6. Tổng quan tài liệu
2.7. PHÂN TÍCH NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA RAUAN
biết mức độ trung thành của anh chị với thƣơng hiệu này nhƣ thế nào? Có 6% đáp viên trả lời luôn luôn tìm mua và sử dụng, 58% sẽ mua khi bắt gặp, 32% thỉnh thoảng mua, 4% không bao giờ mua. Mức độ trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan ở mức độ tƣơng đối. Vì số khách hàng luôn luôn mua hàng ở mức rất thấp, tức khách hàng trung thành tuyệt đối rất ít. Mặt khác, khách hàng sẽ mua khi bắt gặp và thỉnh thoảng sẽ mua rau về dùng ở mức cao. Chứng tỏ rau an toàn Túy Loan vẫn chƣa nhận đƣợc thái độ gắn bó tuyệt đối, luôn luôn trung thành với thƣơng hiệu.
2.7. PHÂN TÍCH NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA RAU AN TOÀN TÚY LOAN TÚY LOAN
Cũng nhƣ nhiều mặt hàng khác, rau là loại sản phẩm không thể phân biệt đƣợc nguồn gốc, chất lƣợng…bằng mắt thƣờng nếu không có hệ thống nhận diện thƣơng hiệu để đánh dấu sự khác biệt. Các cửa hàng thực phẩm sạch bán rau an toàn hay siêu thị bán rau an toàn thƣờng có nhận diện thƣơng hiệu thông qua nhãn dán, tên kệ hàng…nhờ đó khách hàng rất dễ tìm kiếm thƣơng hiệu rau an toàn ƣa thích. Tuy nhiên khi rau đƣợc bán ở các chợ truyền thống thì ngƣời tiêu dùng sẽ nhận diện thông qua yếu tố nào trong điều kiện hạn chế về không gian và thời gian, thiếu thông tin về địa điểm bán.
Hiện tại, rau an toàn Túy Loan chỉ có một gian hàng độc quyền chuyên bán rau an toàn Túy Loan, tại chợ Túy Loan. Ngoài ra, rau an toàn Túy Loan đƣợc phân phối tại các gian hàng ở các chợ sau:
- Chợ Hàn - Chợ Cồn
- Chợ Nguyễn Tri Phƣơng - Chợ Hoà Cƣờng
- Chợ Đống Đa
2 7 1 Tên t ƣơn ệu
-Tên thƣơng hiệu: rau an toàn Túy Loan.
-Gồm hai yếu tố: rau an toàn và Túy Loan. Tên thƣơng hiệu là yếu tố chủ đạo trong các yếu tố thƣơng hiệu vì nó là đại diện chính cho thƣơng hiệu, gắn liền với quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
Tên thƣơng hiệu: rau an toàn Túy Loan mang tính chất mô tả bản chất sản phẩm theo đúng nghĩa đen, gắn với nguồn gốc xuất xứ sản phẩm rất rõ ràng: Túy Loan. Đảm bảo các yếu tố: dễ nhớ, đơn giản, dễ phát âm, có ý nghĩa.
2.7.2. Logo
Hình 2.2. logo thương hiệu rau an toàn Túy Loan
Logo của rau an toàn Túy Loan với biểu tƣợng quả cà chua giữa những lá rau xanh. Tên thƣơng hiệu và HTX đƣợc thể hiện trên logo. Theo ông Bùi Dũng – giám đốc HTX Túy Loan: bốn nhánh rau hƣớng lên trên tƣợng trƣng cho bốn khối:
- Các hộ nông dân là hội viên HTX Túy Loan - Thành phố Đà Nẵng
- Các khách hàng của thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan
- Các kênh phân phối góp sức đem rau an toàn Túy Loan đến với mọi nhà: chợ, siêu thị, cửa hàng…
Bốn khối trên cùng nhau xây dựng và phát triển HTX Túy Loan, rau an toàn Túy Loan
Quả cà chua tròn, đỏ, đẹp ở chính giữa tƣợng trƣng cho thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan.
2.7.3. Slogan
Slogan: “giao chất lƣợng, đặt niềm tin” là slogan của thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan. Đƣợc HTX Túy Loan sử dụng để truyền thông. Slogan của thƣơng hiệu nhấn mạnh vào chất lƣợng mà thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan đem đến khách hàng, niềm tin của khách hàng dành cho thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến nhƣ là kim chỉ nam cho việc phát triển thƣơng hiệu.
2.7.4. Bao gói
Rau an toàn Túy Loan đƣợc đóng gói trong các bao bì có in logo, các túi lƣới có kẹp nhãn, các hộp xốp có dán logo, đối với các bó rau thì dây quấn rau có in logo. Đối với mỗi sản phẩm đều có ghi rõ tên HTX Túy Loan, hộ sản xuất, ngày đóng gói, hạn sử dụng…
Hình 2.3. Bao bì, nhãn mác rau an toàn Túy Loan
(http://lmhtx.danang.gov.vn/chi-tiet?articleId=81636)
- Mức độ quan tâm của khách hàng đối với các yếu tố của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, ý nghĩa của các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu:
Đối với câu hỏi: các yếu tố nhận diện nào sau đây giúp dễ dàng nhận biết, tìm kiếm rau an toàn Túy Loan để mua? Kết quả nhƣ sau:
cacyeutogiuptimkiemRATdemua
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid day goi rau co in logo 12 12.0 12.0 12.0
hop nhua co in logo 24 24.0 24.0 36.0
quay hang ban rau tai cac cho 35 35.0 35.0 71.0
cac cua hang thuc pham sach,
sieu thi 29 29.0 29.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
Có 12% đáp viên cho rằng: các loại dây gói rau có in logo là yếu tố giúp họ dễ dàng tìm kiếm và nhận biết rau an toàn Túy Loan để mua. 24% đáp viên thích các hộp nhựa có in logo, 35% đáp viên đồng ý với quầy hàng bán rau tại các chợ sẽ giúp họ dễ mua hơn, 29% trả lời siêu thị, cửa hàng thực phẩm sạch sẽ giúp họ mua rau an toàn Túy Loan dễ hơn.
Vậy dựa trên kết quả nghiên cứu, ta thấy rằng phần lớn khách hàng tìm kiếm thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan dựa trên địa điểm phân phối của thƣơng hiệu: quầy hàng tại các chợ truyền thống, cửa hàng thực phẩm sạch, siêu thị… các yếu tố nhận diện bên ngoài sản phẩm nhƣ dây gói rau có in hình logo, hộp nhựa có in hình logo… không phải là yếu tố nhận diện thƣơng hiệu đƣợc phần lớn ngƣời tiêu dùng quan tâm.
2.8. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN
2.8.1. Chính sách sản phẩm đối với rau an toàn Túy Loan
Khí hậu và thời tiết đầy khắc nghiệt, thiên tai của mảnh đất miền Trung ảnh hƣởng không nhỏ đến chất lƣợng, sự ổn định của các loại rau qua các mùa trong năm, thời tiết nóng ẩm khiến sâu và dịch bệnh phát triển, những điều này khiến ngƣời nông dân Túy Loan gặp vô vàn khó khăn để duy trì sự ổn định của chất lƣơng rau an toàn và sự đa dạng của các loại rau an toàn. So với khí hậu Tây Nguyên: Gia Lai, Đà Lạt khí hậu Túy Loan không thuận lợi bằng.
Tuy nhiên, với sự đầu tƣ của HTX Túy Loan, UBND huyện Hòa Vang trang bị các cơ sở vật chất, kỹ thuật, tập huấn kiến thức cho bà con nông dân khiến năng suất rau an toàn Túy Loan ngày càng cao. HTX Túy Loan liên tục cử các cán bộ kỹ thuật đi công tác, tham quan , nghiên cứu các mô hình sản xuất rau an toàn khác trên toàn quốc nhằm học hỏi kinh nghiệm sản xuất, quản lý áp dụng cho HTX Túy Loan.
Khi trở thành hội viên HTX Túy Loan, các hộ viên phải cam kết trồng, chăm sóc, thu hoạch, bảo quản, đóng gói theo đúng tiêu chuẩn VietGap, đảm bảo sản phẩm an toàn, đạt đủ tiêu chuẩn chất lƣợng. HTX Túy Loan cũng phải ký cam kết đƣợc các sở, ban ngành đặt ra, các tổ chức đặt ra, quản lý và phối hợp kiểm tra quy trình làm việc của các xã viên. Chịu trách nhiệm với các tổ chức về chất lƣợng của rau an toàn Túy Loan.
HTX Túy Loan phối hợp với các ban ngành đoàn thể thƣờng xuyên tổ chức các hội thảo, tập huấn trang bị thêm kiến thức trồng rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGap cho bà con nông dân. Đây cũng là cách nâng cao giá trị sản phẩm đối với thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan.
Hình 2.4.Tập huấn một số mô hình sản xuất nông sản tiên tiến
2.8.2. Vấn đề về chuỗi cung ứng rau an toàn đến t y n ƣời tiêu dùng
a. Sơ đồ chuỗi cung ứng rau an toàn
Hình 2.5. Sơ đồ tổng quan chuỗi cung ứng rau an toàn Túy Loan
Qua sơ đồ trên cho thấy chuỗi cung ứng rau an toàn bao gồm 5 hoạt động cơ bản đó là: cung ứng các yếu tố đầu vào, sản xuất, thu mua, bán buôn, bán lẻ và tiêu dùng. Các tác nhân (hay còn gọi là các thành phần) tham gia chuỗi giá trị đó là: nhà cung ứng các yếu tố đầu vào, ngƣời nông dân, thu gom, doanh nghiệp kinh doanh rau, ngƣời bán sỉ, bán lẻ, bán rong và cuối cùng là ngƣời tiêu dùng sản phẩm rau an toàn. Trong chuỗi giá trị thì các hộ nông dân là thành phần có quan hệ với hầu hết các thành phần khác bởi phần lớn sản phẩm do hộ nông dân tự tiêu thụ, chỉ có một số lƣợng rất nhỏ hộ nông dân tiêu thụ qua các doanh nghiệp, ngƣời thu gom, bán sỉ, còn lại hầu hết là do ngƣời nông dân tự sản xuất và tự tiêu thụ.
Bên cạnh các thành phần tham gia chuỗi giá trị còn có các tổ chức hỗ trợ đóng vai trò thúc đẩy chuỗi giá trị, đó là các cơ quan quản lý Nhà nƣớc chuyên ngành (Sở NN&PTNT, Sở Công Thƣơng), các đơn vị sự nghiệp (Trung tâm Khuyến ngƣ Nông lâm, Chi cục Trồng Trọt và Bảo vệ Thực
chính trị, xã hội… trên địa bàn huyện Hòa Vang. Đây là những thành phần đóng vai trò rất quan trọng trong việc hỗ trợ và phát triển chuỗi giá trị rau an toàn. Hiện nay, Sở NN&PTNT đang triển khai Dự án Nâng cao chất lƣợng sản phẩm nông nghiệp và an toàn khí sinh học, giai đoạn 2015-2020, trong đó huyện Hòa Vang đƣợc chọn là địa bàn chính để tập trung đẩy mạnh sản xuất rau an toàn theo hƣớng chất lƣợng, an toàn và hiệu quả. Việc triển khai thực hiện Dự án đã góp phần đáng kể trong việc nâng cao hiệu quả và phát triển chuỗi giá trị.
b. Kênh phân phối rau an toàn Túy Loan
Do HTX Túy Loan chƣa kiểm soát tốt khâu tiêu thụ nên HTX chỉ quản lý các kênh phân phối chính thức tại các chợ, siêu thị, cửa hàng thực phẩm sạch… Các nông dân vẫn còn tự ý đem rau đi bán tại các chợ hoặc bán cho những ngƣời thu gom, ngƣời bán sỉ
-Kênh p ân p ố trự t ếp chiếm khoảng từ 50-60% (Báo cáo của phòng nông nghiệp huyện Hòa Vang, 2015). Do ngƣời nông dân tự tiêu thụ tại các chợ ở gần nhà nhƣ: Chợ Túy Loan, Chợ Lệ Trạch, Chợ Miếu Bông, Chợ Hòa Sơn... Các hộ nông dân chở bằng xe máy, xe đạp hoặc gánh xuống bán tại chợ, sản phẩm bán theo chục (đối với cải, xà lách...) hoặc bán theo kg đối với các loại rau khác. Do mỗi hộ nông dân tiêu thụ sản phẩm rất ít, bình quân 30-50kg/ngày nên việc tiêu thụ cũng thuận lợi.Trong kênh tiêu thụ này, nông dân bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng hộ gia đình tại các chợ hoặc có thể bán cho ngƣời bán lẻ tại chợ để ngƣời bán lẻ bán lại cho ngƣời tiêu dùng. Khi bán cho ngƣời bán lẻ thì chủ yếu là bán cho những ngƣời quen, có thể thu tiền liền hoặc cho nợ để ngày hôm sau thu tiền.
-Kênh p ân p ố t ôn qu n ƣờ t u om chiếm khoảng 20-25%, (Báo cáo của phòng nông nghiệp huyện Hòa Vang, 2015) hầu hết là những ngƣời thu gom nhỏ, tại địa phƣơng và thƣờng xuyên mua hàng của nông dân.
Ngƣời thu gom đến thu mua sản phẩm của nông dân tại đồng ruộng để phân phối đến ngƣời bán sỉ, ngƣời bán lẻ và một số ít cung cấp trực tiếp cho các cơ sở bếp ăn tập thể, nhà hàng, khách sạn, nhà trẻ...
-Kênh p ân p ố t ôn qu n ƣờ bán sỉ tại chợ đầu mối hoặc các chợ lớn trên địa bàn thành phố, chiếm khoảng 15-20%, (Báo cáo của phòng nông nghiệp huyện Hòa Vang, 2015) ngƣời nông dân thu hoạch và vận chuyển sản phẩm đến bán cho ngƣời bán sỉ và ngƣời bán sỉ cung cấp cho ngƣời bán lẻ tại các chợ trên địa bàn thành phố nhƣ: Chợ Hàn, Chợ Cồn, Chợ Mới, Chợ Đống Đa...
-Kênh p ân p ố rau an toàn t ôn qu á o n n ệp n
doanh rau, s êu t ị, ử àn t ự p ẩm sạ chiếm khoảng từ 5-10%, (Báo cáo của phòng nông nghiệp huyện Hòa Vang, 2015). Khi bán sản phẩm cho Công ty thì ngƣời nông dân thu đƣợc lợi nhuận cao hơn khoảng từ 1.000 - 1.500 đồng/kg và ngƣời nông dân có thể đƣợc ứng trƣớc kinh phí để mua giống, vật tƣ phân bón sản xuất.
- Phỏng vấn ông Hồ Công Lƣợng-phụ trách tiêu thụ của HTX Túy Loan, ông Lƣợng cho biết: HTX Túy Loan đang tìm kiếm các kênh phân phối hữu hiệu nhất là tại các chợ truyền thống, nơi tập trung đông đảo khách hàng. Tuy nhiên, do nguồn lực còn khá hạn chế, HTX chƣa chủ động tiếp cận mà chủ yếu qua các trung gian nhƣ: Trung tâm xúc tiến thƣơng mại, Sở Công Thƣơng, Công ty quản lý Hội Chợ Triễn Lãm và các Chợ Đà Nẵng… Thời gian tới, HTX Túy Loan sẽ dành nhiều thời gian đầu tƣ cho các hoạt động xúc tiến tiêu thụ, xây dựng kênh phân phối. Đặc biệt là, hạn chế các nông dân bán lẻ tại các chợ, gây ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu.
2.8.3. Các chính sách truyền thông của rau an toàn Túy Loan
Mặc dù rau an toàn Túy Loan đƣợc trồng, chăm sóc theo tiêu chuẩn VietGap, ngƣời tiêu dùng vẫn rất khó khăn trong việc kiểm chứng chất lƣợng
sản phẩm. Bởi việc kiểm định cần có trung tâm kiểm định chất lƣợng, tốn thời gian, chỉ kiểm chứng đƣợc một ít mẫu… vì thế ngƣời tiêu dùng chỉ có thể tin tƣởng vào sự kiểm định của các cơ quan chức năng và tin tƣởng vào sự lựa chọn của chính mình. Tuy nhiên, những thông tin nhƣ là những chứng cứ xác đáng này rất ít đƣợc HTX Túy Loan khai thác để truyền thông đến khách hàng.
Những thông tin mà HTX truyền thông đến khách hàng bao gồm: - Rau an toàn Túy Loan đƣợc sản xuất theo tiêu chuẩn VietGap. - Danh mục các loại rau mà HTX Túy Loan sản xuất.
- Các kênh thông tin liên lạc với HTX Túy Loan: website, email, số điện thoại.
- Hình ảnh về quy trình trồng, chăm sóc, các cơ sở vật chất, kỹ thuật - Các đối tác mà thƣơng hiệu muốn hợp tác: trƣờng học, khách sạn, siêu thị, cửa hàng, bếp ăn…
Hiện tại, ngoài việc đƣợc giới thiệu trên website của VietGap, rau an toàn Túy Loan đã có website chính thức để giới thiệu và cập nhật thông tin sản phẩm: rauantoanTuyLoan.com. Tuy nhiên website này thƣờng xuyên bị ngắt kết nối, mặc dù tên website có in trên bao bì sản phẩm, là kênh thông tin do chính HTX cung cấp với khách hàng nhƣng vẫn chƣa thực sự đƣợc quan tâm bởi đội ngũ truyền thông của HTX.
Fanpage của thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan rất sơ sài, không đƣợc đầu tƣ kỹ lƣỡng về hình ảnh, bài viết…khiến lƣợng tƣơng tác, theo dõi bài viết, theo dõi thƣơng hiệu rất ít, không có hiệu quả trong truyền thông. Trong khi các thƣơng hiệu rau an toàn khác dùng fanpage nhƣ là một kênh tƣơng tác, trao đổi thông tin với khách hàng. Trong khi các thƣơng hiệu khác có sự đầu tƣ rất tốt về mặt hình ảnh, rau Đà Lạt là một ví dụ điển hình.
HTX Túy Loan truyền thông đến các khách hàng tổ chức về các hoạt động tham quan tại vƣờn rau, thu hoạch rau, trải nghiệm tham gia trồng rau tuy nhiên độ phủ của truyền thông chƣa cao. Theo anh Hồ Công Lƣợng, nhân viên phụ trách tiêu thụ tại HTX Túy Loan: các hội chợ mà HTX tham gia, nhân viên HTX đẩy mạnh giới thiệu hình ảnh các vƣờn rau, mô tả quy trình trồng rau theo tiêu chuẩn VietGap cho đông đảo khách hàng biết. Hội chợ cũng là cơ hội để HTX giao lƣu, mở rộng quan hệ với các doanh nghiệp khác, các khách hàng tổ chức
Ngoài việc truyền thông với các đối tƣợng: khách hàng, nhà phân phối, khách sạn, trƣờng học, bếp ăn… HTX Túy Loan còn truyền thông đến các hội viên HTX Túy Loan về quy trình trồng rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGap, nghiêm cấm sử dụng thuốc BVTV, hóa chất, phụ gia… nhằm nhắc nhở, trang bị thêm kiến thức cho nông dân. HTX Túy Loan còn thƣờng xuyên tổ chức hội thảo, tập huấn cho bà còn nông dân cập nhật các kiến thức chuyên môn trong sản xuất, gia tăng năng suất lao động, đảm bảo an toàn cho sản phẩm.
Hình 2.6. Minh họa về nội dung truyền thông của HTX Túy Loan
2.8.4. Vấn đề định giá rau an toàn Túy Loan
Vì giống, quy trình trồng, chăm sóc rau an toàn theo tiêu chuẩn Vietgap cần nhiều vốn đầu tƣ, công chăm sóc hơn so với rau thƣờng nên mức giá bán ra luôn luôn phải cao hơn rau thƣờng từ 25% đến 30% (Bùi Dũng, HTX Túy Loan). Tuy nhiên, nếu bán rau an toàn Túy Loan ở mức giá thấp hơn nhƣ rau thƣờng, nông dân sẽ phải chịu lỗ, chính vì điều này phần nào khiến rau an