7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.5. Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
Tiến trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng đƣợc thể hiện nhƣ sau.
Hình 1.3: Tiến trình thực hiện CRM a. Xác định mục tiêu của CRM
Mục tiêu chính của CRM là thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng từ đó chọn ra các khách hàng có giá trị nhất hay còn gọi là khách hàng mục tiêu. CRM giúp các ngân hàng sử dụng hiệu quả công nghệ, nhân lực và các phƣơng pháp quản lý nhằm nắm bắt đƣợc bản chất những lợi ích, hành vi và các giá trị của các khách hàng mục tiêu, tối đa hóa giá trị của mỗi khách hàng. Nhận thức đƣợc điều này để ngân hàng xây dựng chiến lƣợc CRM.
Chiến lƣợc đƣợc hiểu nhƣ một kế hoạch tầm cỡ rộng lớn để đạt đƣợc mục tiêu. Chiến lƣợc CRM của ngân hàng là một kế hoạch quy mô lớn để đạt đƣợc mục tiêu thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ với khách hàng từ đó chọn ra các khách hàng mục tiêu của ngân hàng nhằm đem lại lợi ích cho cả hai bên.
Chính vì vậy, ngân hàng cần phải xây dựng một chiến lƣợc CRM chung, làm định hƣớng cho hành động của tất cả các bộ phận để đạt tới mục đích
Xác định mục tiêu của CRM Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho KH mục tiêu Vận dụng các công cụ để tạo giá trị cho KH mục tiêu
chung là thiết lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng từ đó để chọn ra đƣợc khách hàng mục tiêu cho ngân hàng.
Một chiến lƣợc rõ ràng là lộ trình để tiến đến thành công của CRM của ngân hàng.
Dựa trên nền tảng về chiến lƣợc, nguồn lực và các nhân tố khác ngân hàng xác định mục tiêu cụ thể và thực thi CRM. Có thể khái quát các mục tiêu chính của CRM nhƣ sau:
Xem CRM là khẩn cấp nhất so với các yêu cầu về doanh số và lợi nhuận. Yêu cầu kiến trúc chiến lƣợc CRM phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến KH của ngân hàng và trên mức độ toàn ngân hàng. "Xây dựng tầm nhìn CRM", tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh giá và thấu hiểu KH, về KH mục tiêu mong muốn của ngân hàng và cách tƣơng tác lý tƣởng với các KH mục tiêu đó. Không có tầm nhìn CRM, KH và các cổ đông của ngân hàng sẽ không thể thấy rõ chiến lƣợc CRM và lợi ích của nó. Bản thân nhân viên cũng không biết họ phải làm gì, đƣợc những lợi ích gì, điều này khiến sự cộng tác trong ngân hàng trở nên rất khó khăn.
Nâng cao nhận thức của các cán bộ nhân viên trong tổ chức về tầm quan trọng và vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Cung cấp dịch vụ cho KH tốt hơn thông qua việc tìm hiểu hành vi và nhu cầu của khách hàng để gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Giữ vững mối quan hệ với khách hàng, biến “khách hàng trung thành” trở thành khách hàng “ủng hộ tích cực”, những ngƣời luôn chủ động giới thiệu cho ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.
b. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Khái niệm và nội dung chung về cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, đƣợc thiết kế nhằm giảm thiểu sự lặp đi lặp lại của dữ liệu.Thông tin cần đƣợc lƣu trữ một cách đầy đủ và có hệ thống. Dữ liệu khách hàng là nền tảng, là cơ sở nhận diện và phân tích các giá trị của khách hàng. Các kết xuất từ cơ sở dữ liệu khách hàng có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch định chiến lƣợc kinh doanh, xây dựng các hoạt động tƣơng tác, cải tiến sản phẩm dịch vụ …
Cơ sở dữ liệu khách hàng bao gồm tất cả các thông tin về khách hàng nhƣ thông tin pháp lý về khách hàng, về năng lực tài chính, thông tin về lịch sử giao dịch, tần suất giao dịch, loại giao dịch, thông tin phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng… Mục tiêu của cơ sở dữ liệu là giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức. Nhƣ vậy, trƣớc khi xây dựng cơ sở dữ liệu ngân hàng phải đầu tƣ hệ thống công nghệ.
Các nguồn cơ bản thu thập cơ sở dữ liệu
Ngân hàng có nhiều cách để có đƣợc dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phƣơng tiện khác nhau, nhìn chung, ngân hàng có thể sử dụng qua 3 hình thức thu thập thông tin cơ bản sau:
Nguồn thông tin trực tiếp: Nguồn thông tin có đƣợc thông qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH hoặc qua điện thoại - đây là cách truyền thống. Đội ngũ này sẽ cung cấp các thông tin liên quan đến thái độ cũng nhƣ mức độ giao dịch, sản phẩm giao dịch của KH. Đây chính là nguồn thông tin chính để có đƣợc dữ liệu cơ bản và chính xác nhất về KH của ngân hàng.
Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin: Đây là nguồn thông tin về KH mà ngân hàng có thể thu thập đƣợc thông qua hệ thống internet nhƣ hệ thống trang web, mail, truyền hình, báo chí v.v…
Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra: Đây có thể coi là nguồn thông tin tƣơng đối chính xác nhƣng khá tốn kém. Để có đƣợc thông tin này ngân hàng phải tổ chức các sự kiện, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trƣờng hoặc có thể thuê các tổ chức tiến hành điều tra.
Một vấn đề đặt ra là khi có dữ liệu và thông tin KH thì ngân hàng sẽ tích hợp nguồn dữ liệu nhƣ thế nào để có đƣợc cơ sở dữ liệu thống nhất tập trung giúp ngƣời sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng. Vì vậy thì bản thân các ngân hàng phải tiến hành sắp xếp, phân loại và tổ chức dữ liệu. Để có cơ sở của công việc này đòi hỏi phải phân tích cơ sở dữ liệu. Đây chính là bƣớc tiếp theo trong nội dung của CRM.
c. Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa với hoạt động kinh doanh của ngân hàng nếu chúng không đƣợc khai thác và phân tích. Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, ngân hàng cần phải quyết định loại thông tin nào về KH mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì.
Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh giao tiếp KH này với nhau. Những luồng dữ liệu đƣợc thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ đƣợc phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm KH riêng biệt. Các chuyên gia phân tích sẽ xem xét kỹ các dữ liệu thu thập và đƣa ra đánh giá tổng quan về các nhóm KH hoặc các vùng dịch vụ cần đƣợc cải thiện chất lƣợng dịch vụ.
Tạo ra một hệ thống quản trị quan hệ hiệu quả nghĩa là NH cần từ từ thay đổi hành vi của chính họ và xác định một chiến lƣợc KH thực sự. Để làm đƣợc điều này, NH cần phải:
Xác định KH: Đây là công việc xác định ngay từ đầu, NH phải biết đƣợc đâu là khách hàng của mình, doanh thu và lợi nhuận họ đem lại. Cần phải hiểu rõ những khách hàng nào là quan trọng cần giữ lại.
Xác định nhu cầu của từng KH: NH cần biết đƣợc nhu cầu từng KH, ƣớc lƣợng sản phẩm hoặc dịch vụ một khách hàng chắc chắn sẽ mua để đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Cần đặt mình vào vị trí KH, xem xét nhu cầu này xuất phát từ động cơ nào, từ đó thỏa mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất.
Phân loại KH theo từng nhóm khác nhau: Việc phân loại KH theo từng nhóm khác nhau sẽ giúp ngân hàng biết đƣợc nhóm KH nào là giá trị đối với ngân hàng, từ đó ngân hàng sẽ tìm kiếm đƣợc KH mục tiêu để phục vụ tốt hơn, nhằm duy trì mối quan hệ và tạo lợi nhuận lâu dài cho ngân hàng. Đối với mỗi nhóm KH cụ thể sẽ có những chƣơng trình tƣơng tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của từng KH. Từ đó gia tăng đƣợc lòng trung thành của KH và loại trừ những KH không mang lại lợi ích nhƣ: tốn kém chi phí phục vụ, gây cản trở trong khâu tiếp thị tập trung...
Xác định các KH mục tiêu: điều này liên quan đến việc thực hiện các mô phỏng thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả năng thu lợi nhuận tƣơng lai của ngân hàng và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng trên mỗi mục và mỗi khách hàng (theo thời hạn ngắn, trung bình và dài hạn).
Nhìn chung trong chiến lƣợc CRM, chiến lƣợc phân loại khách hàng hiệu quả nhất cần đƣợc dựa trên giá trị kinh doanh. Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất. Từ đây, các nhà tiếp thị có thể vạch ra một chiến lƣợc để duy trì và phát triển các khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng nhƣ loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi
nhuận. Xác định, phân biệt, lập mục tiêu tƣơng tác với khách hàng đúng thời điểm với thông điệp thích hợp là vô cùng quan trọng để nâng cao kết quả kinh doanh.
d. Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu
Dƣới góc nhìn của CRM, mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng mang lại lợi ích cho cả hai phía. Theo Ongena và Smith (2001) cho thấy rằng, giá trị của mối quan hệ phụ thuộc vào các đặc điểm của ngân hàng. Việc cung ứng giá trị cho khách hàng đƣợc xem nhƣ là nhân tố cốt lõi của một hệ thống CRM. Đây cũng là hoạt động cùng tạo ra giá trị: giá trị cung ứng cho KH và giá trị ngân hàng nhận đƣợc từ KH. Những giá trị mà ngân hàng có thể mang đến cho khách hàng đƣợc chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý. Giá trị chức năng là những giá trị tiện ích xuất phát từ chất lƣợng và những đặc tính của sản phẩm, giá trị chức năng đƣợc tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, những giá trị chức năng rất dễ bị sao chép. Giá trị tâm lý là giá trị sẽ đƣợc tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ đƣợc chào đón, họ quan trọng và đƣợc quý trọng, những giá trị có thể tạo ra cảm xúc cho khách hàng là những giá trị bền vững, khó sao chép. Cả hai loại giá trị đều quan trọng, tuy nhiên mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng. Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa ngân hàng và những khách hàng của họ.
Ngân hàng đóng vai trò tác động chủ yếu, ngân hàng phải tạo ra những giá trị mà khách hàng mong đợi đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị hơn đối với ngân hàng đúng với những gì mà ngân hàng mong muốn.Tùy thuộc vào giá trị của KH mà xác định giá trị ngân hàng sẽ cung ứng cho KH.
Giá trị cho KH là chênh lệch giữa tổng giá trị KH nhận đƣợc so với tổng chi phí của KH. Tổng giá trị của KH là toàn bộ những lợi ích mà KH trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ cung ứng. Ngân hàng có thể tăng giá trị cho KH bằng cách tăng giá trị mà KH có thể nhận đƣợc hoặc giảm chi phí mà KH có thể bỏ ra. Để tăng giá trị mà KH có thể nhận đƣợc đòi hỏi ngân hàng phải củng cố hay nâng cao lợi ích sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của ngân hàng. Cụ thể ngân hàng phải đƣa ra các sản phẩm đa dạng, linh hoạt; xử lý giao dịch nhanh và chính xác; đội ngũ nhân viên phải chuyên nghiệp, thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình; địa điểm giao dịch thuận lợi; cơ sở hạ tầng phục vụ tốt, đẹp và hiện đại; …. Để giảm chi phí cho KH, ngân hàng thực hiện thông qua việc giảm giá, đơn giản hóa thủ tục bán hàng, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hóa cho KH. Cụ thể ngân hàng có chính sách ƣu đãi về lãi suất, phí...
Vấn đề đặt ra ở đây là ngân hàng cần tạo lập những giá trị nào cho những KH nào? Vì vậy cần phải căn cứ vào nguồn thông tin có đƣợc từ sự phân tích cơ sở dữ liệu để thiết kế các hoạt động tạo ra giá trị khác nhau cho các KH khác nhau.
Các hoạt động tạo ra giá trị cho nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể có thể là:
Sự tƣơng tác với khách hàng: Thiết kế số lần gặp gỡ khách hàng tại ngân hàng, số lần liên lạc qua điện thoại, email, các dịch vụ tự động liên hệ với khách hàng, thăm hỏi điều tra.
Chính sách chăm sóc khách hàng chung: Tặng quà ngày lễ, ngày tết, các ngày kỉ niệm; ƣu tiên giải quyết hồ sơ; bố trí cán bộ có trình độ để phục vụ; sẵn sàng tƣ vấn các sản phẩm và dịch vụ cũ cũng nhƣ mới của ngân hàng.
Chính sách cụ thể: Ƣu đãi về điều kiện vay vốn, mức cho vay, điều kiện sử dụng các sản phẩm dịch vụ, ƣu đãi về các mức phí.
e. Vận dụng công cụ thực hiện tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu
Hệ thống CRM bao gồm toàn bộ cả tổ chức, có nghĩa là toàn bộ tổ chức cùng hƣớng tới KH, CRM không phải là nhiệm vụ của các phòng ban nào cả mà nó là sự kết hợp giữa công tác tổ chức nhân sự của tất cả các bộ phận trong ngân hàng và yếu tố hỗ trợ về mặt công nghệ.
Bất kỳ một tổ chức nào muốn xây dựng thành công hệ thống CRM thì cần quan tâm đầy đủ các yếu tố trên.
Công tác tổ chức
Con ngƣời: Yếu tố con ngƣời trong CRM đề cập đến vai trò lãnh đạo của tổ chức trong việc định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh, thiết lập các mục tiêu và cung cấp các nguồn lực thực hiện. Đào tạo và hƣớng dẫn đội ngũ nhân viên và đặc biệt là kiến tạo văn hoá định hƣớng khách hàng trong ngân hàng. Đồng thời đề cập đến vai trò và trách nhiệm của mọi thành viên trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ thoả mãn yêu cầu và mong muốn của khách hàng. Để có thể thiết lập và thực hiện hệ thống CRM một cách thành công, các thành viên trong ngân hàng trƣớc hết cần phải quán triệt tƣ tƣởng lấy khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động từ quá trình ra quyết định, thiết lập hệ thống, cung cấp sản phẩm..., các nhân viên phải thực sự nắm bắt đƣợc thị trƣờng, giành đƣợc sự tin tƣởng của KH và có khả năng hiểu rõ KH... Để làm đƣợc điều này cần phải duy trì những nhân viên thực sự có giá trị, NH cần phải duy trì lòng trung thành không chỉ với KH mà cả với nhân viên, sự thõa mãn của nhân viên giữ vị trí quan trọng trong việc duy trì KH.
Văn hóa của ngân hàng: Văn hóa của ngân hàng là toàn bộ các giá trị văn hóa đƣợc gây dựng nên trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một