6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. CÁC MÔ HÌNH CRM
1.3.1. Mô hình IDIC
Mô hình IDIC đã đƣợc phát triển bởi Peppers và Rogers (2004) Theo mô hình IDIC, các công ty nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mối quan hệ one-to-one gần hơn với khách hàng:
Nhận diện khách hàng: Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trƣờng, bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng. Bƣớc đầu tiên này có tính chất quyết định.
Phân biệt khách hàng: Biết đƣợc sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lƣợc cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bƣớc quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu.
Tƣơng tác với khách hàng: Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tƣơng tác với khách hàng. Mỗi tƣơng tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tƣơng tác trƣớc đây. Tƣơng tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng.
Cá biệt hóa khách hàng: Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ. Để đƣa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Có thể đòi hỏi cá biệt đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ. Sự cá biệt này có thể là cách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phẩm.
1.3.2. Mô hình chỉ số chất lƣợng cạnh tranh (QCI)
QCI là chuyên gia độc lập hỗ trợ các công ty thƣợng hạng trong việc quản lý khách hàng. Chúng bao gồm cả lý thuyết chiến lƣợc và những ngƣời thực hiện đầu tiên (Hewson và cộng sự, 2002). Mô hình QCI đƣợc mô tả nhƣ dƣới đây.
Hình 1.3: Mô hình quản lý khách hàng QCI (Hewson và cộng tất cả, 2002)
Mô hình trên đƣợc mô tả nhƣ là một mô hình quản lý khách hàng, do đó bỏ qua từ "mối quan hệ". Tại trung tâm của mô hình, nổi bật một khu vực các hoạt động cần thiết của các công ty nhằm thực hiện quan điểm để giành đƣợc và giữ chân khách hàng. Mô hình này cũng có tính năng thực hiện các quy trình con ngƣời và sử dụng công nghệ để hỗ trợ các hoạt động.
1.3.3. Mô hình Chuỗi giá trị CRM
Chuỗi giá trị CRM là một mô hình mà các doanh nghiệp có thể thực hiện khi xây dựng chiến lƣợc CRM của họ (Buttle, 2004). Mô hình này đã đƣợc phát triển bởi một loạt các doanh nghiệp nhỏ nhƣ CNTT, phần mềm, viễn thông, dịch vụ tài chính, bán lẻ, truyền thông, sản xuất và xây dựng. Mô
hình này đƣợc xây dựng từ nguyên tắc lý thuyết mạnh mẽ và yêu cầu thực tế của doanh nghiệp.
Hình 1.4: Các chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2000)
Theo Buttle (2004), Mục đích chính của mô hình này là để đảm bảo rằng các công ty xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng có ý nghĩa chiến lƣợc. Do đó, một số khách hàng chỉ đơn thuần là tốn kém để đƣợc yêu cầu và phục vụ.
Buttle (2000) đã đƣa ra năm bƣớc để xây dựng các mối quan hệ có lợi nhuận, phân tích danh mục đầu tƣ của khách hàng (CPA), sự thân mật của khách hàng, phát triển mạng lƣới, phát triển đề xuất giá trị và quản lý các mối quan hệ.
Một cách ngắn gọn, các phân tích CPA, các cơ sở khách hàng để xác định khách hàng mục tiêu với mệnh đề giá trị khác nhau. Sự thân mật của khách hàng liên quan đến việc kinh doanh trong việc làm thế nào để biết đƣợc khách hàng có chọn lọc nhƣ phân đoạn, cá nhân và xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng có thể truy cập đến tất cả những ngƣời có quyết định hoặc các hoạt động tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng. Liên quan đến việc phát triển mạng lƣới nhƣ là bƣớc thứ ba trong đó một mạng lƣới mạnh mẽ của mối quan hệ sẽ đƣợc xây dựng với các nhân viên, nhà cung cấp, đối tác và nhà đầu tƣ hiểu các yêu cầu của khách hàng lựa chọn.
Giai đoạn thứ tƣ liên quan đến phát triển, với sự tuân thủ của mạng lƣới, mệnh đề mà làm cho giá trị đồng cho khách hàng và công ty. Ở giai đoạn này cho đến nay, mạng có làm việc cùng nhau để tạo ra và cung cấp những giá trị để khách hàng lựa chọn. Bƣớc cuối cùng là quản trị quan hệ khách hàng.
Tuy nhiên, các hoạt động hoặc các giai đoạn trên cần phải đƣợc quản lý. Doanh nghiệp cần phải quản lý từng khách hàng thông qua vòng đời của họ. Để cho phép quản lý vòng đời khách hàng và các giai đoạn trong phân tích danh mục đầu tƣ, thân mật, và phát triển đề xuất giá trị, hệ thống dữ liệu tự động là cần thiết.
1.3.4. Mô hình Payne’s Five Forces
Đây là một mô hình toàn diện đƣợc phát triển bởi Adrian Payne. Mô hình xác định năm tiến trình cốt lõi trong quản trị quan hệ khách hàng nhƣ tiến trình phát triển chiến lƣợc, tiến trình tạo ra giá trị, tiến trình tích hợp đa kênh, tiến trình đánh giá hiệu suất và tiến trình quản lý thông tin. Họ có thể đƣợc nhóm lại thành CRM chiến lƣợc, CRM hoạt động và CRM phân tích.