6. Tổng quan tài liệu
3.5.2. Chiến lƣợc phân phối rauan toànTúy Loan
a. Vai trò của chiến lược phân phối rau an toàn Túy Loan
Rau an toàn có thời hạn sử dụng ngắn ngày, khó bảo quản đƣợc lâu, chất lƣợng cũng giảm sút tƣơng ứng với thời gian bảo quản. Để đảm bảo chất lƣợng tốt nhất, sản phẩm nên đƣợc bán ra trong ngày, bảo quản ở nhiệt độ mát
nếu không tiêu thụ hết, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đem sản phẩm đến gần hơn với khách hàng… Chiều dài các kênh trung gian càng ngắn thì chất lƣợng rau an toàn đến với ngƣời tiêu dùng sẽ tốt hơn.
b. Phát triển chuỗi cung ứng giá trị rau an toàn Túy Loan
- Bộ phận tiêu thụ của HTX nên xây dựng và phát triển hệ thống phân phối đến ngƣời tiêu dùng cá nhân: xây dựng các quầy hàng bán rau an toàn Túy Loan tại các chợ truyền thống, (hiện nay mới chỉ phân phối tại 6 chợ toàn thành phố), đây là cách nhanh nhất để đƣa thƣơng hiệu tiếp cận với khách hàng, phân phối rau an toàn Túy Loan đến các cửa hàng thực phẩm sạch trên toàn thành phố. Tiếp tục cung ứng rau an toàn cho các siêu thị lớn: Big C, Coop Mart, Metro…
- HTX Túy Loan phải quản lý chặt chẽ, giảm thiểu tối đa tình trạng nông dân tự đem rau an toàn ra chợ bán hàng rong bằng giá với rau thƣờng, nông dân tự ý bán rau an toàn cho ngƣời bán sỉ với mức giá thấp: gây mất giá trị và hình ảnh thƣơng hiệu, lợi nhuận giảm, tạo nên sự chán nản, bế tắc đối với bà con nông dân khi không đƣợc bán đúng giá.
- HTX Túy Loan nên tăng cƣờng tiếp cận đến khối khách hàng tổ chức: khách sạn, nhà hàng, trƣờng học, bếp ăn… Nhu cầu của khối khách hàng tổ chức rất ổn định và cao, HTX nên khai thác để phân phối rau an toàn Túy Loan hiệu quả nhất. Phân phối đến khách hàng tổ chức đòi hỏi số lƣợng lớn, ổn định, nhanh chóng và chính xác trong khâu vận chuyển. Tăng cƣờng hình thức bán sản phẩm theo hình thức hợp đồng (quyết định 80/2002/QĐ-TTg của thủ tƣớng Chính phủ) để nông dân chủ động trong đầu ra sản phẩm. Khuyến khích hình thức ứng vốn hỗ trợ, chuyển giao kỹ thuật, công nghệ tạo sự gắn kết bền vững giữa nông dân và doanh nghiệp kinh doanh, chế biến rau. Các tác nhân tôn trọng và thực hiện đúng những quy định đối với sản xuất rau an toàn để đáp ứng yêu cầu của thị trƣờng thông qua sự hợp tác sản xuất.
- Làm việc chặt chẽ với các công ty chuyên phân phối rau an toàn: đảm bảo mức giá, thời gian giao hàng, độ tƣơi ngon của rau an toàn Túy Loan.
- Tận dụng các kênh phân phối của các HTX khác trong liên minh HTX nhằm mở rộng kênh phân phối cho thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan dựa trên kênh phân phối của các HTX thành viên và HTX Liên Thành.
3.5.3. Hoạ định và triển khai các hoạt động truyền thông
Các hoạt động truyền thông mà thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan làm cầu nối giữa nông dân, hợp tác xã với khách hàng cá nhân và cầu nối giữa nông dân, hợp tác xã với các khách hàng tổ chức: nhà hàng, trƣờng học… Mục tiêu truyền thông: gia tăng nhận biết thƣơng hiệu, tạo niềm tin cho khách hàng đối với thƣơng hiệu.
- Quản áo trên á p ƣơn t ện truyền t ôn đại chúng n ƣ báo chí, truyền hình.
+Xác định chiến lƣợc tái định vị thƣơng hiệu, mục 3.3: nhằm thiết kế chiến lƣợc thông điệp cho quảng cáo, đó là những gì mà quảng cáo cố gắng chuyển tải đến ngƣời tiêu dùng về rau an toàn Túy Loan: chất lƣợng, sự an toàn.
+ Phát triển chiến lƣợc sáng tạo: Cách thức quảng cáo thể hiện những lý lẽ về rau an toàn, tạo sự lôi cuốn, cảm xúc thông qua kịch bản nhằm truyền thông định vị đến ngƣời tiêu dùng.
- Quảng cáo internet: tập trung vào hai công cụ chính: trang web và quảng cáo tƣơng tác.
+ Internet đang trở thành một phƣơng tiện quảng cáo mới, lớn hơn, ấn tƣợng hơn và thậm chí hiệu quả hơn cả truyền hình. Trong tƣơng lai, Internet đƣợc dự đoán là sẽ trở thành phƣơng tiện truyền thông đầu tiên không bị quảng cáo thống trị. Nguyên nhân rất đơn giản: mạng Internet luôn có tác động tƣơng tác. Ở đây, ngƣời sử dụng đóng vai trò chủ động chứ không chỉ
đơn giản là ngƣời sở hữu phƣơng tiện truyền thông, nên họ có toàn quyền quyết định sẽ đi đâu, xem gì, đọc gì. Internet đƣợc coi là công cụ truyền thông có tính cách mạng vì nó đối diện trực tiếp và có sự tƣơng tác qua lại với ngƣời sử dụng. Chính vì thế, cần quảng cáo internet để gia tăng sự nhận biết thƣơng hiệu, gia tăng phản ứng thƣơng hiệu của khách hàng.
+Duy trì sự ổn định của website, đảm bảo lƣợng thông tin truyền thông đến khách hàng, cung cấp thông tin đáng tin cậy và đúng thời điểm: giá rau, loại rau, hình ảnh rau, điểm phân phối. Thiết kế trang web bắt mắt, thu hút sự chú ý của ngƣời xem, sử dụng công nghệ mới nhất, truyền thông hữu hiệu thông điệp của thƣơng hiệu. Học tập HTX Phƣớc Hải áp dụng qui trình kiểm soát chất lƣợng ngay từ khâu sản xuất bằng Hệ thống thông tin điện tử quản lý rau an toàn và Kit thử nhanh dƣ lƣợng thuốc BVTV di động. Bảo đảm việc cập nhật thƣờng xuyên các thông tin trung thực cho hồ sơ xuất xứ sản phẩm và mã vạch đã đăng ký tại trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lƣờng chất lƣợng 3 đƣợc đóng trên sản phẩm. Mọi khách hàng đều có thể kiểm soát chất lƣợng sản phẩm của HTX Túy Loan và đặt hàng qua thƣ điện tử. Thông qua website, khách hàng khi mua rau an toàn của HTX Túy Loan có thể tra cứu nguồn gốc xuất xứ của gói rau dựa vào các thông số đƣợc in trên tem mã vạch trên bao bì của gói rau.
+ Xây dựng fanpage liên kết, thƣờng xuyên cập nhật hình ảnh, giá, các điểm phân phối, các món ăn ngon từ rau…là kênh thông tin liên lạc và tƣơng tác với khách hàng, tạo ra sự kết nối thân thiện giữa rau an toàn Túy Loan với khách hàng.
- Tổ chức các sự kiện nổi bật: Tổ chức sự kiện là một phần không thể
thiếu trong chiến dịch truyền thông- marketing của bất kì thƣơng hiệu nào. Tổ chức sự kiện là cơ hội để thƣơng hiệu tiếp xúc với các khách hàng và đối tác, làm gia tăng các mối quan hệ. Nhờ vậy, thƣơng hiệu doanh nghiệp đƣợc phổ
biến rộng rãi hơn qua các phƣơng tiên truyền thông, báo đài và mạng internet. Sau đây là một số vai trò của tổ chức sự kiện:
Củng cố và phát triển thƣơng hiệu
Tạo ấn tƣợng đẹp với khách hàng, đối tác
Tìm kiếm đƣợc các khách hàng tiềm năng
Là điểm nhấn trong chiến dịch marketing
Tổ chức các cuộc thi, hội thi cho nhà nông tìm hiểu về quy trình sản xuất rau an toàn, các tiêu chuẩn rau an toàn,…Tổ chức các cuộc thi nấu ăn, chế biến các món ăn từ sản phẩm rau an toàn; tiếp tục tham gia các hội chợ triển lãm giới thiệu về quy trình sản xuất, công nghệ ứng dụng sản xuất nông nghiệp công nghệ cao, hội chợ giới thiệu về sản phẩm rau Túy Loan.
Hình 3.1. Rau an toàn Túy Loan tham gia hội chợ tự hào hàng Việt Nam
- Quảng cáo tạ đ ểm mua hàng:
Hiện nay, ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo tại điểm bán chiếm tổng kinh phí marketing ít trong khi ngân sách dành cho quảng cáo truyền thống nhƣ tivi, báo in vẫn chiếm trên 35%. Sự nở rộ của các loại hình truyền thông làm cho các marketer bị nhiễu loạn và phải cân nhắc nhiều hơn khi lựa chọn kênh tiếp cận khách hàng. Trong bối cảnh đó, kênh bán lẻ nổi lên nhƣ một loại hình truyền thông hiệu quả cung cấp thông tin và dịch vụ trực tiếp
đến ngƣời mua hàng tại điểm bán. Đối với thƣơng hiệu rau an toàn, truyền thông tại điểm bán đóng vai trò vô cùng quan trọng. Các kênh quảng cáo truyền thống vẫn sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng tỷ lệ nhận biết thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan, trong khi đó, các thông tin hỗ trợ cho ngƣời tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn thƣơng hiệu rau an toàn sẽ phù hợp hơn khi đƣợc cung cấp tại điểm bán.
Lợi ích của quảng cáo tại điểm bán: thông điệp tại điểm bán cho phép tiếp cận với khách hàng tại đúng “khoảng khắc vàng” khi họ đang thực hiện quyết định mua rau. Do đó, một mẫu quảng cáo trên tivi dù có gây ấn tƣợng tốt với khách hàng, nhƣng tại điểm bán, nếu thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan không thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời mua, cũng có nghĩa là quảng cáo đã thất bại. Mục đích của quảng cáo tại điểm bán mà thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan hƣớng đến:
- Thông báo cho khách hàng những thông tin của thƣơng hiệu - Công bố những thông tin về thƣơng hiệu
- Làm tăng độ nhận biết thƣơng hiệu
Để thực hiện các mục tiêu trên, hàng loạt các hình thức quảng cáo sẽ đƣợc sử dụng: phát phim quảng cáo trên màn hình LCD đặt tại điểm bán, treo bảng hiệu, băng rôn, banner, phát tờ rơi… Vị trí đặt quảng cáo càng gần nơi trƣng bày sản phẩm càng có cơ hội gây ấn tƣợng với ngƣời mua ngay tại thời điểm ra quyết định lựa chọn thƣơng hiệu. Tuy nhiên, để làm đƣợc điều đó, cần xây dựng mối quan hệ tốt với hệ thống phân phối, đôi khi phải trả khá nhiều tiền để có thể thuê đƣợc một vị trí “bắt mắt”.
Tuy vậy, loại hình quảng cáo này có những hạn chế nhất định, chẳng hạn nhƣ không đƣợc sử dụng âm thanh (theo pháp lệnh quảng cáo) nên có nhiều hạn chế trong việc chuyển tải thông điệp. Thêm vào đó, nhiều ngƣời tiêu dùng
vốn đã bị dội bom quảng cáo rất dễ dị ứng khi bị các phim quảng cáo “đeo bám” đến tận nơi mua hàng.
- Phát triển hơn nữa các hoạt động tổ chức nhƣ: tham quan vƣờn rau, tổ chức thực hành trồng trọt, tham gia thu hoạch rau… Không chỉ tạo cơ hội cho khách hàng tham quan, tìm hiểu, trải nghiệm với thƣơng hiệu mà còn nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu, đẩy mạnh các hoạt động và các hình ảnh truyền thông. Các kênh truyền thông cần đẩy mạnh các hoạt động trên vào các mùa du lịch, có đội ngũ nhân viên hƣớng dẫn tận tình, tạo nên hình ảnh đẹp, chuyên nghiệp, hiện đại.
3.5.4. Các chính sách giá
Vì chi phí sản xuất rau an toàn Túy Loan là cao hơn so với rau thƣờng nên không thể hạ giá để lấy điều này làm lợi thế cạnh tranh cho thƣơng hiệu, bởi sự thật giá rau an toàn Túy Loan cao hơn rau thƣờng đã đƣợc đông đảo ngƣời tiêu dùng đồng ý nhƣ đã phân tích. Việc hạ giá để thiết lập lợi thế cạnh tranh khiến ngƣời nông dân, HTX Túy Loan chịu nhiều thiệt thòi, gây ảnh hƣởng đến định vị thƣơng hiệu đã gắn liền với chất lƣợng rau. HTX Túy Loan nên duy trì mức giá ổn định, cao hơn giá rau thƣờng.
Kiểm soát giá bán ra cũng là một hoạt động rất quan trọng để ngƣời tiêu dùng đƣợc mua đúng giá, đảm bảo sự lợi ích cho ngƣời tiêu dùng. Để kiểm soát giá, HTX Túy Loan có thể in giá niêm yết lên bao bì sản phẩm, truyền thông giá bán ra trên các kênh truyền thông để ngƣời tiêu dùng đƣợc biết đến, các tiểu thƣơng tại các chợ, các cửa hàng thực phẩm sạch, siêu thị… phải cam kết bán đúng giá, không đƣợc phép tự ý tăng giá gây ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Xu thế kinh tế phát triển theo hƣớng hội nhập, cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Thƣơng hiệu trở thành tài sản quan trọng của doanh nhiệp, của một địa phƣơng hay quốc gia sở hữu nó. Đứng trƣớc thách thức đó, công tác phát triển thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là nhiệm vụ cấp thiết, mang tính chất sống còn đối với nền kinh tế thị trƣờng non trẻ của Việt Nam.
Từ trƣớc đến nay, sản xuất rau là ngành truyền thống, đặc thù của nông dân Túy Loan, sản xuất rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGap đem lại hiệu quả kinh tế cao cho nông dân HTX Túy Loan, góp phần vào công cuộc xóa đói giảm nghèo. Tuy nhiên, thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan vẫn chƣa phát huy đƣợc vai trò của mình. Hiệu quả của sản xuất rau an toàn mang lại chƣa cao, đầu ra sản phẩm sản xuất không ổn định, giá cả bấp bênh. Vấn đề đặt ra là làm thế nào rau an toàn Túy Loan bán đƣợc, chiếm lĩnh đƣợc lòng tin của khách hàng, từng bƣớc khẳng định chỗ đứng trên thị trƣờng.
Xuất phát từ thực trạng trên, qua luận văn cao học “Phát triển thƣơng hiệu nông sản - Ứng dụng cho vùng rau sạch VietGap Túy Loan Đà Nẵng”, tôi muốn phân tích tình hình thực trạng của thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan, đƣa ra các giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu để duy trì, phát triển ngành nghề truyền thống, đem lại hiệu quả sản xuất kinh doanh nông nghiệp cho bà con nông dân HTX Túy Loan.
Kết cấu của luận văn gồm 03 chƣơng. Chƣơng 1: lý thuyết về thƣơng hiệu và quy trình phát triển thƣơng hiệu; Chƣơng 2: trên cơ sở thực trạng tiến hành phân tích tình hình sản xuất kinh doanh, nguồn lực, điểm mạnh, hạn chế của thƣơng hiệu, HTX Túy Loan; Chƣơng 3: vận dụng kiến thức của chƣơng 1, căn cứ phân tích thực trạng của chƣơng 2, đƣa ra các định hƣớng và giải pháp cụ thể, hữu dụng cho việc phát triển thƣơng hiệu rau an toàn
Túy Loan. Tuy nhiên, do còn hạn chế về kiến thức, thời gian, quy mô nghiên cứu… lý luận trong luận văn vẫn còn hạn chế rất cần đƣợc Thầy, Cô, các chuyên gia chỉ bảo thêm. Cảm ơn sự hƣớng dẫn tận tình của PGS.TS Phạm Thị Lan Hƣơng, sự giúp đỡ của HTX Túy Loan giúp tôi hoàn thành luận văn này.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Quyết định số 04-2007/QĐ-BNN ngày 19/01/2007 về quản lý sản xuất và chứng nhận rau an toàn.
[2] Cục thống kê Đà Nẵng, (2013), Dự báo dân số thành phố Đà Nẵng giai
đoạn 2015-2020.
[3] Hạ Minh, (2015), Vì sao cá ngừ Nhật Bản đắt gấp 10 lần cá Việt Nam?,
< http://news.zing.vn/vi-sao-ca-ngu-nhat-ban-dat-gap-10-lan-ca-
viet-nam-post560140.html>, [ngày truy cập, 15/12/2016].
[4] Hoàng Yến, (2016), HTX Rau an toàn Xuân Hương (Lâm Đồng): Một
trong những điển hình HTX kiểu mới,
<http://thoibaokinhdoanh.vn/Hop-tac-34/HTX-Rau-an-toan-Xuan- Huong-Lam-Dong-Mot-trong-nhung-dien-hinh-HTX-kieu-moi- 27062.html>, [ngày truy cập, 10/12/2016].
[5] HTX Túy Loan, (2016), Báo cáo tổng kết năm 2016, HTX Túy Loan, Đà Nẵng.
[6] Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Đƣờng Thị Liên Hà, PGS. TS. Phạm Thị Lan Hƣơng (2011), Quản trị marketing định hướng giá trị.
[7] Liên minh HTX T.p Đà Nẵng (2016), Lễ ra mắt Liên hiệp HTX Liên thành và khai trương cửa hàng thực phẩm An toàn Liên Thành, <http://lmhtx.danang.gov.vn/chi-tiet?articleId=81636>, [ngày truy cập: 10/01/2017].
[8] Luật hợp tác xã, (2002). [9] Luật sở hữu trí tuệ, (2005).
[10] Nguyễn Nguyên Cự, Hoàng Ngọc Bích, Đặng Văn Tiến, Đỗ Thành Sƣơng, (2008), marketing nông nghiệp
[11]Nhật Hạ (2015), Vì sao ngành nông nghiệp Úc lại phát triển thành công
đến thế. < http://www.daikynguyenvn.com/kinh-te/vi-sao-nganh-
nong-nghiep-uc-lai-phat-trien-thanh-cong-den-the.html>, [ngày truy cập: 16/12/2016].
[12]Phạm Thị Lan Hƣơng, TS. Nguyễn Xuân Lãn - TS. Đƣờng Thị Liên Hà (2011), Hành vi người tiêu dùng.
[13]Phạm Thị Lan Hƣơng, GS. TS. Lê Thế Giới – TS. Lê Thị Minh Hằng, (2014), Quản trị thương hiệu.
[14] Phòng nông nghiệp huyện Hòa Vang, (2015), Báo cáo thực trạng phát triển nông nghiệp huyện Hòa Vang 2010-2015.
[15] Phòng phát triển KT - XH Hòa Vang, (2013), Báo cáo tình hình kinh tế xã hội huyện Hòa Vang năm 2013.
[16] Phòng phát triển KT - XH Hòa Vang, Đề án“đổi mới, củng cố và phát
triển HTX nông nghiệp trên địa bàn huyện Hòa Vang” (2015, 2020).
[17] Sở NN&PTNT Đà Nẵng, (2015), Báo cáo điều tra nguồn gốc nông sản tại các chợ ở Đà Nẵng.
[18] Thành phố Đà Nẵng (2016), Quyết định số 2526-QĐ/TU ban hành Đề án thực hiện Chương trình “Thành phố 4 an” trên địa bàn Đà Nẵng
đến năm 2020.
[19] Thúy Hạnh (2016), Việt Nam nằm top 2 trên bản đồ ung thư thế giới, <http://vietnamnet.vn/vn/thoi-su/ung-thu-viet-nam-nam-top-2-tren- ban-do-ung-thu-the-gioi-332534.html>, [ngày truy cập, 12/2/2017] [20] Tổ chức Lƣơng thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc (FAO) (2000),
Định mức theo quy định của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp