6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – HỘI AN
Việc thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Vietinbank Hội An đƣợc thực hiện qua 5 bƣớc sau:
3.2.1. Nhận diện khách hàng
CRM. Vì khi có cơ sở dữ liệu đầy đủ và chính xác thì có thể phân nhóm khách hàng và đánh giá khách hàng một cách hợp lý. Từ đó đƣa ra các chính sách CRM phù hợp. Do đó cần phải cập nhật đầy đủ và chính xác thông tin khách hàng để có thể xác định đƣợc đúng nhóm khách hàng để đƣa ra các chiến lƣợc chăm sóc khách hàng phù hợp.
Tại Vietinbank Hội An, việc thu thập dữ liệu khách hàng còn sơ sài, dữ liệu về khách hàng chƣa nhiều chỉ mới dừng ở dữ liệu nhân khẩu học, chƣa chú trọng đến các chỉ tiêu nhƣ thói quen sử dụng, tần suất, phƣơng tiện truyền thông sử dụng, số lần tƣơng tác với khách hàng, thái độ khách hàng…. Để thông tin đƣợc sử dụng hiệu quả thì cần phải tổng hợp các thông tin vào kho dữ liệu chung, tạo nên hệ thống cơ sở dữ liệu thống nhất và hoàn chỉnh, tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên giao dịch tra cứu thông tin dễ dàng, và tránh trùng lặp thông tin.
Cần thu thập thông tin theo các trƣờng thông tin để tiện trong việc cập nhật tránh trùng lặp thông tin cũng nhƣ sử dụng thông tin nhƣ sau:
Trƣờng thông tin khách hàng:
- Thông tin chung khách hàng: bao gồm mã số CIF, đối tƣợng khách hàng, các thông tin biến động khách hàng (cập nhật, sửa đổi).
- Thông tin tiếp xúc với khách hàng: bao gồm số lần tiếp xúc với khách hàng, hình thức tiếp xúc, nội dung và kết quả làm việc, các yêu cầu của khách hàng.
- Thông tin lịch sử giao dịch: các sản phẩm, dịch vụ khách hàng đã sử dụng, thời điểm, thông tin lịch sử giao dịch, thông tin hợp đồng (nếu có) …
- Thông tin hỗ trợ và chăm sóc khách hàng: các vấn đề khách hàng gặp phải, nhân viên giải quyết, ý kiến phản ánh của khách hàng.
- Thông tin khảo sát: thông tin thu thập từ nguồn khảo sát thị trƣờng, phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.
- Thông tin thống kê: tổng số khách hàng hiện có, số khách hàng sử dụng từng sản phẩm, số lƣợng khách hàng của một nhóm phân loại khách hàng, thống kê doanh thu, …
- Tài chính kinh doanh: gồm các thông tin lƣu trữ về báo cáo tài chính, kết quả phân tích báo cáo tài chính của khách hàng, kết quả xếp hạng khách hàng, thông tin khả năng trả nợ, dƣ nợ vay, doanh số giải ngân, số dƣ tiền gửi, doanh số chuyển tiền.
- Thông tin về mối quan hệ với tổ chức tín dụng khác. Trƣờng thông tin ngành
- Tin vĩ mô: bao gồm các thông tin vĩ mô( về tình hình kinh tế xã hội), ngành chịu tác động tích cực, tiêu cựctheo từng thời điểm.
- Tin cập nhật ngành: gồm có mã ngành, các thông tin liên quan trong ngành.
- Báo cáo phân tích ngành: tên ngành, báo cáo phân tích ngành.
Những thông tin cần bổ sung
- Các thông tin về tiềm năng phát triển của khách hàng.
- Thông tin phản hồi từ các hoạt động marketing: lƣu trữ các thông tin phản hồi của khách hàng.
- Theo dõi thông tin những yêu cầu của khách hàng chƣa đƣợc giải quyết: ghi chú những hồ sơ khách hàng đang chờ giải quyết để đảm bảo không bỏ sót các yêu cầu của khách hàng. Xem xét thứ tự ƣu tiên của hồ sơ để đảm bảo công bằng.
- Các thông tin khác: thông tin đƣợc tham khảo từ cơ quan quản lý nhà nƣớc, báo chí,…
Tuy nhiên, ngân hàng cũng cần phải sàng lọc, phân tích những thông tin trên để tìm ra những thông tin nào là phù hợp, cần thiết cho quá trình giao
dịch, tiếp xúc với khách hàng, tránh trƣờng hợp bị nhiễu thông tin, do lƣợng thông tin quá nhiều.
Khéo léo thu thập, khai thác thông tin về các mối quan hệ đồng nghiệp bạn bè, gia đình của khách hàng cũng sẽ đem lại cho Ngân hàng tiếp cận với khách hàng mới. Bên cạnh những nhu cầu hiện tại của khách hàng thì Nhân viên cần nắm bắt các nhu cầu mới của khách hàng để giới thiệu các gói dịch vụ khác phù hợp.
Mở rộng nguồn thu thập thông tin
Thông qua hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng. Ngân hàng Vietinbank Hội An nên tiến hành phát phiếu điều tra khách hàng định kỳ 3 tháng/ 1 lần hoặc tổ chức các buổi hội nghị khách hàng 1 năm /1 lần nhằm mục đích thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng, nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng, giải đáp các thắc mắc của khách hàng, phổ biến các chính sách sản phẩm, dịch vụ mới cho khách hàng, và khảo sát về độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và chất lƣợng phục vụ của nhân viên giao dịch, nhân viên tín dụng. Đây là nguồn thông tin có độ tin cậy cao.
3.2.2. Công tác phân nhóm khách hàng
Sau khi hoàn thành việc thu thập dữ liệu thì tiếp đến là khâu phân tích dữ liệu đê phân nhóm khách hàng. Để tăng khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng, Vietinbank Hội An cần có phƣơng pháp phân nhóm khách hàng để từ đó xây dựng các chƣơng trình chăm sóc khách hàng phù hợp với từng phân đoạn khách hàng nhằm duy trì khách hàng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng. Điều quan trọng cần lƣu ý là không phải chỉ quan tâm đến doanh thu và lợi nhuận trong ngắn hạn mà cần thay đổi, phải có tầm nhìn chiến lƣợc xa hơn trong dài hạn và quan tâm đến việc xây dựng và giữ mối quan hệ với khách hàng.
Không những tập hợp xử lý dữ liệu khách hàng hiện đang còn giao dịch với Ngân hàng mà phải phân tích lại những dữ liệu của khách hàng đã không còn giao dịch nữa. Để xét xem lý do vì sao khách hàng rời bỏ ngân hàng, đặc điểm giao dịch trƣớc đây? Thời gian giao dịch? Điều này giúp Ngân hàng giành lại khách hàng cũ đã mất đi. Bởi vì chi phí để giành lại khách hàng cũ thấp hơn rất nhiều so với chi phí để đạt đƣợc khách hàng mới. Qua đó, Ngân hàng có thể phát hiện ra những thiếu sót của mình và đƣa ra các giải pháp cải thiện tình trạng này.
Việc phân nhóm khách hàng cần dựa trên tiêu thức phân loại theo giá trị khách hàng đem lại cho Ngân hàng dựa trên việc phân tích cơ sở dữ liệu.
Các tiêu chí phân loại khách hàng: theo số dƣ tiền gửi bình quân, phân loại theo giá trị khách hàng qua kỳ hạn gửi tiền, phân loại theo số dƣ tiền vay bình quân, phân loại theo số dƣ phí dịch vụ, phân loại theo thời gian quan hệ với khách hàng.
Căn cứ trên bốn tiêu chí, tác giả đã phân loại khách hàng thành 2 nhóm Nhóm khách hàng cá nhân
Nhân viên sẽ tiến hành chấm điểm khách hàng theo các tiêu chí để xác định hạng của khách hàng. Dựa vào đó để đƣa ra các chiến lƣợc chăm sóc phù hợp. Các chỉ tiêu đƣợc chấm điểm nhƣ sau:
Theo số dƣ tiền gửi bình quân hoặc số dƣ tiền vay bình quân,
Bảng 3.1: Điểm phân loại khách hàng theo số dư tiền gửi bình quân/ tiền vay bình quân
STT Số dƣ tiền gửi bình quân/ tiền vay
bình quân Điểm
1 Dƣới 100 triệu 20
2 Từ 100 triệu đến dƣới 300 triệu 40 3 Từ 300 triệu đến dƣới 500 triệu 60 4 Từ 500 triệu đến dƣới 1 tỷ 80
Theo giá trị khách hàng qua kỳ hạn gửi tiền/ kỳ hạn vay tiền
Bảng 3.2: Điểm phân loại theo khách hàng qua kỳ hạn gửi tiền
Theo số dƣ phí dịch vụ bình quân: dựa trên phí dịch vụ bình quân/ quý. Các loại phí nhƣ: phí chuyển tiền, phí sử dụng dịch vụ thẻ ATM, thẻ tín dụng quốc tế, dịch vụ internet, SMS banking và các loại phí khác. Và đƣợc phân loại theo bảng sau:
Bảng 3.3 : Điểm phân loại khách hàng theo số dư phí dịch vụ bình quân
Theo thời gian giao dịch với Ngân hàng: độ dài thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Và đƣợc phân loại nhƣ sau:
Bảng 3.4: Điểm phân loại khách hàng theo thời gian giao dịch với ngân hàng
STT Kỳ hạn Điểm 1 1 tháng, 2 tháng 20 2 3 tháng, 6 tháng 50 3 9 tháng, 1 năm 70 4 Trên 1 năm 100 STT Số dƣ phí dịch vụ bình quân Điểm 1 Dƣới 1 triệu 20
2 Từ 1 triệu đến dƣới 3 triệu 40 3 Từ 3 triệu đến dƣới 5 triệu 60 4 Từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu 80
5 Trên 10 triệu 100
STT Thời gian giao dịch Điểm
1 Dƣới 1 năm 20
2 Từ 1 năm đến dƣới 2 năm 40 3 Từ 2 năm đến dƣới 3 năm 60 4 Từ 3 năm đến dƣới 5 năm 80
Sau khi phân loại điểm theo từng tiêu chí, Nhân viên sẽ tiến hành chấm điểm của khách hàng cá nhân để phân chia từng nhóm khách hàng, dựa trên các tiêu chí trên tƣơng ứng với tỷ trọng từng tiêu chí.
Đối với KHCN chỉ sử dụng sản phẩm tiền gửi hoặc sản phẩm tín dụng thì tính điểm theo tỷ trọng sau:
Bảng 3.5: Tỷ trọng điểm của từng tiêu chí đối với khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm tiền gửi hoặc sản phẩm tín dụng
-Đối với nhóm KHCN sử dụng cùng lúc các sản phẩm tiền gửi, tiền vay và các dịch vụ khác thì tính điểm theo tỷ trọng sau:
Bảng 3.6: Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng sử dụng cùng lúc các sản phẩm tiền gửi, tiền vay và các dịch vụ khác
Thông qua việc đánh giá và chấm điểm các chỉ tiêu, có thể xếp hạng khách hàng dựa trên tổng số điểm nhƣ sau:
STT Tiêu chí Tỷ trọng
1 Số dƣ tiền gửi bình quân/ Số dƣ tiền vay bình quân
50%
2 Kỳ hạn gửi tiền/ vay tiền 20% 5 Thời gian giao dịch với Ngân hàng 30%
STT Tiêu chí Tỷ trọng
1 Số dƣ tiền gửi bình quân 30% 2 Số dƣ tiền vay bình quân 30% 4 Số dƣ phí dịch vụ bình quân 20% 5 Thời gian giao dịch với Ngân hàng 20%
Bảng 3.7: Bảng xếp hạng khách hàng cá nhân
Nhóm khách hàng doanh nghiệp
KHDN sử dụng sản phẩm tín dụng thì hạng của khách hàng đƣợc tính theo quy trình chấm điểm xếp hạn tín dụng của khách hàng nhƣ trƣớc. Do phải thực hiện theo quy định của Ngân hàng nhà nƣớc.
KHDN sử dụng sản phẩm tiền gửi thì đƣợc phân biệt dựa trên số dƣ tiền gửi bình quân hằng quý.
Hạng Điểm Đặc điểm
Hạng
A+ 80
Là những khách hàng giao dịch lâu dài và mang lại lợi ích lớn cho Ngân hàng. Cho nên cần ƣu ái và chăm sóc đặc biệt nhóm khách hàng này Hạng A 50 Điểm 80
Là những khách hàng mang lại lợi ích tƣơng đối lớn, khách hàng quan hệ tƣơng đối ổn định. Mang lại lợi ích khá lớn nhƣng thấp hơn khách hàng hàng A+. Đây là những mối quan hệ cần đƣợc giữ , duy trì và cố gắng nâng lên hạng A+. Hạng B 20 Điểm 50
Là những khách hàng mang lại lợi ích tƣơng đối thấp, có thể coi đây là những mối quan hệ cần đƣợc thúc đẩy tối đa.
Hạng
C 20
Là những khách hàng mang lại lợi ích thấp, nhƣng có thể là những khách hàng mới
Bảng 3.8: Điểm phân loại khách hàng doanh nghiệp sử dụng sản phẩm tiền gửi
Tỷ trọng các tiêu chí đƣợc tính tƣơng tự nhƣ nhóm khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm tiền gửi.