7. Kết cấu của luận văn
2.4.1. Nghiên cứu định tính (Nghiên cứu khám phá)
Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các nhân tố cĩ khả năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Bảo Việt Đắk Lắk mà những nhân tố này cĩ tác động đến sự hài lịng của khách hàng sau khi mua sản phẩm.
Qua tìm hiểu, tác giả biết được cĩ một số cơng trình nghiên cứu về sự hài lịng, thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam. Tuy nhiên, ngồi cách tham khảo các cơng trình nghiên cứu cĩ sẵn, dữ liệu của nghiên cứu định tính cịn được thu thập qua phương pháp thảo luận nhĩm để tìm hiểu, khám phá các yếu tố cĩ thể cĩ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận nhĩm.
a. Thảo luận nhĩm
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhĩm. Nhĩm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 25 đến 35. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL sao cho phù hợp với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận nhĩm nằm trong phần phụ lục 1.1 và kết quả thảo luận nhĩm nằm trong phụ lục 1.2
b. Phương pháp chuyên gia
Áp dụng phương pháp chuyên gia vào quá trình nghiên cứu này, tác giả đã mời các chuyên gia là các trưởng trung tâm dịch vụ khách hàng, phịng nghiệp vụ 1, phịng nghiệp vụ 2 tham gia đĩng gĩp ý kiến cho bảng câu hỏi vừa được hình thành trong phần thảo luận nhĩm. Các ý kiến đĩng gĩp xây dựng được tiếp thu để hồn chỉnh thơng tin và bảng câu hỏi trước khi xây dựng phiếu điều tra và phát đến tận tay khách hàng.
Ghi nhận kết quả của các nghiên cứu trước đây, kết hợp với phần thảo luận nhĩm, tác giả tập hợp tất cả các yếu tố cĩ thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng sau khi đã sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Bảo Việt, sau khi loại trừ một số thành phần trùng lắp, xem xét sự đơn giản và thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu là khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, tác giả đúc kết lại và đưa ra 23 yếu tố (biến quan sát) cĩ ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng, nội dung từng biến được trình bày trong phần nghiên cứu định lượng. Kết quả này của nghiên cứu định tính sẽ được xem xét và đưa vào sử dụng phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.
c. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Sau quá trình thảo luận nhĩm và thu thập ý kiến chuyên gia, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:
Phần I Thơng tin chung
Phần II Thu thập sự đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Phần III Thơng tin cá nhân của đáp viên
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 15 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thơng tin thu về. Sau khi điều chỉnh, bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 2) được thiết kế gồm 23 biến quan sát được dùng để gửi đi phỏng vấn. Trong đĩ, 03 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường sự tin cậy, 03 biến tiếp theo được sử dụng để đo lường sự đáp ứng, 03 biến tiếp theo được sử dụng để đo lường năng lực phục vụ, 03 biến tiếp theo được sử dụng để đo lường sự cảm thơng, 03 biến tiếp theo dùng để đo lường phương tiện hữu hình, 02 biến tiếp theo dùng để đo lường thành phần giá cả, 04 biến tiếp theo đo lường thành phần chương trình hậu mãi, hoạt động cơng chúng, và 02 biến quan sát cuối cùng đo lường sự hài lịng chung của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
d. Xây dựng thang đo
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ được xây dựng gồm 23 biến quan sát. Trong đĩ, (1) thành phần sự tin cậy gồm 03 biến quan sát, (2) thành phần sự đáp ứng gồm 03 biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm 03 biến quan sát, (4) thành phần sự cảm thơng gồm 03 biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm 03 biến quan sát, (6) thành phần giá cả gồm 02
biến quan sát, (7) thành phần chương trình hậu mãi, quan hệ cơng chúng gồm 04 biến quan sát, (8) thành phần hài lịng chung gồm 02 biến quan sát.