốn.
Sau khi chuẩn bị xong 2 phần việc trên, bộ phận marketing sẽ cân nhắc thời điểm gửi email và tiến hành gửi cho khách hàng. Cụ thể là sau quá trình tìm hiểu được gửi vào ban ngày từ thứ Hai đến thứ Sáu, email cho người tiêu dùng thì gửi vào thứ Hai hoặc thứ Năm là lúc người ta sử dụng email nhiều nhất. Những email có cùng một nội dung thì Sacombank – CN Đà Nẵng gửi 2- 4 lần/tháng cho cùng một đối tượng để tăng độ nhận biết của khách hàng.
Hình thức email marketing đã mang lại cho Sacombank - CN Đà Nẵng một số lợi ích như:
+ Tiết kiệm thời gian: có thể có khách hàng chỉ vài tiếng sau khi phát đi thông điệp quảng cáo.
+ Tiết kiệm chi phí: chi phí cho 1 email dao động từ 80 VNĐ đến 200 VNĐ tùy theo số lượng, số lượng càng nhiều chi phí càng thấp; không tốn chi phí chỉnh sửa, cập nhật nội dung; không tốn chi phí xuất bản, chỉ cần thiết kế một nội dung và có thể gửi tới vô số khách hàng
+ Tạo ra sự phong phú về nội dung thông điệp muốn chuyển đi (nội dung có thể là chữ, hình ảnh, âm thanh, video quảng cáo,…)
61
Bên cạnh những lợi ích mà email marketing mang lại cho Sacombank - CN Đà Nẵng, thì nhược điểm lớn nhất của hình thức này là Sacombank - CN Đà Nẵng phải được sự cho phép của người nhận. Hình thức gửi email marketing mà không được sự cho phép của người nhận gọi là spam (thư rác), điều thói quen check mail của khách hàng thì email được gửi đi theo 2 luồng: Email cho doanh nghiệp này gây ra phiền phức cho khách hàng và họ cảm thấy rất bực bội.
Hoạt động marketing online tuy mới bước đầu triển khai mạnh mẽ những năm gần đầy nhưng cho thấy đã đem lại hiệu quả rất nhiều. Về kết quả trực tiếp cho thấy tỷ lệ ghé thăm website của chi nhánh năm 2016 tăng từ 5-7% so với 2015. Tỷ lệ tương tác với nhân viên chăm sóc website và trả lời email năm 2016 tăng 4-6% 2015. Tỷ lệ chuyển đổi từ tương tác trên website và email đến giao dịch thực tế của Chi nhánh khá cao trung bình khoảng 30%
2.2.5. Thực nghiệm và đo lường kết quả marketing trực tiếp
Hầu hết các chương trình marketing đều chiếm một khoảng ngân sách lớn trong tổng ngân sách được duyệt của Ngân hàng. Và trong Ngân hàng không chỉ tồn tại và thực hiện một chương trình marketing. Do đó, quyết định đo lường được đưa sẽ cho phép các nhà làm marketing tại Ngân hàng đánh giá được chương trình marketing trực tiếp này đã diễn ra như thế nào ? Thành công hay thất bại? Có nên duy trì nó nữa hay không và những kinh nghiệm rút ra được từ nó.
Đây là việc rất cần thiết đối với các nhà làm marketing trực tiếp. Với việc làm này họ có thể thấy được tỷ lệ phần trăm hưởng ứng, những lỗi thường mắc phải trong điều hành quản lý. Với việc sử dụng biện pháp trắc nghiệm các yếu tố trong chương trình chào hàng tại Sacombank – CN Đà Nẵng sẽ giúp cho việc