7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4.Cấu trúc cơ bản của CRM
a. CRM hoạt động (Operational CRM)
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này đƣợc tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời đƣợc cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất. Đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thƣờng xuyên đƣợc cập nhật và khai thác. Để thành công, nhân viên phải có những kỹ năng cần thiết và DN phải có quan điểm lấy KH làm trung tâm. [12]
CRM hoạt động còn đƣợc hiểu là CRM văn phòng phía trƣớc (Frontoffice CRM).
Đối với ngân hàng CRM hoạt động chủ yếu đƣợc thực hiện bởi 3 bộ phận chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên QHKH và bộ phận marketing. Đây là những ngƣời trực tiếp tiếp xúc với KH, nắm bắt chính xác nhu cầu của KH, bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho KH đúng với mong muốn của họ và nắm bắt các thông tin về KH một cách nhanh chóng và chính xác nhất.
b. CRM phân tích (Analytical CRM)
Những thông tin KH có đƣợc từ CRM hoạt động cũng nhƣ từ nguồn khác sẽ đƣợc tập trung, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để cải thiện mối quan hệ với KH, hoặc lòng trung thành của KH trong việc hỗ trợ việc ra quyết định kinh doanh. [12]
Loại chức năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu KH đƣợc thu thập qua các công cụ tác nghiệp. Dữ liệu thƣờng đƣợc lƣu trữ trong một kho dữ liệu. Những dữ liệu này sẽ mang lại những thông tin cho phép ngân hàng cung cấp giá trị cho KH của họ. Vì vậy, điều cốt yếu là phải thu thập đƣợc những dữ liệu đúng, một quá trình phải đƣợc thực hiện với sự hiểu biết và chăm sóc KH.
CRM phân tích còn đƣợc hiểu là CRM văn phòng phía sau (Back-office CRM).
Đối với ngân hàng, CRM phân tích đƣợc thực hiện chủ yếu thông qua các bộ phận nhƣ: bộ phận thẩm định (dựa trên số liệu có đƣợc tiến hành phân tích, thẩm định để đƣa ra những phƣơng án, sản phẩm dịch vụ tối ƣu cho KH nhƣng đồng thời hiệu quả và an toàn cho ngân hàng); Phòng thông tin điện
toán (thực hiện chiết suất số liệu về thông tin KH); bộ phận tổng hợp để đƣa ra những chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tƣợng KH.
c. CRM cộng tác (Collaborative CRM)
CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tƣơng tác hai chiều giữa doanh nghiệp và KH nhằm hỗ trợ và cải tiến chất lƣợng của các giao dịch KH. Qua đó doanh nghiệp tìm cách gây ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng trong tƣơng lai của KH. Nói cách khác, CRM cộng tác liên quan đến chức năng CRM cung cấp điểm tƣơng tác giữa KH với nhà cung cấp. [12]
Đối với ngân hàng, CRM cộng tác đƣợc thực hiện thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch để tạo những điều kiện thuận lợi nhất để ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ tốt nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất cho KH cũng nhƣ tiết kiệm chi phí nhất cho ngân hàng.