6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3. Thiết kế chương trình marketing trực tiếp
Trên cơ sở tiềm năng phát triển thị trường, mục tiêu marketing trực tiếp và thị trường mục tiêu, điều kiện nội lực của ngân hàng: cơ sở vật chất, nguồn lực, công nghệ, cơ sở dữ liệu khách hàng, ngân hàng cần phân tích đặc điểm của khách hàng mục tiêu, khả năng sử dụng công cụ marketing trực tiếp nào phù hợp và hiệu quả, nên kết hợp hình thức marketing trực tiếp nào với cùng
23
nhóm khách hàng mục tiêu, tần suất phân bổ sao phù hợp đảm bảo tiếp nhận phản hồi đầy đủ, không ách tắc.
Để thiết kế được chương trình marketing trực tiếp hiệu quả, yêu cầu mỗi người làm công tác hoạch định phải có sự kết hợp nhịp nhàng và tính khoa học giữa mục tiêu marketing trực tiếp, chuẩn bị nền tảng cơ sở dữ liệu, sản phẩm, chào hàng, sáng tạo trong thông điệp truyền thông và nhạy cảm trong chọn lựa, tích hợp các phương tiện truyền thông cho cùng một chào hàng sản phẩm, có phương án phục vụ khách hàng, phân tích phản ứng thị trường sau truyền thông để khai thác khách hàng và điều chỉnh sản phẩm, chào hàng phù hợp với thị trường, tăng hiệu quả bán hàng hướng đến đạt mục tiêu marketing trực tiếp đề ra.
Khác với hình thức marketing truyền thống, marketing trực tiếp là marketing một đối một nên để kết nối và truyền thông đến khách hàng, ngân hàng phải có cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng của mình để triển khai.
Thiết kế chương tình marketing trực tiếp phải dựa trên 5 yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo.
a. Sản phẩm: căn cứ thị trường mục tiêu, hoàn thiện sản phẩm, các chương trình khuyến mãi của sản phẩm, giới thiệu tính khác biệt của sản phẩm … để khách hàng có thể nhận biết tìm hiểu.
Trong lĩnh vực ngân hàng, các sản phẩm đến tay người dùng thường dưới dạng các dịch vụ như dịch vụ cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán… do sự tiến bộ của cơ sở hạ tầng kỹ thuật cũng như việc học hỏi và được chuyển giao các mô hình quản lý từ bên ngoài nên các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trong thời gian qua đã có sự phát triển vượt bậc cả về số lượng lẫn chất lượng. Nhiều chương trình cho vay đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đầu tư kinh doanh cho đến cho vay tiêu dùng, các sản phẩm huy động tiết
24
kiệm với kỳ hạn và lãi suất linh hoạt cũng được liên tục tung ra hướng tới nhiều nhóm đối tượng nhằm vét sạch khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau. Các hình thức thanh toán mới an toàn và hiện đại cũng được mang tới khách hàng và đang từng ngày thay đổi dần thói quen thanh toán người dân.
Không chỉ thể hiện quyết tâm nắm bắt các nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng bằng việc đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ bán buôn và bán lẻ đa dạng phong phú, các ngân hàng đã tiến thêm một bước khi mang đến khách hàng những sản phẩm dịch vụ có tính may đo đơn nhất đáp ứng những nhu cầu cụ thể của từng khách hàng riêng biệt.
b. Chào hàng: bao gồm chi tiết về sản phẩm dịch vụ: giá bán, các ưu đãi, những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng… Chào hàng là một yếu tố đơn giản nhất để xem xét đến khả năng cải thiện nhanh chóng một kết quả của 5 yếu tố trong thiết kế chương trình marketing trực tiếp. Tùy thuộc vào hình thức chào hàng của người làm marketing trực tiếp sẽ dẫn đến việc chào hàng có mang lại hiệu quả hay không.
Để một chương trình chào hàng thành công cần xem xét đến các yếu tố: - Trình bày giá cả
- Giá mềm dẻo - Độ co giãn của giá - Các khoản tiền khác - Nhân tố thời gian
Việc ngân hàng có thể định giá các sản phẩm dịch vụ của mình một cách hiệu quả, chính xác giúp họ sử dụng giá như một phương tiện cạnh tranh. Theo một nghiên cứu mới đây của Viện nghiên cứu Giá trị kinh doanh của IBM khi khảo sát hơn 200 ngân hàng hàng đầu thế giới cho thấy khoảng 25% số ngân hàng hiện nay vẫn đang sử dụng phương thức định giá tiêu chuẩn mà không quan tâm đến mối quan hệ thực tế giữa ngân hàng với khách hàng. Vì vậy, một
25
mô hình định giá sáng tạo, cơ động, mềm dẻo hơn sẽ giúp các ngân hàng tạo được lợi thế so với các đối thủ.
c. Phương tiện truyền thông: chọn phương tiện truyền thông của marketing trực tiếp phù hợp, hiệu quả theo khả năng tương tác hiệu quả với từng nhóm khách hàng: bán hàng trực tiếp, email, sms, internet…
Các ngân hàng đã sử dụng hết sức triệt để công cụ này để mang hình ảnh cũng như đặc điểm tiện ích của các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng.
Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các hình thức quảng cáo thông qua thư điện tử và qua mạng cũng phát triển mạnh với chi phí thấp so với các hình thức quảng cáo khác.
Một hình thức quảng bá sản phẩm khác đó là thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền thanh và truyền hình, hình thức quảng cáo này có sức lan tỏa rộng, ấn tượng mạnh đến với khách hàng, tuy nhiên có một điểm bất lợi đó là chi phí quảng cáo rất cao so với các hình thức khác.
d. Phương pháp phân phối: một yếu tố quan trọng của chiến lược marketing trực tiếp chính là phương pháp phân phối. Người làm marketing trực tiếp phải xem xét các phương pháp để sản phẩm đến được khách hàng một cách hiệu quả so với các sản phẩm của các ngân hàng khác khác. Phương pháp phân phối chú trọng đến việc tổ chức thực hiện, trình tự tiến hành, tiến độ thời gian. So với marketing truyền thống, đối với marketing trực tiếp phân nhóm khách hàng mục tiêu, chọn lọc, kiểm tra đúng khách hàng mục tiêu và gửi thông tin đến đúng người là quan trọng.
Khác với những những doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm hữu hình dễ dàng trưng bày mang đến cho các khách hàng một cái nhìn trực quan, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường là vô hình do vậy việc chọn vị trí xuất hiện và kênh phân phối càng có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết.
26
để mang các sản phẩm của mình đến với khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ thanh toán hướng tới các đối tượng có nhu cầu thanh toán lớn luôn được xuất hiện trong những khu vực siêu thị, trung tâm mua sắm hoặc các khu vực vui chơi giải trí có nhu cầu thanh toán cao như sân golf, các nhà hàng khách sạn…Các khu vực khu công nghiệp có lượng công nhân đông đảo cũng là nơi để các ngân hàng phát triển sản phẩm thanh toán lương qua tài khoản qua thẻ ATM, đồng thời bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác như gửi tiết kiệm cũng như cho vay tiêu dùng khác. Các dịch vụ chuyển tiền thường được mang đến những khu vực có nhu cầu chuyển tiền cao như các trường đại học, khu buôn bán…
e. Ứng xử sáng tạo: đó là một yếu tố đòi hỏi người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện, công cụ và con người để tạo ra sự hài lòng và khả năng hưởng ứng của khách hàng đối với các thông điệp của doanh nghiệp. Để thông điệp có sức tác động và thu hút người đọc ngay những dòng đầu tiên rất quan trọng, đòi hỏi người thiết kế thông điệp sáng tạo, nắm bắt các nguyên tắc trong thiết kế thông điệp, tinh tế và hiểu cảm xúc của khách hàng khi nhận thông điệp.
1.3.4. Thử nghiệm và đo lường kết quả marketing trực tiếp
a. Thử nghiệm
Một trong những ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp là có thể thử nghiệm được trong điều kiện thực tế của thị trường mang tính hiệu quả của các yếu tố trong thiết kế chương trình marketing trực tiếp. Đối với việc thử nghiệm các yếu tố này người làm marketing trực tiếp có thể tạo ra một chương trình chào hàng hiệu quả nhằm kích ứng sự hưởng ứng của khách hàng. Với mức độ đáp ứng tương đối thấp và có khả năng đáp ứng lại ở những lần sau thì đây là một biện pháp nhằm cải thiện sự hưởng ứng của khách hàng đối với thông điệp của doanh nghiệp.
Trong quá trình thực hiện, phải kiểm tra thường xuyên để tránh sai sót, phải đảm bảo về thời gian và các giai đoạn của chiến dịch, bởi lẽ hoạt động
27
marketing trực tiếp cũng như nhiều hoạt động marketing khác, có nhiều yếu tố sẽ ảnh hưởng đến.
b. Đo lường kết quả
Marketing luôn cần được đánh giá, tuy nhiên để xác định được phần nào hiệu quả của chương trình luôn là một việc khó khăn bởi lẽ nó bị ảnh hưởng nhiều yếu tố như thông điệp, cách phát thông điệp, mục tiêu của chương trình…Hiệu quả của một chương trình marketing rất khó đong đếm. Chương trình marketing trực tiếp cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên, đối với hoạt động marketing trực tiếp, người ta vẫn có thể đánh giá và đo lường sự hấp dẫn của phương thức truyền thông cũng như các công cụ đã sử dụng trên cơ sở tương quan giữa tổng lượng thông điệp mà hoạt động marketing trực tiếp gửi đi và số phản hồi thông tin lại cho ngân hàng.
Việc đo lường kết quả marketing trực tiếp thường được thể hiện qua các tiêu chí, thông số sau:
- Chỉ tiêu định lượng:
+ Các thông số đo lường hiệu suất và tác động của marketing trực tiếp: số người quan tâm, tỷ lệ phản hồi của khách hàng; tỷ lệ khách hàng đăng ký sử dụng, tư vấn dịch vụ.
+ Số lượng khách hàng tăng mới + Sự gia tăng thị phần, doanh số bán
+ Số lượng khách hàng tiềm năng thu thập được
+ Hiệu quả kinh doanh của ngân hàng; tỷ lệ chi phí marketing - Chỉ tiêu định tính:
+ Mức độ hài lòng của khách hàng + Sự trung thành của khách hàng
1.4. CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP 1.4.1. Thư trực tiếp 1.4.1. Thư trực tiếp
28
gửi thông điệp quảng cáo… đến các nhóm khách hàng mục tiêu đã được xác định trước qua đường bưu điện hoặc phát đến tận tay người nhận theo từng khu vực, từng đối tượng… Ngoài ra, ngân hàng cũng có thể kết hợp in thông tin quảng cáo trên các tạp chí, gửi kèm thư trong các tờ báo… hoặc gửi chung với các công ty khác để tiết kiệm chi phí.
Thư trực tiếp thường bao gồm những thông tin thuyết phục khách hàng kèm theo chính sách khuyến mãi hoặc chiết khấu đặc biệt để lôi kéo khả năng mua bán hoặc yêu cầu thêm thông tin từ khách hàng…
1.4.2. Catalog
Catolog là ấn phẩm quảng cáo nhằm giới thiệu thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ của công ty. Catolog đóng vai trò rất quan trọng trong công tác tiếp thị và bán hàng.
Đối với marketing trực tiếp, catolog không chỉ được phân phối để tăng cường kênh giao tiếp với người tiêu dùng, quảng bá thương hiệu hoặc kích cầu, mục tiêu khi chuyển catolog cho khách hàng là đánh vào thị hiếu và nhu cầu của khách hàng với mục tiêu cốt lõi là ngân hàng bán được sản phẩm/dịch vụ.
1.4.3. Điện thoại/fax
Ngân hàng sử dụng điện thoại/ fax để chào hàng trực tiếp đến những khách hàng đã lựa chọn, đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua những mặt hàng họ cần sau khi có được thông tin từ quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hoặc thậm chí để nhận những khiếu nại và góp ý của khách hàng.
1.4.4. Marketing tận nhà (Bán hàng trực tiếp)
Marketing tận nhà là một phương thức kết nối của truyền thông tiếp thị, trong đó lực lượng bán hàng tương tác trực tiếp với khách hàng và xây dựng quan hệ triển vọng cũng như thực hiện bán hàng.
1.4.5. Truyền hình
29
cáo trên truyền hình, thường từ 60 đến 120 giây, giới thiệu hết sức thuyết phục về một sản phẩm và cho số điện thoại miễn phí hay một trang web để đặt hàng. Yêu cầu trang web tương đối hoàn thiện hỗ trợ dịch vụ đặt hàng trực tuyến, marketing qua điện thoại tốt để tiếp nhận thông tin khảo sát và đặt hàng từ khách hàng.
1.4.6. Kiosk Marketing
Là hình thức bố trí thông tin và máy móc – được gọi là các kiosk trong các cửa hàng, sân bay, khách sạn, khuôn viên trường học và các địa điểm khác.
1.4.7. Marketing trực tiếp kĩ thuật số hiện đại
a. Tiếp thị bằng điện thoại di động
Là hình thức gửi tin nhắn sản phẩm, dịch vụ mới đến điện thoại di động của khách hàng mời khách hàng đăng kí nhắn tin trả lời, đăng kí tư vấn sử dụng dịch vụ hoặc tạo ra các trang web di động, tối ưu hóa cho từng loại điện thoại cụ thể và nhà cung cấp dịch vụ riêng biệt, khách hàng truy cập web trên di động tương tác chọn sản phẩm và mua sắm online.
b. Podcasts và Vodcasts
Là công nghệ luôn luôn năng động và luôn luôn được đòi hỏi. Podcasts xuất phát từ chiếc iPod của Apple. Với phương thức Podcasting, người tiêu dùng có thể tải các tập tin âm thanh (podcast) hoặc các tập tin video Vodcasts từ internet đến một thiết bị cầm tay để nghe hoặc xem chúng bất cứ khi nào và ở bất cư nơi nào mà họ muốn. Tại Mỹ, hiện nay nhiều người đang tích hợp Podcasts và Vodcasts vào các chương trình tiếp thị trực tiếp dưới hình thức những Podcasts hỗ trợ quảng cáo, các tính năng quảng cáo và thông tin có thể tải về các chương trình khuyên mãi khác.
c. Truyền hình tương tác (iTV)
Truyền hình tương tác (iTV) cho phép người xem tương tác với các chương trình truyền hình và quảng cáo bằng cách sử dụng điều khiển từ xa.
30
Trong quảng cáo, thanh dưới cùng màn hình cho phép người xem sử dụng điều khiển từ xa để chọn các nội dung và các mục chào hàng bổ sung như mẫu sản phẩm theo yêu cầu miễn phí, các kênh thương hiệu hay là các video trưng bày hình ảnh thực tế của sản phẩm.
1.4.8. Marketing trực tuyến
Là hình thức phát triển nhanh nhất của marketing trực tiếp. Marketing online là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (web, email, cơ sở dữ liệu,…) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, mức độ trung thành,…), các hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Cách hình thức marketing trực tuyến: + Email marketing
+ Website marketing
31
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Qua chương 1 luận văn đã tổng quan được hệ thống hóa lý luận cơ bản về hoạt động marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng. Trong đó, tiến trình hoạt động marketing trực tiếp gồm các bước cơ bản: Xác định mục tiêu marketing trực tiếp; Lựa chọn khách hàng mục tiêu; Thiết kế chương trình marketing trực tiếp; Thực nghiệm và đo lường kết quả; Đánh giá chương trình marketing trực tiếp. Các phương thức marketing trực tiếp cũng được luận văn thực hiện phân tích cách thức sử dụng.
Hệ thống lý luận trên sẽ là nền tảng để học viên thực hiện đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – CN Đà Nẵng và làm căn cứ để đề xuất các khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – CN Đà Nẵng.
32
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN VÀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG