6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.1. Xác định mục tiêu của marketing trực tiếp
20
có hành vi tích cực, cụ thể trở thành người mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Bên cạnh đó, marketing trực tiếp còn có vai trò sàng lọc dữ liệu khách hàng, thiết lập các danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng, đồng thời có khả năng điều chỉnh dữ liệu khách hàng cho đúng với thực tế, vì mỗi khách hàng cũng sẽ có những điểm thay đổi liên tục như gia đình, thu nhập, tài sản … Ngoài những mục tiêu trên, một số nhà quản trị còn sử dụng hoạt động marketing trực tiếp vì nó là một kênh thông tin quảng bá hình ảnh, thương thiệu vô cùng hiệu quả trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh marketing, thắt chặt mối quan hệ giữa ngân hàng – khách hàng.
Việc xác định mục tiêu này có ý nghĩa quan trọng không kém việc xác định mục tiêu chiến lược marketing của cả ngân hàng. Mục tiêu marketing đặt ra sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ đến chiến lược, kế hoạch, phương thức, công cụ, cách đánh giá mà hoạt động marketing trực tiếp sẽ tiến hành thực hiện sau này. Nhà quản trị phải xác định được mục tiêu marketing trực tiếp một cách cụ thể trước khi tiến hành hoạch định chương trình marketing trực tiếp.
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn và xác định khách hàng mục tiêu giúp ngân hàng có được nhiều cơ hội tiếp cận đúng với đối tượng khách hàng mà mình muốn nhắm đến. Những người làm marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc điểm của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng có nhiều triển vọng mua nhất. Để xác định những khách hàng tiềm năng chính xác phải căn cứ vào tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp hoàn cảnh gia đình và lý do mua hàng … Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, ngân hàng cần có được tên tuổi của những khách hàng tiềm năng nhất trên thị trường mục tiêu đó để làm cơ sở cho chiến lược chào hàng.
a. Phân đoạn thị trường
21
phận thị trường khác nhau dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mục đích của việc phân đoạn thị trường để ngân hàng có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là thị trường mục tiêu.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với khách hàng cá nhân bao gồm: Phân khúc theo địa lý, dân số - xã hội học, đặc điểm tâm lý, hành vi và thái độ …
Các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với một tổ chức bao gồm: Phân khúc theo khu vực địa lý, đặc điểm doanh nghiệp, đặc điểm mua hàng của doanh nghiệp, đặc tính của người cung cấp/mối quan hệ với khách hàng khác …
Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường thể hiện ở các quan điểm sau: - Theo quan điểm của các nhà marketing, một trong những nhiệm vụ quan trọng của ngân hàng là am hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ một cách tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà ngân hàng muốn phục vụ.
- Một ngân hàng thật rất khó đủ khả năng, đủ nguồn lực phục vụ toàn bộ thị trường. Việc phân đoạn thị trường giúp cho ngân hàng có khả năng sử dụng các yếu tố nguồn lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Giúp ngân hàng tăng được lợi thế cạnh tranh, vì đây là điều kiện tiên quyết để phát triển một chiến lược phân đoạn thị trường thật sự hiệu quả.
- Việc phân đoạn giúp ngân hàng có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả hơn.
Phân đoạn thị trường cần phải đảm bảo được các yếu tố chủ yếu sau: có tính đo lường được, đủ lớn hoặc hấp dẫn, có thể tiếp cận được, có tính khả thi, có tính khác biệt và có tính ổn định.
22
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được ngân hàng lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của ngân hàng.
Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những cơ hội của các đoạn thị trường đúng và sẽ xuất hiện trước ngân hàng. Sau khi đánh giá các khúc thị trường, bây giờ ngân hàng phải quyết định phục vụ bao nhiêu phân khúc và cụ thể là những phân khúc thị trường nào. Đây chính là định hướng trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu để phục vụ và khai thác. Thực sự, rất ít ngân hàng có thể trả lời câu hỏi này một cách xác đáng do thị trường ngân hàng vốn rất phức tạp, chẳng hạn khách hàng thường thể hiện nhiều nhu cầu tài chính có liên quan với nhau để thỏa mãn cả một nhu cầu tổng thể hơn là từng nhu cầu riêng lẻ, hoặc trong hai nhóm khách hàng lân cận họ vẫn thể hiện những nhu cầu chung nhưng mỗi nhóm khách hàng lại có nhu cầu riêng.
Ngân hàng sử dụng các cách sau để xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu: (1) Tập trung vào một đoạn thị trường
(2) Chuyên môn hóa có chọn lọc – Nhiều phân đoạn thị trường (3) Chuyên môn hóa theo sản phẩm
(4) Chuyên môn hóa thị trường (5) Phục vụ toàn bộ thị trường
1.3.3. Thiết kế chương trình marketing trực tiếp
Trên cơ sở tiềm năng phát triển thị trường, mục tiêu marketing trực tiếp và thị trường mục tiêu, điều kiện nội lực của ngân hàng: cơ sở vật chất, nguồn lực, công nghệ, cơ sở dữ liệu khách hàng, ngân hàng cần phân tích đặc điểm của khách hàng mục tiêu, khả năng sử dụng công cụ marketing trực tiếp nào phù hợp và hiệu quả, nên kết hợp hình thức marketing trực tiếp nào với cùng
23
nhóm khách hàng mục tiêu, tần suất phân bổ sao phù hợp đảm bảo tiếp nhận phản hồi đầy đủ, không ách tắc.
Để thiết kế được chương trình marketing trực tiếp hiệu quả, yêu cầu mỗi người làm công tác hoạch định phải có sự kết hợp nhịp nhàng và tính khoa học giữa mục tiêu marketing trực tiếp, chuẩn bị nền tảng cơ sở dữ liệu, sản phẩm, chào hàng, sáng tạo trong thông điệp truyền thông và nhạy cảm trong chọn lựa, tích hợp các phương tiện truyền thông cho cùng một chào hàng sản phẩm, có phương án phục vụ khách hàng, phân tích phản ứng thị trường sau truyền thông để khai thác khách hàng và điều chỉnh sản phẩm, chào hàng phù hợp với thị trường, tăng hiệu quả bán hàng hướng đến đạt mục tiêu marketing trực tiếp đề ra.
Khác với hình thức marketing truyền thống, marketing trực tiếp là marketing một đối một nên để kết nối và truyền thông đến khách hàng, ngân hàng phải có cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng của mình để triển khai.
Thiết kế chương tình marketing trực tiếp phải dựa trên 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo.
a. Sản phẩm: căn cứ thị trường mục tiêu, hoàn thiện sản phẩm, các chương trình khuyến mãi của sản phẩm, giới thiệu tính khác biệt của sản phẩm … để khách hàng có thể nhận biết tìm hiểu.
Trong lĩnh vực ngân hàng, các sản phẩm đến tay người dùng thường dưới dạng các dịch vụ như dịch vụ cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán… do sự tiến bộ của cơ sở hạ tầng kỹ thuật cũng như việc học hỏi và được chuyển giao các mô hình quản lý từ bên ngoài nên các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trong thời gian qua đã có sự phát triển vượt bậc cả về số lượng lẫn chất lượng. Nhiều chương trình cho vay đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đầu tư kinh doanh cho đến cho vay tiêu dùng, các sản phẩm huy động tiết
24
kiệm với kỳ hạn và lãi suất linh hoạt cũng được liên tục tung ra hướng tới nhiều nhóm đối tượng nhằm vét sạch khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau. Các hình thức thanh toán mới an toàn và hiện đại cũng được mang tới khách hàng và đang từng ngày thay đổi dần thói quen thanh toán người dân.
Không chỉ thể hiện quyết tâm nắm bắt các nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng bằng việc đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ bán buôn và bán lẻ đa dạng phong phú, các ngân hàng đã tiến thêm một bước khi mang đến khách hàng những sản phẩm dịch vụ có tính may đo đơn nhất đáp ứng những nhu cầu cụ thể của từng khách hàng riêng biệt.
b. Chào hàng: bao gồm chi tiết về sản phẩm dịch vụ: giá bán, các ưu đãi, những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng… Chào hàng là một yếu tố đơn giản nhất để xem xét đến khả năng cải thiện nhanh chóng một kết quả của 5 yếu tố trong thiết kế chương trình marketing trực tiếp. Tùy thuộc vào hình thức chào hàng của người làm marketing trực tiếp sẽ dẫn đến việc chào hàng có mang lại hiệu quả hay không.
Để một chương trình chào hàng thành công cần xem xét đến các yếu tố: - Trình bày giá cả
- Giá mềm dẻo - Độ co giãn của giá - Các khoản tiền khác - Nhân tố thời gian
Việc ngân hàng có thể định giá các sản phẩm dịch vụ của mình một cách hiệu quả, chính xác giúp họ sử dụng giá như một phương tiện cạnh tranh. Theo một nghiên cứu mới đây của Viện nghiên cứu Giá trị kinh doanh của IBM khi khảo sát hơn 200 ngân hàng hàng đầu thế giới cho thấy khoảng 25% số ngân hàng hiện nay vẫn đang sử dụng phương thức định giá tiêu chuẩn mà không quan tâm đến mối quan hệ thực tế giữa ngân hàng với khách hàng. Vì vậy, một
25
mô hình định giá sáng tạo, cơ động, mềm dẻo hơn sẽ giúp các ngân hàng tạo được lợi thế so với các đối thủ.
c. Phương tiện truyền thông: chọn phương tiện truyền thông của marketing trực tiếp phù hợp, hiệu quả theo khả năng tương tác hiệu quả với từng nhóm khách hàng: bán hàng trực tiếp, email, sms, internet…
Các ngân hàng đã sử dụng hết sức triệt để công cụ này để mang hình ảnh cũng như đặc điểm tiện ích của các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng.
Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các hình thức quảng cáo thông qua thư điện tử và qua mạng cũng phát triển mạnh với chi phí thấp so với các hình thức quảng cáo khác.
Một hình thức quảng bá sản phẩm khác đó là thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền thanh và truyền hình, hình thức quảng cáo này có sức lan tỏa rộng, ấn tượng mạnh đến với khách hàng, tuy nhiên có một điểm bất lợi đó là chi phí quảng cáo rất cao so với các hình thức khác.
d. Phương pháp phân phối: một yếu tố quan trọng của chiến lược marketing trực tiếp chính là phương pháp phân phối. Người làm marketing trực tiếp phải xem xét các phương pháp để sản phẩm đến được khách hàng một cách hiệu quả so với các sản phẩm của các ngân hàng khác khác. Phương pháp phân phối chú trọng đến việc tổ chức thực hiện, trình tự tiến hành, tiến độ thời gian. So với marketing truyền thống, đối với marketing trực tiếp phân nhóm khách hàng mục tiêu, chọn lọc, kiểm tra đúng khách hàng mục tiêu và gửi thông tin đến đúng người là quan trọng.
Khác với những những doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm hữu hình dễ dàng trưng bày mang đến cho các khách hàng một cái nhìn trực quan, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường là vô hình do vậy việc chọn vị trí xuất hiện và kênh phân phối càng có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết.
26
để mang các sản phẩm của mình đến với khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ thanh toán hướng tới các đối tượng có nhu cầu thanh toán lớn luôn được xuất hiện trong những khu vực siêu thị, trung tâm mua sắm hoặc các khu vực vui chơi giải trí có nhu cầu thanh toán cao như sân golf, các nhà hàng khách sạn…Các khu vực khu công nghiệp có lượng công nhân đông đảo cũng là nơi để các ngân hàng phát triển sản phẩm thanh toán lương qua tài khoản qua thẻ ATM, đồng thời bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác như gửi tiết kiệm cũng như cho vay tiêu dùng khác. Các dịch vụ chuyển tiền thường được mang đến những khu vực có nhu cầu chuyển tiền cao như các trường đại học, khu buôn bán…
e. Ứng xử sáng tạo: đó là một yếu tố đòi hỏi người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện, công cụ và con người để tạo ra sự hài lòng và khả năng hưởng ứng của khách hàng đối với các thông điệp của doanh nghiệp. Để thông điệp có sức tác động và thu hút người đọc ngay những dòng đầu tiên rất quan trọng, đòi hỏi người thiết kế thông điệp sáng tạo, nắm bắt các nguyên tắc trong thiết kế thông điệp, tinh tế và hiểu cảm xúc của khách hàng khi nhận thông điệp.
1.3.4. Thử nghiệm và đo lường kết quả marketing trực tiếp
a. Thử nghiệm
Một trong những ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp là có thể thử nghiệm được trong điều kiện thực tế của thị trường mang tính hiệu quả của các yếu tố trong thiết kế chương trình marketing trực tiếp. Đối với việc thử nghiệm các yếu tố này người làm marketing trực tiếp có thể tạo ra một chương trình chào hàng hiệu quả nhằm kích ứng sự hưởng ứng của khách hàng. Với mức độ đáp ứng tương đối thấp và có khả năng đáp ứng lại ở những lần sau thì đây là một biện pháp nhằm cải thiện sự hưởng ứng của khách hàng đối với thông điệp của doanh nghiệp.
Trong quá trình thực hiện, phải kiểm tra thường xuyên để tránh sai sót, phải đảm bảo về thời gian và các giai đoạn của chiến dịch, bởi lẽ hoạt động
27
marketing trực tiếp cũng như nhiều hoạt động marketing khác, có nhiều yếu tố sẽ ảnh hưởng đến.
b. Đo lường kết quả
Marketing luôn cần được đánh giá, tuy nhiên để xác định được phần nào hiệu quả của chương trình luôn là một việc khó khăn bởi lẽ nó bị ảnh hưởng nhiều yếu tố như thông điệp, cách phát thông điệp, mục tiêu của chương trình…Hiệu quả của một chương trình marketing rất khó đong đếm. Chương trình marketing trực tiếp cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên, đối với hoạt động marketing trực tiếp, người ta vẫn có thể đánh giá và đo lường sự hấp dẫn của phương thức truyền thông cũng như các công cụ đã sử dụng trên cơ sở tương quan giữa tổng lượng thông điệp mà hoạt động marketing trực tiếp gửi đi và số phản hồi thông tin lại cho ngân hàng.
Việc đo lường kết quả marketing trực tiếp thường được thể hiện qua các tiêu chí, thông số sau:
- Chỉ tiêu định lượng:
+ Các thông số đo lường hiệu suất và tác động của marketing trực tiếp: số người quan tâm, tỷ lệ phản hồi của khách hàng; tỷ lệ khách hàng đăng ký sử dụng, tư vấn dịch vụ.
+ Số lượng khách hàng tăng mới + Sự gia tăng thị phần, doanh số bán
+ Số lượng khách hàng tiềm năng thu thập được
+ Hiệu quả kinh doanh của ngân hàng; tỷ lệ chi phí marketing - Chỉ tiêu định tính:
+ Mức độ hài lòng của khách hàng + Sự trung thành của khách hàng
1.4. CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP 1.4.1. Thư trực tiếp 1.4.1. Thư trực tiếp
28
gửi thông điệp quảng cáo… đến các nhóm khách hàng mục tiêu đã được xác