6. Tổng quan tài liệu
2.9.2. Các quy định xử phạt của HTX Túy Loan nhằm kiểm soát thƣơng
HTX Túy Loan có các biện pháp xử phạt đối với các hộ viên vi phạm các quy định về sử dụng thuốc BVTV, phân bón hóa học, chất bảo quản… gây ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản phẩm, độ an toàn của rau. Mức xử lý từ cảnh cáo đến xử phạt hành chính 500.000-1.000.000đ, nếu cố tình vi phạm thƣờng xuyên sẽ bị sa thải khỏi HTX.
Đối với các hộ nông dân không thuộc HTX nhƣng lợi dụng thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan hòng hƣởng lợi, rất khó phát hiện và HTX Túy Loan chƣa có các chế tài xử lý hiệu quả đối với các trƣờng hợp này.
Đối với việc xử lý các tiểu thƣơng bán giá cao hơn so với giá quy định, có các hành vi trà trộn giữa rau thƣờng và rau Túy Loan nhằm hƣởng lợi nhuận, HTX Túy Loan chƣa có các biện pháp tự khắc phục, xử lý, thƣờng trông cậy vào cơ quan thứ 3: quản lý thị trƣờng, ban quản lý chợ…
CHƢƠNG 3
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN
3 1 XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN TÚY LOAN
3.1.1.Tầm n ìn t ƣơn ệu
Ngày 30-11-2016, Ban Thƣờng vụ Thành uỷ Đà Nẵng đã thông qua Quyết định số 2526-QĐ/TU ban hành Đề án thực hiện Chƣơng trình “Thành phố 4 an” trên địa bàn Đà Nẵng đến năm 2020 với mục tiêu chung là cân đối các nguồn lực nhằm nâng cao chất lƣợng cuộc sống của ngƣời dân, xây dựng Đà Nẵng giàu đẹp, an bình, văn minh; tạo sự chuyển biến mạnh mẽ về công tác phòng ngừa và đấu tranh đẩy lùi tội phạm, giữ gìn an ninh trật tự, đảm bảo an toàn giao thông, vệ sinh an toàn thực phẩm, tiếp tục nâng cao chất lƣợng an sinh xã hội.
Vệ sinh an toàn thực phẩm chính là một trong những mục tiêu phát triển mà thành phố Đà Nẵng hƣớng đến trong 5 – 10 năm tới. Từ những năm 2010 thành phố Đà Nẵng, huyện Hòa Vang đã đầu tƣ và xây dựng thƣơng hiệu cho vùng rau Túy Loan. Việc phát triển thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan từng bƣớc khẳng định thƣơng hiệu, tạo những cơ sở vững chắc để nâng cao mức sống cho ngƣời dân góp phần phát triển thƣơng hiệu chung của Đà Nẵng một thành phố du lịch xanh – sạch – đẹp.
Trong dài hạn, phát triển thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan nhƣ là một đặc trƣng của Đà Nẵng, thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan nhƣ là chỉ dẫn địa lý, Túy Loan trở thành vùng sản xuất rau hàng đầu miền Trung.
3.1.2. Mục tiêu phát triển t ƣơn ệu
- Tiếp tục đẩy mạnh sản xuất rau theo hƣớng sạch, an toàn. Sản xuất với quy mô công nghiệp. Tăng diện tích trồng rau sạch nhất là rau trồng trong nhà kính 20 - 50 ha.
- Xóa bỏ dần tập quán sản xuất cũ, lạc hậu. Tăng cƣờng ứng dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ vào sản xuất theo hƣớng công nghệ cao. Năng suất lao động tăng, chất lƣợng sản phẩm đƣợc nâng lên.
- Nâng cao ý thức của hộ viên HTX Túy Loan về lợi ích của thƣơng hiệu trong sản xuất kinh doanh rau an toàn. Phần lớn nông dân HTX Túy Loan phải đƣợc đào tạo, tập huấn quy trình sản xuất rau công nghệ cao.
- Qui trình sản xuất phải phù hợp với kinh tế nông hộ nhƣng đồng thời phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu của một nền nông nghiệp bền vững. Bảo vệ môi trƣờng, tránh đƣợc sự suy thoái đất đai.
3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA RAU AN TOÀN TÚY LOAN
Thị trƣờng mục tiêu mà thƣơng hiệu hƣớng đến là: những hộ gia đình có thu nhập trung bình trở lên, quan tâm đến sức khỏe của gia đình. Các nhà hàng, khách sạn, trƣờng học, bếp ăn tập thể.
3 3 TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
Chính vì rau an toàn Túy Loan chƣa đƣợc định vị tốt nhƣ đã phân tích ở chƣơng 2 khiến cho hình ảnh thƣơng hiệu còn mờ nhạt trong tâm trí khách hàng. Khách hàng không biết đƣợc rau an toàn Túy Loan có đặc điểm gì nổi bật vì thế cần thiết phải tái định vị thƣơng hiệu.
Tái định vị thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan cung cấp những nguyên tắc chỉ đạo để thực hiện chiến lƣợc marketing phát triển thƣơng hiệu. Định vị là trung tâm của viễn cảnh chiến lƣợc thƣơng hiệu, giúp tạo dựng thành phần then chốt của tài sản thƣơng hiệu là hình ảnh thƣơng hiệu. Cụ thể, tái định vị sẽ giải thích những vấn đề sau của rau an toàn Túy Loan:
-Rau an toàn Túy Loan dành cho ai? Điều này nói đến thị trƣờng mục tiêu của thƣơng hiệu: những hộ gia đình có thu nhập trung bình trở lên, quan tâm đến sức khỏe của gia đình. Các nhà hàng, khách sạn, trƣờng học, bếp ăn tập thể.
-Rau an toàn Túy Loan thay thế cho điều gì? Điều này liên quan đến sự cam kết về lợi ích của rau an toàn Túy Loan đem lại cho khách hàng: rau an toàn Túy Loan là rau an toàn cho ngƣời tiêu dùng bởi đƣợc trồng theo quy trình chuẩn của VietGap, không sử dụng thuốc BVTV, chất kích thích tăng trƣởng… Rau an toàn Túy Loan đảm bảo tƣơi, ngon tự nhiên vì đƣợc phân phối trong thời gian ngắn, không sử dụng hóa chất bảo quản.
-Rau an toàn Túy Loan cạnh tranh với ai? Điều này liên quan đến các đối thủ cạnh tranh chính của rau an toàn Túy Loan: rau thƣờng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của rau an toàn Túy Loan vì các lợi thế cạnh tranh mà rau thƣờng hiện đang nắm giữ vƣợt trội hơn so với các thƣơng hiệu rau an toàn. Đứng sau rau thƣờng, các thƣơng hiệu rau an toàn khác cũng là đối tƣợng cạnh tranh của rau an toàn Túy Loan: rau Đà Lạt, rau Trà Quế, rau an toàn Huế…
Tóm lại, hình ảnh thƣơng hiệu mà rau an toàn Túy Loan hƣớng đến đó là chất lƣợng rau, sự an toàn mà thƣơng hiệu mang đến cho khách hàng. Đây cũng chính là thông điệp truyền thông mà HTX Túy Loan hƣớng đến mọi đối tƣợng: các khách hàng hộ gia đình, khách sạn, nhà hàng, trƣờng học, các ban ngành đoàn thể, các xã viên.
3.4. PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG HÀNG
3.4 1 Duy trì sự n ất quán ủ t ƣơn ệu
Sự nhất quán của thƣơng hiệu là yếu tố then chốt để duy trì sức mạnh và sự thuận lợi của các liên tƣởng thƣơng hiệu. Với định vị đã đƣợc xác định ở
trên: hƣớng đến chất lƣợng, độ an toàn của rau Túy Loan. Các hoạt động marketing, nghiên cứu và phát triển phải duy trì sự nhất quán đối với yếu tố đã xác định. Nỗ lực để duy trì sự nhất quán của thƣơng hiệu cần đến sự nhất quán của các chƣơng trình marketing. Ví dụ: các hoạt động truyền thông của thƣơng hiệu, sự kiện, hội thảo… nên hƣớng đến chất lƣợng rau an toàn, độ tƣơi ngon của rau an toàn Túy Loan, làm sao để bảo quản rau đúng cách, duy trì chất lƣợng rau.
Sự nhất quán trong quản trị tài sản thƣơng hiệu đòi hỏi nhiều thay đổi tác nghiệp để duy trì lợi thế cạnh tranh chiến lƣợc của thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan, các chiến thuật mà HTX Túy Loan đƣa ra cho thƣơng hiệu có thể hữu hiệu đối với thƣơng hiệu vào thời điểm này nhƣng sẽ không vào thời điểm khác. Vì thế các chiến thuật có thể thay đổi: giá tăng hoặc giảm, có thể không gắn với tiêu chuẩn VietGap, chiến dịch quảng cáo có thể gắn liền với các yếu tố khác nhƣ sự sẵn có, chủng loại rau đa dạng… Tuy nhiên, mặc dù có nhiều cách thức để thay đổi chƣơng trình marketing nhƣng chiến lƣợc của HTX Túy Loan đối với thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan phải nhất quán theo thời gian, tức là phải hƣớng đến chất lƣợng rau an toàn.
3.4 2 Bảo vệ tà sản t ƣơn ệu
Vì HTX Túy Loan chỉ có 44 hộ viên, trong khi số hộ nông dân trồng rau trong khu vực lớn hơn rất nhiều nên các hộ nông dân ở Túy Loan không tham gia HTX Túy Loan có thể lợi dụng thƣơng hiệu để hƣởng lợi. Các hộ nông dân này có thể trồng rau theo phƣơng pháp thông thƣờng, không tuân theo các quy tắc an toàn khiến rau không đạt chất lƣợng nhƣng lại bán với danh nghĩa rau an toàn Túy Loan, tức là lừa đảo khách hàng một cách trắng trợn. Hoặc các hộ nông dân không tham gia HTX Túy Loan nhƣng bằng cách nào đó: copy logo, nhái bao bì….sử dụng các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu: dây quấn
rau, túi đựng rau, hộp đựng rau… để hƣớng mức giá cao hơn so với rau thƣờng, gây ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan.
HTX Túy Loan cần rà soát, quản lý, có các biện pháp xử phạt, tố cáo các cơ quan chức năng đối với việc các hộ nông dân “ăn không” làm giả, nhái, cố tình lợi dụng các yếu tố của thƣơng hiệu nhằm hƣởng lợi. Cần đến sự hỗ trợ của viện công nghệ chống làm giả đối với các yếu tố nhƣ tem, logo… sự hỗ trợ của ban quản lý chợ, chi cục quản lý thị trƣờng các quận, thành phố hạn chế tối đa đối với việc lợi dụng thƣơng hiệu nhằm kiếm lợi nhuận, đánh lừa ngƣời tiêu dùng, làm giảm giá trị thƣơng hiệu.
Ngoài ra, HTX Túy Loan cần phải bảo vệ tài sản thƣơng hiệu qua kênh bán: các hàng rau tại các chợ, siêu thị, cửa hàng thực phẩm sạch, shop thực phẩm online … Nhà phân phối vì lý do nào đó có thể trà trộn giữa rau an toàn Túy Loan với rau thƣờng hoặc các thƣơng hiệu rau an toàn khác có mức giá rẻ hơn để tăng lợi nhuận, chống mất khách… Các biện pháp để kiểm soát bao gồm: cam kết giữa các nhà phân phối với HTX Túy Loan về việc: bán đúng giá, đúng chất lƣợng, không trà trộn với các loại rau thƣờng. Nếu vi phạm và bị phát hiện sẽ phải chịu xử phạt,
Tăng cƣờng các hình thức răn đe, xử phạt đối với hộ nông dân không tuân thủ theo quy trình VietGap, sử dụng các loại thuốc hóa học, thuốc BVTV, các chất gây hại, các chất làm chín, các chất bảo quản…khiến chất lƣợng rau an toàn Túy Loan không đảm bảo, ảnh hƣởng đến sức khỏe, gây mất lòng tin ở khách hàng.
Cần đến sự hỗ trợ của các đoàn thể, ban ngành trong việc tuyên truyền, vận động các bên liên quan cùng tham gia vào công cuộc đem rau an toàn đến mọi nhà, đẩy lùi các hành vi xấu gây ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan cũng nhƣ ảnh hƣởng đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng.
3.4.3. Làm mới hệ thống nhận diện t ƣơn ệu
Việc làm mới hệ thống nhận diện thƣơng hiệu sẽ thành lập cho khách hàng những thói quen mua hàng, sự phân biệt hàng hóa giữa các đối thủ cạnh tranh, quyết định mua đúng đắn.
- Tên thƣơng hiệu: Rau an toàn Túy Loan
+ “Rau an toàn”: hiểu một cách đơn giản là sản phẩm nông nghiệp sạch, an toàn cho sức khỏe ngƣời ăn.
+ Túy Loan: Việc gắn địa danh Túy Loan nhằm xác định rõ nguồn gốc rau, khách hàng liên tƣởng đến ngƣời dân Túy Loan Đà Nẵng cần mẫn, thật thà, chịu thƣơng, chịu khó.
- Duy trì logo và slogan:“Giao chất lƣợng – đặt niềm tin”.
- Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu khác: nhãn mác, bao bì, dây quấn rau, hộp xốp đựng rau… mà thƣơng hiệu đã thiết kế và xây dựng nên duy trì và phát triển để khách hàng có thể nhận diện, đảm bảo sự đồng nhất và chính xác đối với các thông tin của thƣơng hiệu.
- HTX Túy Loan cần trang bị thêm các bảng hiệu thông tin đến ngƣời mua về điểm có bán rau an toàn Túy Loan để ngƣời tiêu dùng biết, chú ý, mua hàng ví dụ tại các cổng chợ, hành lang... Tại một vài chợ hiện nay đã có bán rau an toàn Túy Loan tuy nhiên chƣa đƣợc trang bị các bảng hiệu khiến rất nhiều khách hàng không biết rau an toàn Túy Loan hiện bán tại chợ, ngoài các bảng hiệu thời gian đầu phân phối tại chợ cần đến các nhân viên của HTX Túy Loan để tƣ vấn cho khách hàng về chất lƣợng, sự an toàn, tầm quan trọng của việc sử dụng rau an toàn đối với sức khỏe ngƣời ăn, quá trình trồng rau an toàn Túy Loan đảm bảo an toàn nhƣ thế nào. Đƣợc nghe nhân viên HTX tƣ vấn nhất định khách sẽ tăng thêm niềm tin vào thƣơng hiệu.
3.4.4. Mở rộng nhận biết t ƣơn ệu
Thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan cần phải mở rộng nhận biết thƣơng hiệu theo chiều rộng để ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng đoán biết hoặc nhớ đến thƣơng hiệu trong một số thƣơng hiệu. Cần phải tăng cƣờng nhận biết
thƣơng hiệu để ngƣời tiêu dùng có thể nghĩ đến rau an toàn Túy Loan mỗi khi họ cần, trong nhiều tình huống sử dụng thƣơng hiệu khác nhau.
Cần tập trung thay đổi tần suất tiêu dùng (mức độ sử dụng thƣờng xuyên thƣơng hiệu) sẽ dễ dàng hơn so với thay đổi số lƣợng tiêu dùng (số lƣợng tiêu dùng cho mỗi lần) do số lƣợng rau mỗi lần sử dụng cho bữa ăn hàng ngày thƣờng cố định. Để nhận diện các cơ hội bổ sung và mới cho sử dụng thƣơng hiệu nhiều hơn nữa, chƣơng trình marketing nhằm nhắm gia tăng tần suất tiêu dùng nên tập trung vào các vấn đề sau:
- Truyền thông đến ngƣời tiêu dùng về tính phù hợp và lợi ích của việc sử dụng thƣờng xuyên rau an toàn Túy Loan. Giá cả không có sự chênh lệch đáng kể so với rau thƣờng, an toàn cho sức khỏe của cả gia đình, chất lƣợng rau tốt, tƣơi ngon, các loại rau đa dạng…
- Nhắc nhở ngƣời tiêu dùng về việc mua rau an toàn Túy Loan ở các kênh phân phối khác nhau: chợ, siêu thị, cửa hàng thực phẩm sạch…
Việc mở rộng nhận biết thƣơng hiệu khiến rau an toàn Túy Loan tiếp cận gần hơn với ngƣời tiêu dùng, khách hàng sẽ nhận biết thƣơng hiệu một cách dễ dàng, nhanh chóng.
3.4.5. Phát triển hệ thống thông tin
Trên thực tế ngành nông nghiệp nói chung và ngành rau an toàn nói riêng có một hạn chế đang tồn tại đó là hệ thống thông tin về thị trƣờng còn thiếu và yếu dẫn đến một nghịch lý “đƣợc mùa mà không lãi”. Do vậy, cần xây dựng và phát triển hệ thống thông tin nhiều chiều trên nguyên tắc HTX Túy Loan là trung tâm cung cấp và xử lý thông tin đảm bảo là:
- Thông tin từ thị trƣờng đến nông dân: nông dân cần biết thông tin thị trƣờng đang cần gì, sản phẩm sản xuất ra bán đƣợc ở đâu, sản phẩm đó có ai sản xuất hay chƣa, sản xuất nhƣ thế nào, bằng công nghệ gì... để nông dân quyết định trồng rau gì, trồng bao nhiêu.
- Thông tin từ nông dân đến thị trƣờng: Thị trƣờng hay ngƣời tiêu dùng cần biết mặt hàng mình mua sản xuất nhƣ thế nào? có an toàn không? Những mặt hàng nào đang đƣợc cung cấp trên thị trƣờng? để có quyết định tiêu dùng cho đúng.
- Thông tin từ nhà khoa học đến nông dân: thông qua HTX Túy Loan, phổ biến các kiến thức về kỹ thuật, công nghệ, giống cây, quy trình sản xuất, công nghệ chế biến… ngƣợc lại nông dân sẽ phản hồi thông tin ngƣợc lại cho nhà khoa học kịp thời nghiên cứu các quy trình, công nghệ, giống cây… có phù hợp hay không.
Phát triển hệ thống thông tin về tình hình thị trƣờng (giá cả, lƣợng cung, lƣợng cầu trên thị trƣờng); thông tin về kỹ thuật, công nghệ, giống, máy móc một cách kịp thời. Để phát triển hệ thống thông tin đƣợc tốt cần:
- Xây dựng mối liên kết giữa ba khối: HTX Túy Loan – nhà khoa học – các ban ngành đoàn thể Tp Đà Nẵng, huyện Hòa Vang trong đó các ban ngành đoàn thể đóng vai trò trung tâm quản lý và điều phối các mối quan hệ. Đó cũng chính là phát huy hết tiềm năng, đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác giữa sản xuất và thị trƣờng, giữa khoa học và thực tiễn, giữa cơ chế chính sách của Nhà nƣớc với thực tế sản xuất.
- Nhƣ đã phân tích, áp lực của thƣơng hiệu rau an toàn Túy Loan là ngƣời tiêu dùng không tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm. Cho nên cần áp dụng hệ thống các tiêu chuẩn chất lƣợng về rau an toàn: VietGap, Global Gap, hữu cơ…, phát triển hệ thống thông tin gắn với tiêu chuẩn chất lƣợng để HTX Túy Loan có thể căn cứ vào đó mà sản xuất, ngƣời tiêu dùng có thể