6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ
2.2.1. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ảnh hƣởng đến CRM
- Tính vô hình: Sản phẩm của Ngân hàng dƣới dạng dịch vụ không phải
là các sản phẩm vật chất cụ thể. Do đó, khách hàng khó có thể lựa chọn và đánh giá chất lƣợng sản phẩm nếu chƣa sử dụng sản phẩm. Vì vậy, việc chất lƣợng của sản phẩm phụ thuộc vào cách cung ứng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và uy tín của Ngân hàng để tạo ra độ tin cậy cho sản phẩm khi cung cấp cho khách hàng.
- Tính không ổn định: Sản phẩm của ngân hàng đƣợc cấu thành từ
nhiều yếu tố khác nhau nhƣ: trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ, và khách hàng. Bên cạnh đó, Sản phẩm còn đƣợc thực hiện tại không gian và địa điểm khác nhau. Do đó tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách
thức và điều kiện thực hiện. Đặc biệt là đội ngũ cán bộ nhân viên giao dịch thƣờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Chính yếu tố này góp phần lớn vào việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, nó tạo nên sự không ổn định về chất lƣợng sản phẩm cung cấp.
- Tính không thể tách biệt: do quá trình cung ứng và tiêu thụ sản phẩm ngân hàng diễn ra đồng thời, và có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình. Quá trình cung ứng sản phẩm đƣợc thực hiện theo một quy trình nhất định do ngân hàng đề ra. Do đó cần sự kết hợp của nhiều bộ phận cũng nhƣ khách hàng để quy trình có thể diễn ra suôn sẻ và nhanh chóng.
2.2.2. Văn hóa và triết lý của Vietinbank Hội An hướng vào khách hàng
Triết lý kinh doanh
• An toàn, hiệu quả và bền vững và chuẩn mực quốc tế. • Đoàn kết, hợp tác, chia sẻ và trách nhiệm xã hội.
• Sự thịnh vƣợng của khách hàng là sự thành công của VietinBank.
Văn hóa giao tiếp
Văn hóa trong giao tiếp của nhân viên là hết sức quan trọng. Đội ngũ nhân viên giao dịch là ngƣời đại diện cho ngân hàng làm cầu nối với khách hàng và hình ảnh của nhân viên đó sẽ tạo nên hình ảnh của Ngân hàng. Do đó, thái độ của nhân viên sẽ chiếm phần lớn trong quyết định có nên tiếp tục giao dịch của khách hàng với Ngân hàng nữa hay không? Và tạo niềm tin cho khách hàng. Vì vậy, Ngân hàng Vietinbank Hội An luôn chú trọng đến văn hóa giao tiếp và đề ra các quy tắc trong khi giao tiếp với khách hàng nhƣ:
- Làm vừa lòng khách hàng là ƣu tiên trong mọi giao dịch của Vietinbank Hội An.
- Tận tâm với khách hàng, luôn mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất trong khả năng cho phép, luôn thể hiện cam kết cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ tốt nhất với chất lƣợng ổn định trong mọi hoạt động giao dịch.
- Tôn trọng khách hàng, làm cho họ cảm thấy là ngƣời quan trọng.
- Lắng nghe ý kiến phê bình của khách hàng một cách tích cực, không đƣợc nói không một cách trực tiếp với khách hàng. Trong trƣờng hợp không đạt đƣợc thỏa thuận, nên dùng các từ chối khéo léo.
- Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, luôn đặt lợi ích của khách hàng song song với quyền lợi của Ngân hàng.
2.2.3. Hệ thống công nghệ thông tin của Vietinbank- Hội An
Ngân hàng Vietinbank đã đi tiên phong trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh của mình.
Là ngân hàng đầu tiên ứng dụng thanh toán điện tử tập trung phục vụ chuyển tiền tức thời cho khách hàng giữa các chi nhánh trong cùng hệ thống, và nối mạng thanh toán với một số NHTM khác.
Năm 2002, triển khai dự án tự động hóa chi nhánh Vietinbank và tham gia hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng của NHNN.
Năm 2003, sử dụng hệ thống INCAS cùng nhiều ứng dụng và tiện ích hỗ trợ cho việc quản lý khách hàng. INCAS ( Incombank Advance System) là một hệ thống quản lý dữ liệu tập trung theo chƣơng trình hiện đại hóa Ngân hàng. Mọi giao dịch của khách hàng, của các tổ chức ngoài Ngân hàng đều đƣợc cập nhật ngay lập tức và quản lý tập trung tại trụ sở chính. Hệ thống máy chủ tập trung chính tại Trụ sở chính sẽ đảm nhiệm vai trò của máy chủ cơ sở dữ liệu( Database Server) và máy chủ ứng dụng ( Application Server), các máy trạm của các chi nhánh sẽ kết nối với máy chủ riêng của từng chi nhánh để kết nối với hệ thống máy chủ trung tâm.
Song song với hoạt động của hệ thống (Database Server), Data Warehouse hoạt động gần nhƣ độc lập nhận nhiệm vụ phản ánh trung thực dữ
liệu của hệ thống, sắp xếp lại theo yêu cầu quản lý và kết xuất ra các báo cáo theo yêu cầu của ngƣời sử dụng.
Trong đó có các module nghiệp vụ nhƣ:
Module BDS ( Branch Delivery System) là dùng để thực hiện các giao dịch thanh toán trong nƣớc, huy động vốn, cho vay.
Module TF( Trade Foreign ): hỗ trợ quản lý và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán xuất nhập khẩu, các hoạt động tài trợ cho các giao dịch thƣơng mại xuất nhập khẩu.
Module hồ sơ thông tin khách hàng - CIF( Customer Information File) là kho dữ liệu quản lý mọi thông tin liên quan đến khách hàng đã và đang giao dịch với ngân hàng.
Năm 12/ 2012 Vietinbank đã triển khai thành công dự án ECM- phần mềm quản lý nội dung. Phần mềm này giúp Vietinbank tự động hóa công tác quản lý tập trung hệ thống tài liệu điện tử của các Chi nhánh trên toàn quốc và tạo nên một nền tảng dữ liệu mạnh, thống nhất cho toàn bộ hệ thống VietinBank, góp phần vào việc gia tăng hiệu quả và chất lƣợng lƣu trữ, chia sẻ, xử lý thông tin.
Ngoài ra còn có một số phần mềm ứng dụng hỗ trợ khác nhƣ ITC là phần mềm ứng dụng về thẻ, FTP là phần mềm mua bán vốn, ISAPP là phần mềm hỗ trợ tiền gửi và cho vay, KPI phần mềm tính lƣơng dựa trên kết quả thực hiện chỉ tiêu kế hoạch và eDocPlus là phần mềm quản lý văn bản.
Số lƣợng máy tính cá nhân phục vụ cho hoạt động kinh doanh lên đến 60 máy tính và một máy chủ.
Nhìn chung, Vietinbank Hội An đã có đƣợc nền tảng công nghệ vững chắc hỗ trợ cho các hoạt động của Ngân hàng. Nó đã đóng góp rất nhiều trong việc quản lý các thông tin khách hàng, thông tin giao dịch mang lại hiệu quả
2.2.4. Hệ thống quản trị chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008
Vietinbank đƣợc tổ chức Quacert chứng nhận có Hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008. Việc áp dụng hệ thống quản lý này sẽ hỗ trợ tích cực cho Vietinbank trong công tác quản lý, điều hành để cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đây là điều kiện thuận lợi để tổ chức thực hiện CRM. Là đơn vị thành viên, Vietinbank Hội An cam kết thực hiện tốt chính sách quản trị quan hệ khách hàng lý chất lƣợng do chủ tịch HĐQT Vietinbank cam kết thực hiện, cụ thể:
Cam kết:
- Cung cấp những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, nhiều tiện ích với chất lƣợng đã cam kết cho khách hàng.
- Đáp ứng các yêu cầu và cải tiến thƣờng xuyên hiệu lực của hệ thống quản trị lý chất lƣợng.
Với cam kết nhƣ trên Vietinbank Hội An luôn nỗ lực cải tiến sản phẩm thƣờng xuyên, liên tục, xử lý phàn nàn của khách hàng, đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đƣợc thực hiện theo định kỳ hoặc đột xuất theo yêu cầu. Kết quả về sự thỏa mãn khách hàng đƣợc xem xét vào các cuộc họp định kỳ của Ban lãnh đạo và là một trong những kênh thông tin của công tác cải tiến.
2.2.5. Nguồn nhân lực
Yếu tố nguồn nhân lực luôn đƣợc ƣu tiên hàng đầu của mỗi doanh nghiệp. Nguồn nhân lực giỏi không những làm chủ mạng lƣới công nghệ mà còn là nhân tố quyết định đến việc cải tiến mạng lƣới công nghệ và quy trình và điều quan trọng hơn là ngƣời tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững. Do đó, nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng trong việc thực hiện. CRM Sự thành công hay thất bại khi thực hiện CRM đều phụ thuộc vào trình độ của nguồn nhân lực đó cũng nhƣ sự hiểu biết về CRM. Hiện nay, Ngân hàng Vietinbank Hội An đang thực hiện cải cách đội ngũ nhân viên của Ngân hàng
theo phƣơng hƣớng hoạt động của Ngân Hàng Vietinbank Việt Nam là “Làm trẻ hóa đội ngũ nhân viên của ngân hàng”. Do đó, Ngân hàng đã thực hiện tuyển dụng đội ngũ nhân viên theo tiêu chuẩn của Ngân hàng Vietinbank Việt Nam đề ra nhằm tìm kiếm những nhân viên có đầy đủ trình độ và năng lực làm việc nhằm phục vụ cho sự phát triển của Chi nhánh. Đội ngũ nhân viên già dần đƣợc thay thế bởi những nhân viên trẻ, năng động và nhiệt huyết với công việc để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt hơn. Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng tổ chức các đợt thi nghiệp vụ định kỳ để kiểm tra kiến thức cũng nhƣ tay nghề của nhân viên đẻ đảm bảo chất lƣợng nguồn nhân lực không bị tụt hậu.
Bảng 2.3 Trình độ chuyên môn của cán bộ nhân viên Ngân hàng Vietinbank Hội An năm 2011 - 2013
Trình độ chuyên môn Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Tiến sỹ 0 0 0
Thạc sỹ 0 1 4
Đại học 50 57 68
Cao đẳng 10 7 5
Trung cấp và tƣơng đƣơng 5 5 3
Chƣa qua đào tạo 0 0 0
Tổng số cán bộ nhân viên 65 70 80
(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính Ngân hàng Vietinbank Hội An)
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIETINBANK – HỘI AN
Dƣới áp lực cạnh tranh hiện giữa các NHTM và hiểu đƣợc tầm quan trọng của CRM đối với hoạt động của Ngân hàng. Do đó, Ngân hàng Vietinbank Hội An đang tăng cƣờng xây dựng và củng cố hệ thống CRM cho
vietinbank Việt Nam. Nhằm để giữ chân các khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng tiềm năng và gia tăng lòng trung thàn của khách hàng đối với Ngân hàng. Hoạt động CRM của Vietinbank Hội An bao gồm:
- Cơ sở dữ liệu khách hàng
- Công tác phân nhóm khách hàng - Tƣơng tác với khách hàng
- Cá biệt hóa khách hàng
2.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
a. Hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng
Vietinbank luôn tập trung thực hiện tái cấu trúc toàn diện ngân hàng theo hƣớng hiện đại hóa và các chƣơng trình quản lý thông tin khách hàng hiện đại và phù hợp với thông lệ quốc tế. Mọi xử lý giao dịch phát sinh đều đƣợc thực hiện trên hệ thống INCAS và sự kết hợp chặt chẽ các module nghiệp vụ CIF, DBS, TF… giúp cho các cán bộ và nhà quản lý dễ dàng kiểm tra thông tin và ra quyết định.
Toàn bộ CSDL thông tin về khách hàng, thông tin giao dịch tại chi nhánh đƣợc xử lý trực tuyến trên hệ thống INCAS và đƣợc quản lý thống nhất tại máy chủ của hội sở chính. Có sự phân biệt dữ liệu của từng chi nhánh bằng mã chi nhánh.
b. Nguồn thông tin về khách hàng
- Nguồn thông tin trực tiếp
Nguồn thông tin này đƣợc giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng thu thập trực tiếp từ khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng. Đây là nguồn thông tin chính của ngân hàng và cũng là nguồn thông tin phản ánh chính xác về khách hàng. Tuy nhiên, nguồn thông tin này có đƣợc khi khách hàng đến giao dịch với ngân hàng.
Nguồn thông tin này đƣợc thu thập thông qua internet chủ yếu là các đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp. Nguồn thông tin này chỉ mang tính chất tham khảo và dùng để kiểm tra lại tính xác thực của doanh nghiệp.
Nhìn chung, nguồn khai thác thông tin về khách hàng còn hạn chế. Ngân hàng cũng chƣa có một bộ phận chuyên biệt nào để khai thác và cập nhật tình hình của khách hàng.
c. Xây dựng cơ sở dữ liệu của khách hàng
Việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng là việc quan trọng trong việc thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng. Từ cơ sở dữ liệu này sẽ giúp ban lãnh đạo của Ngân hàng thiết lập các chiến lƣợc kinh doanh hợp lý để giữ chân khách hàng cũ và thu hút các khách hàng mới đến với Ngân hàng.
Cơ sở dữ liệu khách hàng đƣợc hình thành từ lần giao dịch đầu tiên của khách hàng với ngân hàng. Khi bắt đầu giao dịch, giao dịch viên sẽ mở cho khách hàng một mã số CIF gồm các thông tin cá nhân và các thông tin cần thiết khác cho việc quản lý khách hàng của Ngân hàng. Mỗi khách hàng có một số CIF duy nhất và đại diện cho khách hàng trong mọi giao dịch với ngân hàng. Tùy theo từng nghiệp vụ phát sinh thì nhân viên giao dịch sẽ cập nhật vào các module nghiệp cụ khác nhau và cá Module này đều có sự liên kết thông tin chặt chẽ với nhau.
Dựa vào mã số này, hệ thống cho phép vấn tin để khai thác thông tin của khách hàng nhƣ chi tiết tài khoản hay các giao dịch của khách hàng tại bất kỳ thời điểm nào. Các chức năng cơ bản của CIF:
- Dự trữ tập trung thông tin về khách hàng.
- Đảm bảo thông tin về khách hàng là duy nhất trong hệ thống.
- Hỗ trợ cung cấp các dịch vụ khác cho khách hàng nhờ thông tin thu nhập đƣợc từ khách hàng.
Các bƣớc khởi tạo hồ sơ thông tin khách hàng của Ngân hàng đƣợc thực hiện nhƣ sau:
Bƣớc 1: Kiểm tra thông tin khách hàng trong hệ thống
Khi khách hàng đến giao dịch với Ngân hàng lần đầu. Các nhân viên giao dịch cần phải kiểm tra khách hàng đã có mã số CIF chƣa. Việc này đảm bảo mỗi khách hàng chỉ có duy nhất một số CIF trên hệ thống.
Nếu khách hàng đã có số CIF thì sử dụng số CIF đó để mở tài khoản cho khách hàng.
Nếu khách hàng chƣa có số CIF thì tiến hành khởi tạo số CIF mới cho khách hàng.
Bƣớc 2: Khởi tạo hồ sơ thông tin khách hàng
Việc khởi tạo CIF theo nguyên tắc:
- Kiểm tra tính hợp lệ, hợp pháp và đầy đủ của bộ hồ sơ trƣớc khi tạo CIF
- Khởi tạo số CIF cho khách hàng phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng.
- Lƣu trữ, bảo quản trị toàn bộ báo cáo và hồ sơ liên quan đến việc khởi tạo CIF theo quy định.
Nhân viên giao dịch và quan hệ khách hàng cần thu thập các thông tin bắt buộc sau:
Đối với KHCN:
Có thể khởi tạo theo tên hoặc số định danh (ID) của khách hàng - Số CMND/ số hộ chiếu, ngày cấp nơi cấp.
- Họ và tên khách hàng, ngày tháng năm sinh,nơi sinh, giới tính, quốc tịch. - Mã số thuế (nếu có).
- Địa chỉ liên lạc, số điện thoại.
- Mã ngành nghề: lựa chọn theo danh mục hệ thống cung cấp - Mã cƣ trú
- Ngày kiểm tra CIF
Đối với KHCN có giấy phép đăng lý kinh doanh sau khi khởi tạo CIF bắt buộc phải cập nhật thông tin về “ quy mô doanh nghiệp” vào hệ thống. Và phải duy trì cả số chứng minh nhân dân (ID chính) và số giấy phép kinh doanh (ID phụ).
Đối với KHDN:
Có thể khởi tạo theo tên hoặc số định danh (ID) của khách hàng
- Tên khách hàng trên giấy đăng ký kinh doanh, quyết định thành lập, giấy phép đầu tƣ, …
- Số đăng ký kinh doanh/ số giấy phép đầu tƣ/ số quyết định thành lập - Mã “loại khách hàng”
- Mã “ngành nghề cấp 1”, - Mã “ngành nghề cấp 2”,
- Mã “ngành nghề cấp theo NĐ 56/CP”, - Mã số thuế
- Địa chỉ doanh nghiệp, số điện thoại, số fax, địa chỉ email (nếu có ) - Nơi thành lập
- Vốn điều lệ, số lao động - Ngày kiểm tra CIF
Đặc biệt, đối với khách hàng là các đơn vị công lập, hành chính sự