6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ
a. Định nghĩa nhà đầu tư
Luật đầu tƣ năm 2014 đƣợc thông qua ngày 26 tháng 11 năm 2014 là cơ sở pháp lý cho các hoạt động đầu tƣ kinh doanh tại Việt Nam và hoạt động đầu tƣ kinh doanh từ Việt Nam ra nƣớc ngoài. Theo định nghĩa tại Luật Đầu tƣ 2014, nhà đầu tƣ là tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động đầu tƣ kinh doanh, gồm nhà đầu tƣ trong nƣớc, nhà đầu tƣ nƣớc ngoài và tổ chức kinh tế có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài. Trong đó:
- Nhà đầu tƣ nƣớc ngoài là cá nhân có quốc tịch nƣớc ngoài, tổ chức thành lập theo pháp luật nƣớc ngoài thực hiện hoạt động đầu tƣ kinh doanh tại Việt Nam.
- Nhà đầu tƣ trong nƣớc là cá nhân có quốc tịch Việt Nam, tổ chức kinh tế không có nhà đầu tƣ nƣớc ngoài là thành viên hoặc cổ đông.
- Tổ chức kinh tế là tổ chức đƣợc thành lập và hoạt động theo quy định của pháp luật Việt Nam, gồm doanh nghiệp, hợp tác xã, liên hiệp hợp tác xã và các tổ chức khác thực hiện hoạt động đầu tƣ kinh doanh.
- Tổ chức kinh tế có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài là tổ chức kinh tế có nhà đầu tƣ nƣớc ngoài là thành viên hoặc cổ đông.
Đối với tổ chức kinh tế có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài (chỉ có hình thức là tổ chức, không có cá nhân), tổ chức này đƣợc thành lập theo pháp luật Việt Nam (pháp luật doanh nghiệp) nhƣng có thành viên hoặc cổ đông là nhà đầu tƣ nƣớc ngoài.
Nhƣ vậy có ba loại nhà đầu tƣ là: Nhà đầu tƣ trong nƣớc, nhà đầu tƣ nƣớc ngoài và tổ chức kinh tế có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài. Tuy nhiên, trong thực tế có thể phân loại nhà đầu tƣ thành 02 loại đó là: nhà đầu tƣ trong nƣớc và nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Các nhà đầu tƣ là “tổ chức kinh tế có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài” có thể là nhà đầu tƣ trong nƣớc hoặc nhà đầu tƣ nƣớc ngoài tùy vào từng trƣờng hợp. Điển hình nhà đầu tƣ là tổ chức kinh tế có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài trong đó nhà đầu tƣ nƣớc ngoài nắm giữ từ 51% vốn điều lệ trở lên thì đƣợc phân loại là nhà đầu tƣ nƣớc ngoài.
b. Thuộc tính địa phương
Thuộc tính địa phƣơng hay còn đƣợc gọi là đặc tính hấp dẫn đặc trƣng của địa phƣơng. Đặc tính hấp dẫn đặc trƣng của địa phƣơng là tất cả những gì mà địa phƣơng có thể tạo ra để thu hút các nhà đầu tƣ với những đặc trƣng riêng biệt của mình so với các địa phƣơng khác [7.tr12].
Thuộc tính địa phƣơng đóng vai trò quan trọng đối với nhà đầu tƣ kinh doanh và sự thành công trong kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc lựa chọn địa điểm kinh doanh. Để cạnh tranh với các địa phƣơng khác, các nhà marketing địa phƣơng phải làm cho địa phƣơng mình có những thuộc tính làm hài lòng “khách hàng” mà ở đề tài này đó là nhà đầu tƣ.
Các thuộc tính địa phƣơng cơ bản có thể đƣợc phân loại theo ba nhóm nhƣ sau:
- Nhóm thuộc tính cơ sở hạ tầng: duy trì và phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng tƣơng thích với môi trƣờng thiên nhiên (điện, cấp thoát nƣớc, giao thông vận tải, thông tin liên lạc, đền bù và giải phóng mặt bằng).
- Nhóm thuộc tính chế độ chính sách và dịch vụ kinh doanh: cung cấp các dịch vụ có chất lƣợng, đáp ứng đƣợc nhu cầu của cộng đồng doanh nghiệp (dịch vụ hành chính pháp lý, dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp, hệ thống ngân hàng, hệ thống thuế và hải quan, hỗ trợ của chính quyền địa phƣơng.
- Nhóm thuộc tính môi trƣờng sống và kinh doanh: tạo ra môi trƣờng làm việc có chất lƣợng cao (chất lƣợng lao động, nguồn cung lao động, hệ thống vui chơi giải trí, chi phí sinh hoạt).
Các nhà đầu tƣ ngày càng chuyên nghiệp hơn trong việc tìm kiếm và lựa chọn địa phƣơng thích hợp cho việc đầu tƣ, kinh doanh của họ. Điều họ quan tâm ở một địa phƣơng là thị trƣờng lao động, so sánh điều kiện và chi phí hoạt động, so sánh thuế, nghiên cứu bất động sản, đánh giá các hình thức khuyến khích, đàm phán và quản lý dự án tái lập địa điểm kinh doanh. Vì vậy, việc hoàn thiện các thuộc tính địa phƣơng nhƣ hệ thống cơ sở hạ tầng, dịch vụ hành chính pháp lý, dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp, hệ thống ngân hàng, nguồn lao động, chất lƣợng các trƣờng đào tạo nghề,… sẽ tạo năng lực cạnh tranh cho địa phƣơng trong việc thu hút các doanh nghiệp đầu tƣ mới và thỏa mãn doanh nghiệp hiện đang kinh doanh tại địa phƣơng sẽ góp phần làm hài lòng các doanh nghiệp.
c. Khái niệm phát triển thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư
Bản chất của phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng là gia tăng các giá thuộc tính đặc trƣng của địa phƣơng tạo lập trong tâm trí khách hàng. Với tƣ duy đó, có thể hiểu “Phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ là quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trƣng trong các
thành tố cấu thành thƣơng hiệu địa phƣơng nhằm đƣa ra chiến lƣợc maketing địa phƣơng để tạo yếu tố hấp dẫn nhà đầu tƣ”
Một thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đâu tƣ là nền tảng để biến một địa phƣơng trở thành nơi thu hút đầu tƣ, góp phần quan trọng quan trọng cho phát triển kinh tế địa phƣơng.
Phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ mang lại cho địa phƣơng một số lợi ích nhƣ sau:
(1) Nhận diện sự khác biệt của địa phƣơng này với địa phƣơng trong thu hút đầu tƣ
(2) Làm nổi bật các giá trị tiêu biểu của thuộc tính địa phƣơng trong thu hút đầu tƣ.
(3) Quảng bá, tiếp thị hình ảnh địa phƣơng trong thu hút đầu tƣ
(4) Nâng cao chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI), cải thiện tốt môi trƣờng đầu tƣ.
(5) Thúc đẩy phát triển kinh tế, xã hội.
d. Quy trình phát triển thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư
Cho đến chƣa có một giáo trình chính thức nào đề cập đến cơ sở lý luận về quy trình phát triển thƣơng hiệu, qua nghiên cứu thực tiễn phát triển thƣơng hiệu đối với thƣơng hiệu cá biệt và thƣơng hiệu doanh nghiệp, có thể xác định các bƣớc chính của việc phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhƣ sau:
(1) Xác định cấu trúc nền móng thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ
Xác định cấu trúc nền móng thƣơng hiệu đối với là thiết lập kế hoạch gieo vào tâm trí khách hàng hàng loạt những ý niệm nào có lợi cho thu hút nhà đầu tƣ đến địa phƣơng, đảm bảo chắc rằng thƣơng hiệu của bạn sẽ khác biệt và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Các thành phần tạo nên cấu trúc nền
móng thƣơng hiệu chính là các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI.
(2) Định vị thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ
Để định vị thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ, trƣớc hết cần hiểu rất rõ những yếu tố chính cấu thành thƣơng hiệu đối với nhà đầu tƣ, đó là những yếu tố xác định nền móng cấu trúc thƣơng hiệu. Định vị thƣơng hiệu đối với nhà đầu tƣ là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thƣơng hiệu địa phƣơng trong thu hút đầu tƣ để bảo đảm rằng có thể phân biệt đƣợc thƣơng hiệu trong thu hút đầu tƣ giữa địa phƣơng này và địa phƣơng khác hay đó là hành động thiết kế hình ảnh của địa phƣơng để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí nhà đầu tƣ.
(3) Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ
Trong một thế giới cạnh tranh quyết liệt nhằm thu hút các nguồn lực kinh tế, vốn đầu tƣ cho các địa phƣơng, các thành phố, phần thắng nghiêng về những địa phƣơng xây dựng đƣợc một hình ảnh hấp dẫn, một định vị rõ ràng và một niềm tin tƣởng tuyệt đối đối với nhà đầu tƣ. Điều này có đƣợc không chỉ bằng các chính sách công, mà còn cần một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng bền vững.
(4) Xây dựng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu địa phƣơng (còn gọi là chiến lƣợc maketing địa phƣơng) đối với nhà đầu tƣ.
Marketing địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ là các chƣơng trình hoạt động do chính quyền địa phƣơng thực hiện nhằm cải thiện năng lực cạnh tranh và phát triển kinh tế - xã hội của địa phƣơng đó. Dựa trên năng lực cạnh tranh của địa phƣơng mình mà chính quyền địa phƣơng có các chiến lƣợc marketing phù hợp.
Để quản lý và bảo vệ thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ, chính quyền địa phƣơng cần đƣa ra những chƣơng trình, chính sách thu hút đầu tƣ nhắm vào các nhà đầu tƣ đang trong giai đoạn cuối của tiến trình ra quyết định đầu tƣ.
e. Sự khác biệt giữa maketing thương hiệu công ty (sản phẩm) và maketing thương hiệu địa phương đối với nhà đầu tư
Đứng trên góc độ xã hội, Marketing đƣợc định nghĩa là: “một tiến trình xã hội thông qua đó các cá nhân và nhóm có đƣợc cái họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với ngƣời khác‟‟. [7.tr21]
Theo Philip Kotler, Marketing địa phƣơng là một kế hoạch tổng hợp đồng bộ giới thiệu về một địa phƣơng với những đặc điểm nổi bật, các ƣu thế hiện có và viễn cảnh phát triển lâu dài của địa phƣơng đó nhằm thu hút các nhà đầu tƣ, kinh doanh, những ngƣời du lịch, những cƣ dân đến địa phƣơng đó tìm cơ hội đầu tƣ kinh doanh hay thỏa mãn các nhu cần tiêu dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phƣơng [7.tr22]
Không nhƣ Marketing thƣơng hiệu công ty (sản phẩm) đƣợc định hƣớng bởi các lực lƣợng thị trƣờng, Marketing địa phƣơng đƣợc định hƣớng bởi nhu cầu đa dạng hoá nền kinh tế để đảm bảo tăng trƣởng, thu hút du lịch, đầu tƣ, các sự kiện kinh tế-thể thao và các giải thƣởng kinh tế thế giới. Có thể thấy Marketing địa phƣơng là sự vận dụng một cách linh hoạt các nguyên lý marketing kinh doanh vào địa phƣơng.
Vận dụng quan điểm đó, trong đề tài này, Marketing thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ nhằm mục đích cải thiện yếu tố nền móng thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ nhƣ một yếu tố hấp dẫn cho kêu gọi nhà đầu tƣ. Cũng nhƣ Marketing cho công ty (sản phẩm), mục tiêu sau cùng vẫn là kinh tế, tuy nhiên, tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing thƣơng hiệu địa
phƣơng khác biệt bởi tính chất phức tạp và sự ràng buộc về mặt chính trị. Chính vì thế, Marketing thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ thể hiện ở các đặc trƣng sau :
- Thị trƣờng mục tiêu : các nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc
- Sản phẩm : Bất kì một yếu tố nào của địa phƣơng đem lại giá trị cho nhà đầu tƣ nhƣ là các chính sách và môi trƣờng thu hút đầu tƣ, cơ sở hạ tầng của địa phƣơng, cải cách hành chính v.v…
- Tác nhân marketing : Tác nhân marketing là chính quyền địa phƣơng