6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp
a. Đặc điểm thị trường hoạt động ngân hàng tại Đà Nẵng
Hoạt động ngân hàng trong những năm qua tại thành phố Đà Nẵng đã góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy kinh tế của thành phố nói riêng và cả nước nói chung. Các dịch vụ ngân hàng ngày càng đến gần với các cá nhân và doanh nghiệp, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh và đời sống.
Một trong những yếu tố đảm bảo cho sự phát triển của thị trường là sự tăng trưởng của nền kinh tế thành phố, tốc độ phát triển GDP bình quân năm 2017 ước đạt 13%, mức tăng này cao hơn mức tăng 12,6% của năm 2016 nhưng thấp hơn kế hoạch đề ra là tăng 14%. Tốc độ tăng giá trị sản xuất công nghiệp bình quân đạt 17,3%/năm; dịch vụ đạt bình quân 10,3%/năm. Quy mô giá trị sản xuất công nghiệp năm 2016 tăng gấp 12,5 lần năm 2005 và ngành dịch vụ tăng gấp 8,5 lần. Tiềm năng và chiến lược để phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng là ngành thương mại, du lịch, bất động sản…ngoài ra các doanh nghiệp nhỏ và vừa mới thành lập nhiều, có nhu cầu tiếp cận nguồn vốn vay của ngân hàng để phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Đà Nẵng là thành phố duyên hải miền Trung có tiềm năng lớn về phát triển ngành du lịch biển, khi ngành du lịch phát triển sẽ thúc đẩy nguồn thu về vốn vay, mặt khác khi các khu du lịch
46
đi vào giai đoạn khai thác, thu hút khách du lịch làm cho ngành du lịch phát triển thì tiềm năng về dịch vụ ngân hàng trở nên hữu hiệu.
Một trong những đặc điểm nữa là dân số tập trung chủ yếu ở trung tâm thành phố nên đây chính là điều kiện tốt để phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng. Theo thống kê của Sở kế hoạch đầu tư thành phố, trong năm 2010 - 2016 có 12.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ, thu hút hơn 180.000 lao động với số vốn đăng ký hơn 50.000 tỷ đồng. So với các thành phần kinh tế khác, đây là lực lượng nhiều tiềm năng và có vai trò hết sức quan trọng thúc đẩy phát triển thị trường dịch vụ .
Với quyết tâm đẩy mạnh chiến lược dịch vụ ngân hàng trong toàn ngành, Sacombank đã đưa ra các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng trong nước với mục đích nâng cao khả năng cạnh tranh về dịch vụ đối với các ngân hàng thương mại khác, góp phần đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ làm cho khách hàng ngày càng dễ dàng hơn khi tiếp cận các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
b. Mục tiêu marketing trực tiếp
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, môi trường hoạt động của các ngân hàng ngày càng phức tạp. Do đó để tồn tại và phát triển, các ngân hàng cần phải có mục tiêu kinh doanh và chiến lược marketing cụ thể. Công tác marketing là không thể thiếu đối với ngân hàng Sacombank – CN Đà Nẵng, đặc biệt là công tác marketing trực tiếp (Direct Marketing). Đối với công tác marketing trực tiếp, Sacombank – CN Đà Nẵng đã đặt ra cho mình mục tiêu từ tháng 1/2015 cho đến hết năm 2020 là phải thâm nhập thị trường, gia tăng thị phần, thu hút khách hàng nhằm khẳng định thương hiệu trên thị trường công nghệ thông tin.
Với những gì đang có ở hiện tại (nhân lực, tài lực, vật lực), bộ phận marketing đang nỗ lực trong mọi hoạt động của mình để hoàn thành các mục tiêu đề ra, góp phần vào sự thành công chung của ngân hàng.
47
Nhằm khai thác triệt để lợi thế về tài sản, thương hiệu và những đặc điểm của một trong 10 ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam. Ngân hàng đã chọn phương án tập trung đầu tư đa dạng hoá các loại dịch vụ làm hài lòng khách hàng.
- Chiến lược dài hạn của ngân hàng:
+ Lấy nhiệm vụ huy động và tín dụng nhằm đầu tư phát triển thương mại làm mục tiêu mũi nhọn
+ Nâng cao uy tín của ngân hàng để tạo khả năng huy động vốn đầu tư chiều sâu
+ Khuôn mẫu hoá bằng nhiều hình thức để đa dạng hoá sản phẩm cạnh tranh
+ Duy trì tốc độ tăng doanh thu sản xuất trung bình 10%-30%/năm + Đầu tư mới để tạo ra nhiều dịch vụ, tiện ích mới để cạnh tranh xuất phát từ mục tiêu, chủ trương của ngân hàng hoạt động marketing trực tiếp đã đề ra những mục tiêu trong những năm vừa qua:
• Tăng cường doanh số bán đối với khách hàng mục tiêu
• Tăng cường mối quan hệ với khách hàng đặc biệt là khách hàng truyền thống
• Quảng bá sản phẩm thương hiệu của ngân hàng.
- Tăng doanh số bán đến những khách hàng hiện tại của ngân hàng (tăng thêm 20%)
- Tăng số khách hàng mới lên 30%
- Xây dựng được lòng trung thành của khách hàng, tăng cường mức độ nhận biết của khách hàng đối với Sacombank - CN Đà Nẵng (tăng thêm 20%)
- Tái thiết lập lại các mối quan hệ với các khách hàng trước đây
Qua phân tích mục tiêu marketing của Chi nhánh trong thời gian qua cho thấy chi nhánh đã ngày càng xác định rõ vai trò quan trọng của marketing đặc
48
biệt là marketing trực tiếp. Những mục tiêu chiến lược dài hạn và kế hoạch ngắn hạn về công tác marketing đã được ngân hàng hệ thống hóa và ứng dụng vào thực tiễn. Tuy nhiên những mục tiêu marketing còn khá chung chung chưa tập trung vào một đối tượng khách hàng cụ thể.
2.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Với lợi thế về chính sách giá cạnh tranh và thương hiệu, để dễ dàng phân nhóm và tiếp cận thị trường mục tiêu, Sacombank – CN Đà Nẵng phân đoạn thị trường theo nhu cầu từng dòng sản phẩm, sử dụng biến số phân đoạn các khách hàng có cùng tính tương đồng về khả năng tiếp cận để sử dụng hình thức marketing trực tiếp phù hợp, tiết kiệm được nguồn nhân lực và thời gian phù hợp với nguồn lực hiện tại của Chi nhánh. Ngân hàng Sacombank - CN Đà Nẵng đã tiến hành phân đoạn thị trường ở hai nhóm đối tượng là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức kinh tế.
Với khách hàng tổ chức, Chi nhánh thường phân nhóm theo sự kết hợp 2 tiêu thức tính chất hoạt động và quy mô. Với khách hàng cá nhân, Chi nhánh thường phân nhóm khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, theo ngành nghề. Tuy nhiên nhược điểm ở đây là ngân hàng mới chỉ thực hiện phân nhóm trên các đối tượng khách hàng hiện chứ chưa phải ở toàn bộ thị trường, tức là bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của ngân hàng.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Với phân đoạn thị trường và các sản phẩm trọng tâm có thế mạnh cạnh tranh, 2017 – 2020, Sacombank – CN Đà Nẵng hướng đến phân đoạn khách hàng thị trường sau:
- Đối với khách hàng tổ chức kinh tế:
Sản phẩm tín dụng: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh hiệu quả, các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.
49
Sản phẩm huy động: Các doanh nghiệp là các công ty cổ phần, các đơn vị hành chính sự nghiệp có thu có nguồn vốn nhàn rỗi.
Sản phẩm thanh toán: Khai thác các doanh nghiệp xuất nhập khẩu dùng vốn tự có; Khai thác chéo sản phẩm chi lương các doanh nghiệp có quan hệ tiền gửi và tín dụng.
- Đối với khách hàng cá nhân:
Khách hàng cá nhân là CBCNV đang công tác tại các doanh nghiệp có thu nhập ổn định, >=5 triệu đồng/tháng các lĩnh vực: giáo dục, điện lực, viễn thông, hàng không…
Các hộ sản xuất kinh doanh, bán buôn, kinh doanh tạp hóa.
2.2.3. Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp
Các chương trình marketing trực tiếp sẽ được Hội sở thiết kế và ban hành, sau đó được triển khai về các chi nhánh để thực hiện. Tùy thuộc vào tình hình thực tế tại các chi nhánh mà các chương trình marketing trực tiếp sẽ được chỉnh sửa phù hợp để được áp dụng.
* Chiến lược chào hàng
Đây là một trong những quyết định quan trọng trong một chương trình marketing trực tiếp. Một phản ứng đáp lại của khách hàng có xảy ra, một hợp đồng có được ký kết hay không phụ thuộc vào việc chiến dịch chào hàng này có thực tế, phù hợp với nhu cầu của thị trường mục tiêu hay không? Một điều may mắn cho các nhà làm marketing trực tiếp là các yếu tố của một chiến lược chào hàng như: sản phẩm, cách thức chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối... đều có thể thử nghiệm được.
* Yếu tố sản phẩm
Ngân hàng là loại hình kinh doanh dịch vụ và khách hàng của ngân hàng rất nhạy cảm, Sacombank cũng không ngoại lệ. Với quyết tâm đẩy mạnh chiến lược dịch vụ ngân hàng trong toàn ngành, Sacombank đã đưa ra các sản phẩm
50
dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng trong nước với mục đích nâng cao khả năng cạnh tranh về dịch vụ đối với các ngân hàng thương mại khác, góp phần đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ làm cho khách hàng ngày càng dễ dàng hơn khi tiếp cận các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Để đảm bảo hiệu quả khai thác khách hàng, Sacombank tập trung: - Hoàn thiện sản phẩm hiện có, tăng sức cạnh tranh: hoàn thiện các sản phẩm theo hướng tinh giản hồ sơ, thủ tục, định giá tài sản thế chấp, linh hoạt cho phép khách hàng cung cấp hồ sơ qua mail để thẩm định sơ bộ, tư vấn cho khách hàng, giảm thời gian đến giao dịch tại ngân hàng.
-Triển khai các sản phẩm cầu thị trường đang cao: năm 2016 triển khai sản phẩm chứng minh tài chính, cho vay du học, điều chỉnh quy trình phù hợp đẩy mạnh cho vay hộ kinh doanh.
Để thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng, Chi nhánh Đà Nẵng đã hướng dần về đối tượng khách hàng là cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong kinh doanh dịch vụ, chi nhánh xác định việc cung ứng các dịch vụ ngân hàng là cơ sở cho việc thu hút khách hàng, khơi tăng nguồn vốn, là điều kiện để mở rộng đầu tư, tăng thu nhập nên doanh số hoạt động các loại hình dịch vụ đã được nâng cao.
* Cách thức chào hàng
Một điểm khác biệt lớn nhất giữa sản phẩm vật chất và các sản phẩm ngân hàng nói chung và sản phẩm Sacombank – CN Đà Nẵng nói riêng đó chính là tính hữu hình và tính vô hình. Việc chào hàng đối với một sản phẩm vật chất là rất cụ thể và tương đối dễ thực hiện do sản phẩm hiện hữu và khách hàng có thể nhìn thấy được sản phẩm cùng các yếu tố kỹ thuật của nó. Nhưng với một sản phẩm dịch vụ, yếu tố được chào hàng ở đây có thể là các yếu tố hữu hình của một sản phẩm như là: môi trường vật chất xung quanh, con người, CSVCKT...còn sản phẩm thật sự sẽ được cung cấp khi khách hàng đến tại
51
doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc chào hàng một sản phẩm dịch vụ là điều không thực sự dễ dàng. Nó chịu ảnh hưởng nhiều bởi đối tượng khách hàng và nhu cầu của họ cũng như sự hiểu biết của Sacombank – CN Đà Nẵng về các khách hàng của mình.
Như đã đề cập ở trên, việc chào hàng một sản phẩm dịch vụ đồng nghĩa với việc chào hàng các yếu tố hữu hình tạo nên dịch vụ đó. Tuy nhiên việc không thể tách rời về mặt không gian sản xuất và sử dụng của khách hàng cũng làm cho các yếu tố này không thể di chuyển được. Và vì vậy, các yếu tố được đem đi chào hàng ở đây sẽ là các hình ảnh cụ thể và những lời hứa cụ thể về sản phẩm mà khách hàng sử dụng. Cụ thể, với Sacombank – CN Đà Nẵng thì các yếu tố được đem đi chào hàng là các hình ảnh về Sacombank – CN Đà Nẵng, các dịch vụ hay về nhân viên của Sacombank – CN Đà Nẵng.
Việc xây dựng một chương trình marketing trực tiếp đã bao hàm việc lựa chọn cách thức chào hàng trong đó. Và hơn thế nữa, để đảm bảo hiệu quả trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tác động đến khách hàng mục tiêu cũng như giảm thiểu những chi phí không cần thiết, Sacombank – CN Đà Nẵng sẽ là người gởi trực tiếp các phương tiện truyền thông của mình đến cho khách hàng mà không thông qua bất kỳ kênh trung gian nào.
* Việc sử dụng các phương tiện truyền thông
Đây chính là việc lựa chọn và sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền tải các nội dung của sản phẩm đến khách hàng. Có nhiều phương tiện khác nhau được sử dụng cho mục đích này trong một chương trình marketing trực tiếp như: catalog, thư trực tiếp, điện thoại... Mỗi một phương tiện truyền thông đều có những quy tắc riêng để đảm bảo sử dụng hiệu quả. Chẳng hạn như một chiến dịch qua điện thoại. Hiệu quả của marketing qua điện thoại phụ thuộc vào việc chọn đúng người thực hiện, huấn luyện kỹ họ, có chế độ khen thưởng đối với họ. Người làm marketing qua điện thoại cần biết những cách kết thúc
52
cuộc nói chuyện nếu thấy khách hàng đó có ít triển vọng. Cũng cần phải gọi điện thoại đúng thời điểm đối với các loại khách hàng khác nhau. Hay xét trường hợp gửi thư trực tiếp, khi chuẩn bị gửi thì người làm marketing trực tiếp phải quyết định các bộ phận cấu thành của nó như: lớp bao gói bên ngoài, kiểu chữ, nội dung... Mỗi bộ phận sẽ có ảnh hưởng tốt hay xấu đến toàn bộ phản ứng đáp lại của khách hàng. Hơn thế nữa, việc lựa chọn một phương tiện truyền thông nào đó còn phụ thuộc vào từng loại khách hàng khác nhau, mục tiêu mà Sacombank – CN Đà Nẵng hướng tới.
Một số cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông của Sacombank – CN Đà Nẵng đối với các nhóm khách hàng:
Nhóm 1: Đây là những khách hàng có thể gọi là truyền thống của Sacombank – CN Đà Nẵng. Sẽ không hợp lý và thực sự lãng phí nếu ngân hàng gửi catalog cho nhóm khách hàng quen thuộc này. Một thư trực tiếp với nội dung cảm ơn hay marketing trực tiếp qua báo chí, các thông báo ngành.... thực sự có ý nghĩa và là những công cụ thích hợp.
Nhóm 2: Cần phải cung cấp các catalog cho nhóm khách hàng này để tạo thuận lợi cho họ trong việc bán sản phẩm, một thư trực tiếp kèm theo đó là mức hoa hồng hợp lý, những ưu đãi riêng biệt và hay thư cảm ơn của Sacombank – CN Đà Nẵng .
Nhóm 3: Một catalogue mô tả về loại dịch vụ thích hợp, sử dụng báo, tạp chí hay thư trực tiếp, điện thoại chào hàng trực tiếp trong những thời điểm dễ nảy sinh nhu cầu gửi tiền, vay hay dịch vụ thanh toán.
Nhóm 4: Đối với đối tượng khách hàng doanh nghiệp cán bộ lãnh đạo tiến hành huy động nguồn vốn đầu tư cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, các phương tiện truyền thông phải tác động đúng vào những đối tượng này.
* Phương pháp phân phối
53
những lợi thế có được của Sacombank - CN Đà Nẵng cũng như đem lại sự tăng trưởng và ổn định về nguồn khách hàng tại Sacombank – CN Đà Nẵng trước sự cạnh tranh gắt trong thị trường ngành tài chính và ngân hàng. Chính vì vậy việc phân phối ở đây chính là phân phối các phương tiện truyền thông như catalog, thư trực tiếp, xác định thời điểm quảng cáo trên báo, tạp chí hay e- banking... nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm của Sacombank – CN Đà Nẵng tại các thị trường mục tiêu.
Để đảm bảo hiệu quả các chương trình marketing trực tiếp đưa ra phát huy hiệu quả, mỗi chương trình cho từng sản phẩm, Sacombank – CN Đà Nẵng lên kế hoạch chi tiết từ việc phân công tới kế hoạch tổng thể: sản phẩm, kế hoạch mục tiêu cần đạt, khách hàng mục tiêu, cơ sở dữ liệu, lên lời chào hàng,