6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.3. Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp
Các chương trình marketing trực tiếp sẽ được Hội sở thiết kế và ban hành, sau đó được triển khai về các chi nhánh để thực hiện. Tùy thuộc vào tình hình thực tế tại các chi nhánh mà các chương trình marketing trực tiếp sẽ được chỉnh sửa phù hợp để được áp dụng.
* Chiến lược chào hàng
Đây là một trong những quyết định quan trọng trong một chương trình marketing trực tiếp. Một phản ứng đáp lại của khách hàng có xảy ra, một hợp đồng có được ký kết hay không phụ thuộc vào việc chiến dịch chào hàng này có thực tế, phù hợp với nhu cầu của thị trường mục tiêu hay không? Một điều may mắn cho các nhà làm marketing trực tiếp là các yếu tố của một chiến lược chào hàng như: sản phẩm, cách thức chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối... đều có thể thử nghiệm được.
* Yếu tố sản phẩm
Ngân hàng là loại hình kinh doanh dịch vụ và khách hàng của ngân hàng rất nhạy cảm, Sacombank cũng không ngoại lệ. Với quyết tâm đẩy mạnh chiến lược dịch vụ ngân hàng trong toàn ngành, Sacombank đã đưa ra các sản phẩm
50
dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng trong nước với mục đích nâng cao khả năng cạnh tranh về dịch vụ đối với các ngân hàng thương mại khác, góp phần đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ làm cho khách hàng ngày càng dễ dàng hơn khi tiếp cận các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Để đảm bảo hiệu quả khai thác khách hàng, Sacombank tập trung: - Hoàn thiện sản phẩm hiện có, tăng sức cạnh tranh: hoàn thiện các sản phẩm theo hướng tinh giản hồ sơ, thủ tục, định giá tài sản thế chấp, linh hoạt cho phép khách hàng cung cấp hồ sơ qua mail để thẩm định sơ bộ, tư vấn cho khách hàng, giảm thời gian đến giao dịch tại ngân hàng.
-Triển khai các sản phẩm cầu thị trường đang cao: năm 2016 triển khai sản phẩm chứng minh tài chính, cho vay du học, điều chỉnh quy trình phù hợp đẩy mạnh cho vay hộ kinh doanh.
Để thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng, Chi nhánh Đà Nẵng đã hướng dần về đối tượng khách hàng là cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong kinh doanh dịch vụ, chi nhánh xác định việc cung ứng các dịch vụ ngân hàng là cơ sở cho việc thu hút khách hàng, khơi tăng nguồn vốn, là điều kiện để mở rộng đầu tư, tăng thu nhập nên doanh số hoạt động các loại hình dịch vụ đã được nâng cao.
* Cách thức chào hàng
Một điểm khác biệt lớn nhất giữa sản phẩm vật chất và các sản phẩm ngân hàng nói chung và sản phẩm Sacombank – CN Đà Nẵng nói riêng đó chính là tính hữu hình và tính vô hình. Việc chào hàng đối với một sản phẩm vật chất là rất cụ thể và tương đối dễ thực hiện do sản phẩm hiện hữu và khách hàng có thể nhìn thấy được sản phẩm cùng các yếu tố kỹ thuật của nó. Nhưng với một sản phẩm dịch vụ, yếu tố được chào hàng ở đây có thể là các yếu tố hữu hình của một sản phẩm như là: môi trường vật chất xung quanh, con người, CSVCKT...còn sản phẩm thật sự sẽ được cung cấp khi khách hàng đến tại
51
doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc chào hàng một sản phẩm dịch vụ là điều không thực sự dễ dàng. Nó chịu ảnh hưởng nhiều bởi đối tượng khách hàng và nhu cầu của họ cũng như sự hiểu biết của Sacombank – CN Đà Nẵng về các khách hàng của mình.
Như đã đề cập ở trên, việc chào hàng một sản phẩm dịch vụ đồng nghĩa với việc chào hàng các yếu tố hữu hình tạo nên dịch vụ đó. Tuy nhiên việc không thể tách rời về mặt không gian sản xuất và sử dụng của khách hàng cũng làm cho các yếu tố này không thể di chuyển được. Và vì vậy, các yếu tố được đem đi chào hàng ở đây sẽ là các hình ảnh cụ thể và những lời hứa cụ thể về sản phẩm mà khách hàng sử dụng. Cụ thể, với Sacombank – CN Đà Nẵng thì các yếu tố được đem đi chào hàng là các hình ảnh về Sacombank – CN Đà Nẵng, các dịch vụ hay về nhân viên của Sacombank – CN Đà Nẵng.
Việc xây dựng một chương trình marketing trực tiếp đã bao hàm việc lựa chọn cách thức chào hàng trong đó. Và hơn thế nữa, để đảm bảo hiệu quả trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tác động đến khách hàng mục tiêu cũng như giảm thiểu những chi phí không cần thiết, Sacombank – CN Đà Nẵng sẽ là người gởi trực tiếp các phương tiện truyền thông của mình đến cho khách hàng mà không thông qua bất kỳ kênh trung gian nào.
* Việc sử dụng các phương tiện truyền thông
Đây chính là việc lựa chọn và sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền tải các nội dung của sản phẩm đến khách hàng. Có nhiều phương tiện khác nhau được sử dụng cho mục đích này trong một chương trình marketing trực tiếp như: catalog, thư trực tiếp, điện thoại... Mỗi một phương tiện truyền thông đều có những quy tắc riêng để đảm bảo sử dụng hiệu quả. Chẳng hạn như một chiến dịch qua điện thoại. Hiệu quả của marketing qua điện thoại phụ thuộc vào việc chọn đúng người thực hiện, huấn luyện kỹ họ, có chế độ khen thưởng đối với họ. Người làm marketing qua điện thoại cần biết những cách kết thúc
52
cuộc nói chuyện nếu thấy khách hàng đó có ít triển vọng. Cũng cần phải gọi điện thoại đúng thời điểm đối với các loại khách hàng khác nhau. Hay xét trường hợp gửi thư trực tiếp, khi chuẩn bị gửi thì người làm marketing trực tiếp phải quyết định các bộ phận cấu thành của nó như: lớp bao gói bên ngoài, kiểu chữ, nội dung... Mỗi bộ phận sẽ có ảnh hưởng tốt hay xấu đến toàn bộ phản ứng đáp lại của khách hàng. Hơn thế nữa, việc lựa chọn một phương tiện truyền thông nào đó còn phụ thuộc vào từng loại khách hàng khác nhau, mục tiêu mà Sacombank – CN Đà Nẵng hướng tới.
Một số cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông của Sacombank – CN Đà Nẵng đối với các nhóm khách hàng:
Nhóm 1: Đây là những khách hàng có thể gọi là truyền thống của Sacombank – CN Đà Nẵng. Sẽ không hợp lý và thực sự lãng phí nếu ngân hàng gửi catalog cho nhóm khách hàng quen thuộc này. Một thư trực tiếp với nội dung cảm ơn hay marketing trực tiếp qua báo chí, các thông báo ngành.... thực sự có ý nghĩa và là những công cụ thích hợp.
Nhóm 2: Cần phải cung cấp các catalog cho nhóm khách hàng này để tạo thuận lợi cho họ trong việc bán sản phẩm, một thư trực tiếp kèm theo đó là mức hoa hồng hợp lý, những ưu đãi riêng biệt và hay thư cảm ơn của Sacombank – CN Đà Nẵng .
Nhóm 3: Một catalogue mô tả về loại dịch vụ thích hợp, sử dụng báo, tạp chí hay thư trực tiếp, điện thoại chào hàng trực tiếp trong những thời điểm dễ nảy sinh nhu cầu gửi tiền, vay hay dịch vụ thanh toán.
Nhóm 4: Đối với đối tượng khách hàng doanh nghiệp cán bộ lãnh đạo tiến hành huy động nguồn vốn đầu tư cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, các phương tiện truyền thông phải tác động đúng vào những đối tượng này.
* Phương pháp phân phối
53
những lợi thế có được của Sacombank - CN Đà Nẵng cũng như đem lại sự tăng trưởng và ổn định về nguồn khách hàng tại Sacombank – CN Đà Nẵng trước sự cạnh tranh gắt trong thị trường ngành tài chính và ngân hàng. Chính vì vậy việc phân phối ở đây chính là phân phối các phương tiện truyền thông như catalog, thư trực tiếp, xác định thời điểm quảng cáo trên báo, tạp chí hay e- banking... nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm của Sacombank – CN Đà Nẵng tại các thị trường mục tiêu.
Để đảm bảo hiệu quả các chương trình marketing trực tiếp đưa ra phát huy hiệu quả, mỗi chương trình cho từng sản phẩm, Sacombank – CN Đà Nẵng lên kế hoạch chi tiết từ việc phân công tới kế hoạch tổng thể: sản phẩm, kế hoạch mục tiêu cần đạt, khách hàng mục tiêu, cơ sở dữ liệu, lên lời chào hàng, duyệt các hình thức chào hàng; thời gian triển khai theo các hình thức marketing với nguyên tắc đảm bảo tính đồng bộ về thời gian của các hình thức, dự báo khả năng phản hồi và bố trí nhân sự giải quyết phản hồi, thu nhập cơ sở dữ liệu; đặc biệt công bố lộ trình thời gian truyền thông ở các hình thức để CBCNV nắm và chủ động tiếp nhận thông tin phản hồi, tư vấn, tổng hợp dữ liệu, hạn chế thấp nhất tình trạng quá tải khách hàng không phản hồi được hoặc các phản hồi không được giải quyết tư vấn kịp thời.