6. Tổng quan tài liệu
3.4. PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG
tập thể.
-Rau an toàn Túy Loan thay thế cho điều gì? Điều này liên quan đến sự cam kết về lợi ích của rau an toàn Túy Loan đem lại cho khách hàng: rau an toàn Túy Loan là rau an toàn cho ngƣời tiêu dùng bởi đƣợc trồng theo quy trình chuẩn của VietGap, không sử dụng thuốc BVTV, chất kích thích tăng trƣởng… Rau an toàn Túy Loan đảm bảo tƣơi, ngon tự nhiên vì đƣợc phân phối trong thời gian ngắn, không sử dụng hóa chất bảo quản.
-Rau an toàn Túy Loan cạnh tranh với ai? Điều này liên quan đến các đối thủ cạnh tranh chính của rau an toàn Túy Loan: rau thƣờng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của rau an toàn Túy Loan vì các lợi thế cạnh tranh mà rau thƣờng hiện đang nắm giữ vƣợt trội hơn so với các thƣơng hiệu rau an toàn. Đứng sau rau thƣờng, các thƣơng hiệu rau an toàn khác cũng là đối tƣợng cạnh tranh của rau an toàn Túy Loan: rau Đà Lạt, rau Trà Quế, rau an toàn Huế…
Tóm lại, hình ảnh thƣơng hiệu mà rau an toàn Túy Loan hƣớng đến đó là chất lƣợng rau, sự an toàn mà thƣơng hiệu mang đến cho khách hàng. Đây cũng chính là thông điệp truyền thông mà HTX Túy Loan hƣớng đến mọi đối tƣợng: các khách hàng hộ gia đình, khách sạn, nhà hàng, trƣờng học, các ban ngành đoàn thể, các xã viên.
3.4. PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG HÀNG
3.4 1 Duy trì sự n ất quán ủ t ƣơn ệu
Sự nhất quán của thƣơng hiệu là yếu tố then chốt để duy trì sức mạnh và sự thuận lợi của các liên tƣởng thƣơng hiệu. Với định vị đã đƣợc xác định ở
trên: hƣớng đến chất lƣợng, độ an toàn của rau Túy Loan. Các hoạt động marketing, nghiên cứu và phát triển phải duy trì sự nhất quán đối với yếu tố đã xác định. Nỗ lực để duy trì sự nhất quán của thƣơng hiệu cần đến sự nhất quán của các chƣơng trình marketing. Ví dụ: các hoạt động truyền thông của thƣơng hiệu, sự kiện, hội thảo… nên hƣớng đến chất lƣợng rau an toàn, độ tƣơi ngon của rau an toàn Túy Loan, làm sao để bảo quản rau đúng cách, duy trì chất lƣợng rau.
Sự nhất quán trong quản trị tài sản thƣơng hiệu đòi hỏi nhiều thay đổi tác nghiệp để duy trì lợi thế cạnh tranh chiến lƣợc của thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan, các chiến thuật mà HTX Túy Loan đƣa ra cho thƣơng hiệu có thể hữu hiệu đối với thƣơng hiệu vào thời điểm này nhƣng sẽ không vào thời điểm khác. Vì thế các chiến thuật có thể thay đổi: giá tăng hoặc giảm, có thể không gắn với tiêu chuẩn VietGap, chiến dịch quảng cáo có thể gắn liền với các yếu tố khác nhƣ sự sẵn có, chủng loại rau đa dạng… Tuy nhiên, mặc dù có nhiều cách thức để thay đổi chƣơng trình marketing nhƣng chiến lƣợc của HTX Túy Loan đối với thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan phải nhất quán theo thời gian, tức là phải hƣớng đến chất lƣợng rau an toàn.
3.4 2 Bảo vệ tà sản t ƣơn ệu
Vì HTX Túy Loan chỉ có 44 hộ viên, trong khi số hộ nông dân trồng rau trong khu vực lớn hơn rất nhiều nên các hộ nông dân ở Túy Loan không tham gia HTX Túy Loan có thể lợi dụng thƣơng hiệu để hƣởng lợi. Các hộ nông dân này có thể trồng rau theo phƣơng pháp thông thƣờng, không tuân theo các quy tắc an toàn khiến rau không đạt chất lƣợng nhƣng lại bán với danh nghĩa rau an toàn Túy Loan, tức là lừa đảo khách hàng một cách trắng trợn. Hoặc các hộ nông dân không tham gia HTX Túy Loan nhƣng bằng cách nào đó: copy logo, nhái bao bì….sử dụng các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu: dây quấn
rau, túi đựng rau, hộp đựng rau… để hƣớng mức giá cao hơn so với rau thƣờng, gây ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan.
HTX Túy Loan cần rà soát, quản lý, có các biện pháp xử phạt, tố cáo các cơ quan chức năng đối với việc các hộ nông dân “ăn không” làm giả, nhái, cố tình lợi dụng các yếu tố của thƣơng hiệu nhằm hƣởng lợi. Cần đến sự hỗ trợ của viện công nghệ chống làm giả đối với các yếu tố nhƣ tem, logo… sự hỗ trợ của ban quản lý chợ, chi cục quản lý thị trƣờng các quận, thành phố hạn chế tối đa đối với việc lợi dụng thƣơng hiệu nhằm kiếm lợi nhuận, đánh lừa ngƣời tiêu dùng, làm giảm giá trị thƣơng hiệu.
Ngoài ra, HTX Túy Loan cần phải bảo vệ tài sản thƣơng hiệu qua kênh bán: các hàng rau tại các chợ, siêu thị, cửa hàng thực phẩm sạch, shop thực phẩm online … Nhà phân phối vì lý do nào đó có thể trà trộn giữa rau an toàn Túy Loan với rau thƣờng hoặc các thƣơng hiệu rau an toàn khác có mức giá rẻ hơn để tăng lợi nhuận, chống mất khách… Các biện pháp để kiểm soát bao gồm: cam kết giữa các nhà phân phối với HTX Túy Loan về việc: bán đúng giá, đúng chất lƣợng, không trà trộn với các loại rau thƣờng. Nếu vi phạm và bị phát hiện sẽ phải chịu xử phạt,
Tăng cƣờng các hình thức răn đe, xử phạt đối với hộ nông dân không tuân thủ theo quy trình VietGap, sử dụng các loại thuốc hóa học, thuốc BVTV, các chất gây hại, các chất làm chín, các chất bảo quản…khiến chất lƣợng rau an toàn Túy Loan không đảm bảo, ảnh hƣởng đến sức khỏe, gây mất lòng tin ở khách hàng.
Cần đến sự hỗ trợ của các đoàn thể, ban ngành trong việc tuyên truyền, vận động các bên liên quan cùng tham gia vào công cuộc đem rau an toàn đến mọi nhà, đẩy lùi các hành vi xấu gây ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan cũng nhƣ ảnh hƣởng đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng.
3.4.3. Làm mới hệ thống nhận diện t ƣơn ệu
Việc làm mới hệ thống nhận diện thƣơng hiệu sẽ thành lập cho khách hàng những thói quen mua hàng, sự phân biệt hàng hóa giữa các đối thủ cạnh tranh, quyết định mua đúng đắn.
- Tên thƣơng hiệu: Rau an toàn Túy Loan
+ “Rau an toàn”: hiểu một cách đơn giản là sản phẩm nông nghiệp sạch, an toàn cho sức khỏe ngƣời ăn.
+ Túy Loan: Việc gắn địa danh Túy Loan nhằm xác định rõ nguồn gốc rau, khách hàng liên tƣởng đến ngƣời dân Túy Loan Đà Nẵng cần mẫn, thật thà, chịu thƣơng, chịu khó.
- Duy trì logo và slogan:“Giao chất lƣợng – đặt niềm tin”.
- Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu khác: nhãn mác, bao bì, dây quấn rau, hộp xốp đựng rau… mà thƣơng hiệu đã thiết kế và xây dựng nên duy trì và phát triển để khách hàng có thể nhận diện, đảm bảo sự đồng nhất và chính xác đối với các thông tin của thƣơng hiệu.
- HTX Túy Loan cần trang bị thêm các bảng hiệu thông tin đến ngƣời mua về điểm có bán rau an toàn Túy Loan để ngƣời tiêu dùng biết, chú ý, mua hàng ví dụ tại các cổng chợ, hành lang... Tại một vài chợ hiện nay đã có bán rau an toàn Túy Loan tuy nhiên chƣa đƣợc trang bị các bảng hiệu khiến rất nhiều khách hàng không biết rau an toàn Túy Loan hiện bán tại chợ, ngoài các bảng hiệu thời gian đầu phân phối tại chợ cần đến các nhân viên của HTX Túy Loan để tƣ vấn cho khách hàng về chất lƣợng, sự an toàn, tầm quan trọng của việc sử dụng rau an toàn đối với sức khỏe ngƣời ăn, quá trình trồng rau an toàn Túy Loan đảm bảo an toàn nhƣ thế nào. Đƣợc nghe nhân viên HTX tƣ vấn nhất định khách sẽ tăng thêm niềm tin vào thƣơng hiệu.
3.4.4. Mở rộng nhận biết t ƣơn ệu
Thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan cần phải mở rộng nhận biết thƣơng hiệu theo chiều rộng để ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng đoán biết hoặc nhớ đến thƣơng hiệu trong một số thƣơng hiệu. Cần phải tăng cƣờng nhận biết
thƣơng hiệu để ngƣời tiêu dùng có thể nghĩ đến rau an toàn Túy Loan mỗi khi họ cần, trong nhiều tình huống sử dụng thƣơng hiệu khác nhau.
Cần tập trung thay đổi tần suất tiêu dùng (mức độ sử dụng thƣờng xuyên thƣơng hiệu) sẽ dễ dàng hơn so với thay đổi số lƣợng tiêu dùng (số lƣợng tiêu dùng cho mỗi lần) do số lƣợng rau mỗi lần sử dụng cho bữa ăn hàng ngày thƣờng cố định. Để nhận diện các cơ hội bổ sung và mới cho sử dụng thƣơng hiệu nhiều hơn nữa, chƣơng trình marketing nhằm nhắm gia tăng tần suất tiêu dùng nên tập trung vào các vấn đề sau:
- Truyền thông đến ngƣời tiêu dùng về tính phù hợp và lợi ích của việc sử dụng thƣờng xuyên rau an toàn Túy Loan. Giá cả không có sự chênh lệch đáng kể so với rau thƣờng, an toàn cho sức khỏe của cả gia đình, chất lƣợng rau tốt, tƣơi ngon, các loại rau đa dạng…
- Nhắc nhở ngƣời tiêu dùng về việc mua rau an toàn Túy Loan ở các kênh phân phối khác nhau: chợ, siêu thị, cửa hàng thực phẩm sạch…
Việc mở rộng nhận biết thƣơng hiệu khiến rau an toàn Túy Loan tiếp cận gần hơn với ngƣời tiêu dùng, khách hàng sẽ nhận biết thƣơng hiệu một cách dễ dàng, nhanh chóng.
3.4.5. Phát triển hệ thống thông tin
Trên thực tế ngành nông nghiệp nói chung và ngành rau an toàn nói riêng có một hạn chế đang tồn tại đó là hệ thống thông tin về thị trƣờng còn thiếu và yếu dẫn đến một nghịch lý “đƣợc mùa mà không lãi”. Do vậy, cần xây dựng và phát triển hệ thống thông tin nhiều chiều trên nguyên tắc HTX Túy Loan là trung tâm cung cấp và xử lý thông tin đảm bảo là:
- Thông tin từ thị trƣờng đến nông dân: nông dân cần biết thông tin thị trƣờng đang cần gì, sản phẩm sản xuất ra bán đƣợc ở đâu, sản phẩm đó có ai sản xuất hay chƣa, sản xuất nhƣ thế nào, bằng công nghệ gì... để nông dân quyết định trồng rau gì, trồng bao nhiêu.
- Thông tin từ nông dân đến thị trƣờng: Thị trƣờng hay ngƣời tiêu dùng cần biết mặt hàng mình mua sản xuất nhƣ thế nào? có an toàn không? Những mặt hàng nào đang đƣợc cung cấp trên thị trƣờng? để có quyết định tiêu dùng cho đúng.
- Thông tin từ nhà khoa học đến nông dân: thông qua HTX Túy Loan, phổ biến các kiến thức về kỹ thuật, công nghệ, giống cây, quy trình sản xuất, công nghệ chế biến… ngƣợc lại nông dân sẽ phản hồi thông tin ngƣợc lại cho nhà khoa học kịp thời nghiên cứu các quy trình, công nghệ, giống cây… có phù hợp hay không.
Phát triển hệ thống thông tin về tình hình thị trƣờng (giá cả, lƣợng cung, lƣợng cầu trên thị trƣờng); thông tin về kỹ thuật, công nghệ, giống, máy móc một cách kịp thời. Để phát triển hệ thống thông tin đƣợc tốt cần:
- Xây dựng mối liên kết giữa ba khối: HTX Túy Loan – nhà khoa học – các ban ngành đoàn thể Tp Đà Nẵng, huyện Hòa Vang trong đó các ban ngành đoàn thể đóng vai trò trung tâm quản lý và điều phối các mối quan hệ. Đó cũng chính là phát huy hết tiềm năng, đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác giữa sản xuất và thị trƣờng, giữa khoa học và thực tiễn, giữa cơ chế chính sách của Nhà nƣớc với thực tế sản xuất.
- Nhƣ đã phân tích, áp lực của thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan là ngƣời tiêu dùng không tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm. Cho nên cần áp dụng hệ thống các tiêu chuẩn chất lƣợng về rau an toàn: VietGap, Global Gap, hữu cơ…, phát triển hệ thống thông tin gắn với tiêu chuẩn chất lƣợng để HTX Túy Loan có thể căn cứ vào đó mà sản xuất, ngƣời tiêu dùng có thể tin tƣởng vào sản phẩm rau an toàn.
- Tham gia các mô hình sản xuất liên kết, các hiệp hội, liên hiệp HTX ví dụ HTX Liên Thành đã tham gia… để đủ năng lực tổ chức sản xuất theo yêu cầu thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ tiến đến xa hơn là xuất khẩu; tránh hiện
tƣợng hợp tác rời rạc, làm theo số đông mà không tính đến yếu tố thị trƣờng, hiệu quả đầu tƣ.
3.5. CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN
3.5.1. Chiến lƣợc sản phẩm
Đứng trƣớc các thách thức: đời sống ngày càng tăng, nông dân đối mặt với sự cạnh tranh gắt gao trên thị trƣờng, tốc độ đô thị hóa, giá cả đầu vào ngày càng leo thang… Những thách thức này đòi hỏi HTX Túy Loan phải thay đổi chiến lƣợc sản xuất: đổi mới các khâu từ khâu sản xuất, đến khâu phân phối sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng.
a. Giống
-Xác định các giống rau chất lƣợng cao, phù hợp với nhu cầu thị trƣờng Đà Nẵng và xuất khẩu. Hình thành mạng lƣới nuôi cấy, sản xuất cây giống sạch bệnh, chất lƣợng cao cung cấp cho các mô hình dự án. Sử dụng các kỹ thuật để kiểm tra giống sạch bệnh, đạt tiêu chuẩn.
-Nghiên cứu, phát triển, nhập các giống cây chất lƣợng cao, giá trị kinh tế cao những giống rau mới phù hợp với điều kiện thiên nhiên ở Đà Nẵng. Thay thế các giống rau đã thoái hóa, chất lƣợng kém của địa phƣơng. Tập trung nghiên cứu, sản xuất các giống rau đặc sản, đặc trƣng của Đà Nẵng mà nơi khác không sản xuất đƣợc.
-Xây dựng các tiêu chuẩn để quản lý rau giống tại địa phƣơng.
b. Công nghệ sản xuất
-Xây dựng cơ chế chính sách, hành lang pháp lý nhằm hỗ trợ, khuyến khích, kêu gọi đầu tƣ, đổi mới, ứng dụng khoa học công nghệ cao vào HTX Túy Loan.
-Cần tăng cƣờng các hoạt động hỗ trợ về: vốn, chuyển giao kỹ thuật, công nghệ; Tăng cƣờng công tác khuyến nông. Tổ chức các chƣơng trình đào
tạo, tập huấn cho nông dân về kĩ thuật trồng, chăm sóc, chọn giống chống sâu bệnh, các ảnh hƣởng của thời tiết lên cây trồng và các xử lý các tình huống sâu bệnh v.v…cho các giống mới. Trƣớc đây các hội thảo cũng đƣợc HTX phối hợp tổ chức, tuy nhiên tần suất rất ít: 2 hội thảo/năm, nên tổ chức nhiều hơn để nông dân đƣợc gia tăng kiến thức chuyên môn.
-Công tác tuyên truyền, giáo dục, tìm hiểu quy trình sản xuất nông nghiệp GAP nhằm nâng cao ý thức của nông dân để nông dân thấy đƣợc lợi ích trong việc áp dụng công nghệ cao vào sản xuất.
-Công tác quy hoạch vùng trồng rau Túy Loan theo hƣớng chuyên canh. Thiết kế, xây dựng mô hình sản xuất kiểu mẫu sau đó mới áp dụng đại trà.
c. Công nghệ sau thu hoạch
Không chỉ chú ý đến công nghệ sản xuất mà cần phải chú ý đến công nghệ sau thu hoạch. Bởi vì cách sơ chế thông thƣờng từng sử dụng tỉ lệ hao hụt rau sau thu hoạch là khá cao. Điều này rất quan trọng vì nó ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản phẩm rau, năng suất lao động. Chính vì thế cần:
-Phổ biến các thông tin, kiến thức về kỹ thuật chế biến, thu hoạch rau, tăng cƣờng tổ chức các hoạt động tuyên truyền về thời hạn rau an toàn có thể bảo quản. Các hình thức bảo quản: đông lạnh, đóng hộp, muối chua, dạng khô…
-Liên kết với các viện, các trung tâm nghiên cứu trong nƣớc, các tổ chức quốc tế nhƣ GTZ, VNCI, Ausaid, Sida v.v giúp đỡ từ thông tin sản phẩm chế biến đến kỹ thuật chế biến nếu muốn xuất khẩu.
3.5.2. Chiến lƣợc phân phối rau an toàn Túy Loan
a. Vai trò của chiến lược phân phối rau an toàn Túy Loan
Rau an toàn có thời hạn sử dụng ngắn ngày, khó bảo quản đƣợc lâu, chất lƣợng cũng giảm sút tƣơng ứng với thời gian bảo quản. Để đảm bảo chất lƣợng tốt nhất, sản phẩm nên đƣợc bán ra trong ngày, bảo quản ở nhiệt độ mát
nếu không tiêu thụ hết, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đem sản phẩm đến gần hơn với khách hàng… Chiều dài các kênh trung gian càng ngắn thì chất lƣợng rau an toàn đến với ngƣời tiêu dùng sẽ tốt hơn.
b. Phát triển chuỗi cung ứng giá trị rau an toàn Túy Loan
- Bộ phận tiêu thụ của HTX nên xây dựng và phát triển hệ thống phân phối đến ngƣời tiêu dùng cá nhân: xây dựng các quầy hàng bán rau an toàn Túy Loan tại các chợ truyền thống, (hiện nay mới chỉ phân phối tại 6 chợ toàn