7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.1.Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp của NHTM
Là các tổ chức kinh tế hoạt động theo một mô hình, có bộ máy quản lý, hoạt động theo điều lệ công ty và có giấy phép chứng nhận đăng ký kinh doanh và thực hiện chức năng kinh doanh nhƣ đã đăng ký. Hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp là sự kết hợp giữa các yếu tố đầu vào để tạo ra các sản phẩm dịch vụ tiêu thụ trên thị trƣờng.
Hoạt động của khách hàng doanh nghiệp ngày càng yêu cầu công khai, minh bạch hơn. Các báo cáo tài chính có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với ngân hàng khi xem xét cung cấp sản phẩm tín dụng.
Một doanh nghiệp bất kỳ nào cũng có ít nhất một tài khoản tại một ngân hàng để phục vụ cho hoạt động của mình. Gần nhƣ toàn bộ doanh thu hoạt động của doanh nghiệp đƣợc chuyển vào tài khoản ngân hàng. Đây là đặc điểm khác biệt so với khách hàng doanh nghiệp của các doanh nghiệp khác. Chính điều này làm cho khách hàng duy trì hoạt động với ngân hàng thƣờng xuyên, liên tục và lâu dài hơn.
Hoạt động của các doanh nghiệp có sự gắn kết chặt chẽ với hoạt động của Ngân hàng. Để việc hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đƣợc thuận lợi thì đòi hỏi sự hỗ trợ nhiều từ việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng.
Khách hàng doanh nghiệp ngày càng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Doanh nghiệp có quy mô càng lớn thì sự phụ thuộc vào hệ thống ngân hàng càng cao.
Khách hàng doanh nghiệp cũng là cầu nối để khách hàng cá nhân sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ví dụ: Sản phẩm chi lƣơng qua ATM, cho vay tiêu dùng, thẻ tín dụng…
Khách hàng doanh nghiệp yêu cầu về chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự đa dạng về sản phẩm cao hơn so với khách hàng cá nhân do phạm vi hoạt động lớn hơn, có bộ máy quản lý, điều hành bởi một nhóm ngƣời nên đƣợc cân nhắc kỹ hơn, đầy đủ hơn khi sử dụng một sản phẩm ngân hàng. Bên cạnh đó, khách hàng doanh nghiệp sẽ quan tâm nhiều hơn về chi phí sử dụng dịch vụ tại ngân hàng.
Chi phí để bán một sản phẩm dịch vụ cho khách hàng doanh nghiệp thấp hơn so với khách hàng cá nhân. Sản phẩm bán cho khách hàng doanh nghiệp có thể xem là hoạt động bán buôn, trong khi sản phẩm bán cho khách hàng cá nhân đƣợc coi là sản phẩm bán lẻ. Bất kể là khách hàng nào thì ngân hàng đều phải tuân theo những quy trình nhất định đòi hỏi về quy định tƣơng đƣơng nhau về thời gian, chi phí và con ngƣời tuy nhiên số lƣợng và quy mô sản phẩm dịch vụ bán cho khách hàng doanh nghiệp luôn nhiều hơn khách hàng cá nhân từ đó dẫn đến chi phí thấp hơn.
1.3.2. Đặc điểm quan hệ khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
Việc duy trì các mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và ngân hàng sẽ mang lại lợi ích cho cả phía doanh nghiệp và ngân hàng. Ðối với ngân hàng, sự duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ giúp ngân hàng có nhiều thông tin về khách hàng. Ðối với doanh nghiệp, những mối quan hệ bền vững với ngân hàng đƣợc xem là tài sản quý giá vì chúng có thể làm giảm chi phí tiếp cận tín dụng, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Chúng ta có thể thấy đƣợc một số đặc điểm về mối quan hệ trên nhƣ sau:
KHDN gắn kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình thông qua hệ thống ngân hàng. Nhờ hệ thống NH mà DN có thể tồn tại và phát triển. Có thể nói đây là điểm đặc trƣng về mối quan hệ khách hàng và ngân hàng. Khách hàng doanh nghiệp duy trì hoạt động với ngân hàng thƣờng xuyên, liên tục và lâu dài hơn.
Mối quan hệ giữa KHDN và NH chịu ảnh giữa của nhiều đối tƣợng khác nhƣ: các công ty liên quan đến KHDN; ngƣời ra quyết định mua hàng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN.
Các thông tin của khách hàng doanh nghiệp đƣợc ngân hàng cập nhật khá đầy đủ, thƣờng xuyên. Và trong quan hệ tín dụng, khách hàng
doanh nghiệp có trách nhiệm cung cấp các thông tin cho ngân hàng định kỳ cũng nhƣ đột xuất nếu đƣợc yêu cầu.
Ngân hàng là ngƣời đứng ra bảo lãnh cho doanh nghiệp trong các giao dịch kinh tế phát sinh trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thông tin về quan hệ tín dụng giữa ngân hàng và doanh nghiệp là kho thông tin quý giá phục vụ cho quá trình cấp tín dụng của các ngân hàng thƣơng mại và là cơ sở để các ngân hàng thƣơng mại xem xét.
1.4. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHDN TẠI NHTM.
1.4.1. Tiêu chí đánh giá kết quả công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng thƣơng mại
Phƣơng thức đánh giá cần phải lấy KH làm trung tâm. Các tiêu chí đánh giá:
Thị phần trên địa bàn.
Giá trị đạt đƣợc từ KHDN và tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra: các chỉ tiêu nhƣ số dƣ tiền vay KHDN cuối kỳ/bình quân; số dƣ tiền gửi KHDN cuối kỳ/bình quân; thu dịch vụ ròng từ KHDN; Tổng thu nhập ròng đạt đƣợc từ KHDN.
Số lƣợng khách hàng doanh nghiệp, trong đó khách hàng mới/cũ rời bỏ khỏi ngân hàng. Số lƣợng khách hàng doanh nghiệp mục tiêu tăng thêm.
Kết quả thực hiện mục tiêu chất lƣợng:
Thực hiện đúng và đầy đủ các cam kết, xử lý phàn nàn khách hàng; Thời gian tác nghiệp.
Mức độ tin cậy của KH: thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ;
Tỷ lệ hài lòng của KHDN đối với thái độ phong cách của nhân viên phục vụ và mức độ nhanh chóng chính xác khi sử dụng công nghệ của NH.
Tỷ lệ khách hàng “ủng hộ tích cực”.
1.4.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
a. Yếu tố bên trong
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp gồm những yếu tố: quan điểm từ phía nhà quản lý; năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên; văn hóa của ngân hàng; công nghệ và ngân sách. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quan điểm từ phía nhà quản lý
Công tác thực hiện CRM đòi hỏi phải có một nhà lãnh đạo và tổ chức bộ máy chuyên nghiệp hƣớng tới khách hàng. CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong ngân hàng, đặc biệt là ban lãnh đạo. Đội ngũ ngƣời lãnh đạo sẽ chỉ đạo, điều hành và giải quyết các vƣớng mắc phát sinh trong quá trình triển khai và CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cao cấp. Yếu tố con ngƣời khi áp dụng CRM là một trong những thách thức lớn nhất. Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong ngân hàng cần tham gia từ đầu quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM đƣợc ứng dụng một cách tốt nhất, hiệu quả nhất.
Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên
Trong tổ chức định hƣớng CRM mỗi một nhân viên phải hiểu rõ vai trò của mình và có đƣợc những kỹ năng cần thiết để đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh cao và đặc biệt là trong mối quan hệ với khách hàng. Cụ thể các nhân viên phải thực sự nắm bắt đƣợc thị trƣờng và có khả năng hiểu rõ khách hàng. Thêm nữa là khả năng giành đƣợc sự tin tƣởng và tôn trọng của khách hàng. Để làm đƣợc điều này cần phải duy trì những nhân viên thực sự có giá trị, có nghĩa là họ đƣợc ghi nhận những đóng góp và khen thƣởng cho hiệu quả công việc vì tất cả những
hành vi hƣớng về khách hàng. Sự thõa mãn của nhân viên giữ vị trí quan trọng trong việc duy trì khách hàng.
Văn hóa của ngân hàng
Việc quản lý phải hƣớng tới xây dựng văn hóa ngân hàng dựa trên nền tảng lợi ích ngân hàng đặt trên lợi ích cá nhân. Để đạt mục tiêu này, nhân viên ngân hàng phải thấy bằng chứng thật sự rằng thông tin mà họ chia sẻ đƣợc sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, và có thêm một khách hàng sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi ngƣời trong ngân hàng. Có thể mất nhiều thời gian, nhƣng khi đã xây dựng đƣợc văn hóa nhƣ vậy, ngân hàng sẽ phát triển bền vững hơn. Mỗi một nhân viên ngân hàng phải nhận thức đƣợc rằng ngân hàng là ngôi nhà chung trong đó bao gồm cha mẹ và các con. Để ngƣời ngoài đánh giá gia đình này nhƣ thế nào, có tốt không, có nên đi lại với những ngƣời trong gia đình này hay không, có phải là láng giềng gần, hàng xóm tốt thì đòi hỏi những thành viên trong gia đình tạo những dấu ấn cụ thể, rõ rệt bằng những hành động, biểu hiện hàng ngày, đặc biệt trong những lúc mọi ngƣời gặp hoàn cảnh khó khăn... Nói là đơn giản nhƣ vậy nhƣng để xây dựng văn hóa của một doanh nghiệp đòi hỏi cả một quá trình dài, trong nhiều năm thậm chí hàng chục năm.
Công nghệ
Vai trò của công nghệ thể hiện ở công nghệ mà ngân hàng sử dụng để tạo ra giá trị cho khách hàng và các công nghệ cho hoạt động CRM. Nếu không đủ thông tin để hiểu khách hàng, ngân hàng có thể bị khách hàng từ bỏ để tìm đến với các ngân hàng khác. Để quản lý và khai thác hiệu quả một khối lƣợng thông tin lớn và phức tạp, cách phù hợp nhất là áp dụng công nghệ thông tin. Ứng dụng công nghệ thông tin giúp ngân hàng nâng cao giá trị khách hàng cũng nhƣ lợi nhuận thu đƣợc từ họ. Nói cách khác phần mềm CRM hỗ trợ ngân hàng không chỉ giữ vững đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng mà còn mở rộng đƣợc tập hợp khách hàng của mình.
Tuy nhiên khi triển khai CRM không nên lệ thuộc vào công nghệ, mà phải xem xét đến quy trình và cách thức hoạt động trong ngân hàng có phù hợp với công nghệ đó hay không. Việc mua một phần mềm CRM mới nhất, hiện đại nhất giúp tăng cƣờng mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Đó là một sự thay đổi về tƣ duy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự.
Ngân sách
Tất cả những kế hoạch, hành động đều cần đến một khoản tài chính nhất định. Nhƣ vậy, ngân sách là yếu tố rất quan trọng để biến những kế hoạch thành hiện thực thông qua con ngƣời và công nghệ. Nên dành bao nhiêu ngân sách cho các giải pháp CRM? Đó là câu hỏi mà ngân hàng cần đặt ra, làm thế nào để với một khoản đầu tƣ phù hợp để các giải pháp CRM mang tính khả thi và có thể mang lại hiệu quả. Đây chính là sự sẵn sàng về tài chính, liên quan đến sự sẵn sàng về những nguồn lực tài chính của ngân hàng để hỗ trợ CRM. Thông thƣờng, dự toán cho CRM bao gồm những chi phí liên quan đến việc mua kỹ thuật, tích hợp với việc bán hàng, hỗ trợ và dịch vụ và những chức năng marketing, việc duy trì cơ sở dữ liệu và kho dữ liệu để lƣu trữ thông tin từ mọi vị trí tƣơng tác và sử dụng những phân tích ra quyết định để chuyển thông tin thành sự hiểu biết. Do đó, nguồn ngân sách sẵn có để hỗ trợ cho sự thành công của những giải pháp về kỹ thuật của CRM là rất quan trọng.
b. Yếu tố bên ngoài
Khách hàng
Ngân hàng sử dụng CRM để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ, đồng thời thiết kế chiến lƣợc nhằm thu hút những khách hàng mới. Ngân hàng cần phải triển khai CRM theo quan điểm khách hàng, đó là phải hiểu khách hàng của mình là ai và xu hƣớng trong tƣơng lai ra sao.
Ngân hàng cần phải nắm đƣợc xu hƣớng đang diễn ra trên thị trƣờng nhƣ: khách hàng ngày càng đƣợc nhiều ngân hàng chào mời nên họ khó tính hơn; khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng của khách hàng ngày càng dễ dàng hơn; yêu cầu về tiện ích sản phẩm dịch vụ ngày càng cao... Vì vậy, ngân hàng cần phải xây dựng chính sách khách hàng, chăm sóc khách hàng, các tiện ích sản phẩm, đồng thời xây dựng các công cụ tƣơng tác, kênh phân phối phải phù hợp.
Mặc dù xác định khách hàng là một yếu tố thì việc xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến khách hàng là vấn đề quan trọng đối với ngân hàng. Điều đó có nghĩa khách hàng là một yếu tố cốt lõi. Ở đây, khách hàng ở các vùng miền sẽ có những đặc trƣng văn hóa khác nhau thì việc ứng xử, giao tiếp với khách hàng ngoài các chuẩn mực đã đƣợc xây dựng thì ngân hàng cũng phải linh hoạt, nhạy bén để thỏa mãn và làm hài lòng khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh
Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, các ngân hàng chỉ mới hiểu đƣợc các khách hàng của mình thôi là chƣa đủ để thành công. Họ còn phải am hiểu về các đối thủ cạnh tranh để hoạch định CRM một cách có hiệu quả.
Để đạt mục đích này, ngân hàng cần phải xác định đƣợc những nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu và đem lại sự hài lòng cho họ một cách có kết quả và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp không những phù hợp với khách hàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với những chiến lƣợc của các đối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho những khách hàng mục tiêu này. Để thành công, ngân hàng cần phải tập trung vào giá trị tâm lý, vì đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép so với giá trị chức năng, có nhƣ vậy mới định vị những cống hiến của mình trong tâm trí của khách hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong chƣơng 1, luận văn đã trình bày một cách có hệ thống những vấn đề lý luận của quản trị quan hệ khách hàng, theo đó mối quan hệ khách hàng là sự tƣơng tác hai chiều giữa ngân hàng với khách hàng của mình, mối quan hệ khách hàng phải đƣợc xây dựng trên nền tảng tình cảm, lòng tin của các bên tham gia giao dịch. Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lƣợc toàn diện nhằm xây dựng, quản lý và phát triển mối quan hệ với khách hàng đƣợc lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng với triết lý lấy khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động. Thực hiện thành công CRM hay không nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, có những yếu tố nội tại bên trong ngân hàng nhƣ con ngƣời, văn hóa ngân hàng, công nghệ, ngân sách... và có những yếu tố bên ngoài chi phối tới hoạt động CRM nhƣ yếu tố đối thủ cạnh tranh, khách hàng... Tiếp cận CRM theo hƣớng tiến trình thực hiện đƣợc thể hiện qua các bƣớc sau: Xác định mục tiêu của CRM; Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng; Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu; Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu; Vận dụng công cụ thực hiện để tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu; Kiểm tra, đánh giá, tiếp tục cải tiến.
Những vấn đề nêu ra là những vấn đề cơ bản để nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động CRM khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Quảng Nam và làm nền tảng đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác CRM khách hàng doanh nghiệp DN tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Quảng Nam.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG