6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Đặc điểm của thƣơng hiệu địa phƣơng
a. Khách hàng của địa phương
Có bốn loại khách hàng mà một địa phƣơng có thể hƣớng tới: (i) Du khách - những ngƣời đến với địa phƣơng với mục tiêu tham quan, nghỉ ngơi, khảo sát hoặc thăm thân nhân, (ii) Ngƣời lao động và thân nhân của họ - những ngƣời góp phần tạo ra của cải vật chất và tạo nên phong cách của một địa phƣơng, (iii) Nhà đầu tƣ - những ngƣời chủ trƣơng tạo ra của cải vật chất tại địa phƣơng bằng việc sử dụng và kết hợp có hiệu quả nguồn lực, trí tuệ và công nghệ của họ mang tới với nguồn lực của địa phƣơng, và (iv) Thị trƣờng xuất khẩu - những tổ chức và cá nhân ở địa phƣơng khác có nhu cầu về những sản phẩm mà địa phƣơng có thể tạo ra. Trong giới hạn đề tài này, tác giải nghiên cứu đối tƣợng khách hàng của địa phƣơng là nhà đầu tƣ.
b. Sản phẩm của địa phương – chỉ số PCI
Trong tƣ duy maketing, khách hàng là ngƣời phán xét, vì vậy năng lực cạnh tranh của địa phƣơng đƣợc đánh giá trong con mắt của khách hàng chứ không phải dƣới góc nhìn của chủ thể. Để cạnh tranh với các địa phƣơng khác, các nhà marketing địa phƣơng phải làm cho địa phƣơng mình có những thuộc tính làm hài lòng “khách hàng” mà trong khuôn khổ đề tài này tác giải
muốn nhắm đến đối tƣợng khách hàng là nhà đầu tƣ. Thuộc tính địa phƣơng hay còn đƣợc gọi là đặc tính hấp dẫn đặc trƣng của địa phƣơng, là tất cả những gì mà địa phƣơng có thể tạo ra để thu hút các nhà đầu tƣ với những đặc trƣng riêng biệt của mình so với các địa phƣơng khác. Thuộc tính địa phƣơng đóng vai trò quan trọng đối với nhà đầu tƣ kinh doanh và sự thành công trong kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc lựa chọn địa điểm kinh doanh
Với quan điểm đó, có thể xem PCI nhƣ một sản phẩm hấp dẫn của địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ, trong đó tƣơng ứng chất lƣợng sản phẩm thể hiện qua 10 chỉ số cấu thành PCI. Khách hàng thụ hƣởng sản phẩm này thông qua 10 lợi ích nói trên chính là công chúng và nhà đầu tƣ.
Khi PCI là sản phẩm của địa phƣơng thì “ngƣời bán” ở đây là chính quyền địa phƣơng. Chính quyền địa phƣơng sẽ là ngƣời cung cấp sản phẩm hấp dẫn “khách hàng” của địa phƣơng, định nhận thức của khách hàng về địa phƣơng.
c. Các yếu tố cấu thành thương hiệu địa phương
Ở đề tài này, khi xét đến thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ dựa trên chỉ số PCI, các yếu tố cấu thành chỉ số PCI của địa phƣơng đƣợc xem là yếu tố cấu thành thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ. PCI đƣợc Phòng Thƣơng mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) công bố chính thức từ năm 2005. Đến nay, việc đánh giá và xếp hạng về PCI cho tất cả 63 tỉnh, thành phố trong cả nƣớc và đƣợc tính toán trên cơ sở tổng hợp của 10 chỉ số thành phần gồm:
(1) Chi phí gia nhập thị trƣờng: Chỉ số này đƣợc xây dựng nhằm
đánh giá sự khác biệt về chi phí gia nhập thị trƣờng của các doanh nghiệp mới thành lập giữa các tỉnh với nhau.
(2) Tiếp cận đất đai và sự ổn định trong sử dụng đất: Đo lƣờng về hai
đai có dễ dàng không và doanh nghiệp có thấy yên tâm và đƣợc đảm bảo về sự ổn định khi có đƣợc mặt bằng kinh doanh hay không.
(3) Tính minh bạch và tiếp cận thông tin: Đo lƣờng khả năng tiếp cận
các kế hoạch của tỉnh và các văn bản pháp lý cần thiết cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, liệu doanh nghiệp có thể tiếp cận một cách công bằng các văn bản này, các chính sách và quy định mới có đƣợc tham khảo ý kiến của doanh nghiệp và khả năng tiên liệu trong việc triển khai thực hiện các chính sách quy định đó và mức độ tiện dụng của trang web tỉnh đối với doanh nghiệp.
(4) Chi phí thời gian để thực hiện các quy định của Nhà nƣớc: Đo
lƣờng thời gian doanh nghiệp phải bỏ ra để thực hiện các thủ tục hành chính cũng nhƣ mức độ thƣờng xuyên và thời gian doanh nghiệp phải tạm dừng kinh doanh để các cơ quan Nhà nƣớc của địa phƣơng thực hiện việc thanh tra, kiểm tra.
(5) Chi phí không chính thức: Đo lƣờng các khoản chi phí không
chính thức mà doanh nghiệp phải trả và các trở ngại do những chi phí không chính thức này gây ra đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, việc trả những khoản chi phí không chính thức có đem lại kết quả hay “dịch vụ” nhƣ mong đợi và liệu các cán bộ Nhà nƣớc có sử dụng các quy định của địa phƣơng để trục lợi hay không.
(6) Cạnh tranh bình đẳng : Đo lƣờng việc tỉnh, thành ƣu ái cho các
tổng công ty, tập đoàn của Nhà nƣớc có gây khó khăn cho doanh nghiệp tƣ nhân hay không.
(7) Tính năng động và tiên phong của l ã n h đ ạ o t ỉ n h : Đo lƣờng
tính sáng tạo, sáng suốt của lãnh đạo tỉnh trong quá trình thực thi chính sách Trung ƣơng cũng nhƣ trong việc đƣa ra các sáng kiến riêng nhằm phát triển khu vực kinh tế tƣ nhân, đồng thời đánh giá khả năng hỗ trợ và áp dụng
những chính sách đôi khi chƣa rõ ràng của Trung ƣơng theo hƣớng có lợi cho doanh nghiệp.
(8) Dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp: Chỉ số này trƣớc kia có tên gọi là
Chính sách phát triển kinh tế tƣ nhân, dùng để đo lƣờng các dịch vụ của tỉnh để phát triển khu vực tƣ nhân nhƣ xúc tiến thƣơng mại, cung cấp thông tin tƣ vấn pháp luật cho doanh nghiệp, hỗ trợ tìm kiếm đối tác kinh doanh, phát triển các khu/cụm công nghiệp tại địa phƣơng và cung cấp các dịch vụ công nghệ cho doanh nghiệp.
(9) Đào tạo lao động: Đo lƣờng các nỗ lực của lãnh đạo tỉnh để thúc
đẩy đào tạo nghề và phát triển kỹ năng nhằm hỗ trợ cho các ngành công nghiệp tại địa phƣơng và giúp ngƣời lao động tìm kiếm việc làm.
(10) Thiết chế pháp lý: Đo lƣờng lòng tin của doanh nghiệp tƣ nhân
đối với hệ thống tòa án, tƣ pháp của tỉnh, liệu các thiết chế pháp lý này có đƣợc doanh nghiệp xem là công cụ hiệu quả để giải quyết tranh chấp hoặc là nơi doanh nghiệp có thể khiếu nại các hành vi nhũng nhiễu của cán bộ công quyền tại địa phƣơng.