1.6.1. Khái niệm:
Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As: “Truyền thông marketig tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”
1.6.2. Vai trò của Marketing tổng hợp:
-Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
-Phối hợp với các công cụ khác trong marketing-mix để đạt mục tiêu marketing.
-Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty…
1.7. Chọn lựa phối thức chiêu thị: 1.7.1. Loại sản phẩm kinh doanh: 1.7.1. Loại sản phẩm kinh doanh:
Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tuỳ theo loại sản phẩm hay thị trường. Sự khác biệt này do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm khách hàng khác biệt nhau.
Bảng 1-2: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.
(Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing)
Hàng tiêu dùng Hàng công nghiệp
1, Quảng Cáo 1, Chào hàng
2, Khuyến mãi 2, Khuyễn mại
3, Chào hàng 3, Quảng cáo
4, Giao tế 4, Giao tế
1.7.2. Chiến lược đẩy và kéo:
Hình 1-5: Chiến lược đẩy và kéo.
(Nguồn: Marketing căn bản – ĐH Tài chính – Marketing)
1.7.2.1. Chiến lược đẩy (Push strategy)
Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm và kênh phân phối.
Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mãi thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.
1.7.2.2. Chiến lược kéo (Pull strategy)
Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.
Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn.
1.7.3. Trạng thái trong gia đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Hiệu qủa của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng. Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn để tạo nhận thức và ưu thích. Trong những giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua sản phẩm khuyến mãi, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn.
1.7.4. Chu kỳ sống sản phẩm
Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm (PLC). Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến mãi và chào hàng. ở giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR cần duy trì để đảm bảo gia tăng doanh số, đến giai đoạn chín muồi khi doanh thu ngành đạt cực đại thì khuyến mãi tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm. Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng.
1.8. Sự tác động qua lại của chiến lược chiêu thị với các phối thức khác trong Marketing – Mix Marketing – Mix
Các hoạt động chiêu thị sẽ hỗ trợ đắt lực cho doanh nghiệp khi doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới. Nó có vai trò như người giới thiệu sản phẩm với công chúng. Tuỳ theo các tính chất của sản phẩm khác nhau doanh nghiệp sẽ có các hoạt động chiêu thị khác nhau nhằm phù hợp với các tính chất đó.
1.8.2. Chiến lược giá (Price)
Phương thức định giá của doanh nghiệp có thể tác động đến các hoạt động chiêu thị, vì khi doanh nghiệp quyết định định giá sản phẩm ở mức cao hay thấp thì các hoạt động chiêu thị phải có những chiến lược phù hợp với mức giá mà doanh nghiệp đã đề ra. Và doanh nghiệp luôn phải dựa vào các kết quả của hoạt động chiêu thị để nâng hoặc hạn mức giá phù hợp.
1.8.3. Chiến lược phân phối (Place)
Các kênh phân phối cũng có tác động không nhỏ đến các hoạt động chiêu thị. Doanh nghiệp không thể bắt khách hàng tìm mua một sản phẩm mới được quảng cáo rầm rộ khi các kênh phân phối quá ít. Bên cạnh đó, để củng cố cho các hoạt động chiêu thị thì ở các kênh phân phối doanh nghiệp có thể hổ trợ, cung cấp trang thiết bị tiện nghi để quảng bá sản phẩm hiệu quả hơn.
TÓM TẮT CHƯƠNG I
Marketing là một hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường. Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn đầy sự biến động, marketing mix phản ánh nghệ thuật vận dụng một cách linh hoạt các thành tố đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị.
Trong thời đại mới toàn cầu hóa, khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bão, môi trường ngày càng xấu đi... Marketing sẽ phải đối mặt với những thách thức mới, lý luận và thực tiễn marketing cũng sẽ phát triển và đổi mới không ngừng.
Các doanh nghiệp không thụ động trước sự tác động của môi trường mà phải theo dõi, phân tích, dự đoán và chuẩn bị các chiến lược đáp ứng nhằm giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội kinh doanh và phòng ngừa rủi ro mà môi trường mang lại.
Chiêu thị - một thành tố trong marketing mix, nó thực hiện chức năng truyền thông và hỗ trợ cho các thành các thành tố khác trong marketing mix, giúp cho công ty thực hiện tốt mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Sử dụng các công cụ chiêu thị trong hoạt động marketing vừa mang tính khoa học vừa là một nghệ thuật - nghệ thuật sáng tạo và ứng xử của nhà marketing trước những thay đổi, biến động của thị trường để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM PHARMACITY
2.1. Tổng quan về ngành dược phẩm tại Việt Nam 2.1.1. Xu hướng phát triển của ngành 2.1.1. Xu hướng phát triển của ngành
Dược phẩm thuộc nhóm nhu cầu nên tăng trưởng kinh tế hầu như không ảnh hưởng đến tốc độ phát triển của ngành, động lực phát triển ngành là được bảo hộ từ các chính sách nhà nước. Xu hướng M&A giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài diễn ra mạnh đối với cả nhóm sản xuất và phân phối. Ngành dược phẩm Việt Nam dự báo tiếp tục tăng trưởng hai con số.
Với cơ cấu dân số trẻ nhưng đang có tốc độ già hóa nhanh, thu nhập, tình trạng ô nhiễm môi trường và mức độ quan tâm của trên 97 triệu dân đến các vấn đề sức khỏe ngày càng cao. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, đây sẽ là động lực cho ngành dược phẩm tiếp tục tăng trưởng. Trong vòng 5 năm tiếp theo, ngành dược Việt Nam được dự đoán sẽ tiếp tục nằm trong nhóm 20 quốc gia có mức tăng trưởng mạnh và ổn định nhất thế giới (VCCI, 2019).
Theo nhận định của Ngân hàng Thế giới, quá trình già hóa dân số ở Việt Nam đang diễn ra rất nhanh (World Bank, 2019). Dân số già đi cũng đồng nghĩa với việc chi tiêu cho chăm sóc sức khoẻ nhiều hơn.
Chính vì thế, thị trường dược phẩm ở Việt Nam được xem là khá hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư. Theo Hãng nghiên cứu thị trường BMI, doanh số thị trường này sẽ tăng từ 7,7 tỷ USD vào năm 2021 lên 16,1 tỷ USD vào năm 2026. Tốc độ tăng trưởng kép lên tới 11%, tính theo tiền đồng Việt Nam (BMI Research, 2018).
Tương tự, IJERPH (International Journal of Environmental Research and Public Health – MDPI) cũng dự báo, mức chi tiêu của người Việt cho việc mua thuốc sẽ tăng từ 44 USD/người năm 2015 lên gấp đôi 85 USD/người vào năm 2020 và tiếp tục tăng lên gấp 4 vào năm 2025 với 163 USD/người (IJERPH - MDPI, 2017).
Theo báo cáo của Công ty cổ phần Chứng khoáng Rồng Việt (VDSC) cho thấy, cả nước đang có khoảng 30.000 hiệu thuốc lớn, nhỏ; thị trường bán lẻ dược phẩm rất phân mảnh (Công ty Chứng khoán Ngân hàng Đông Á, 2019). Với thu nhập trung bình và nhận thức về sức khỏe đang ngày càng tăng, người dân có xu hướng lựa chọn các nhà thuốc hiện đại, có thương hiệu, đạt tiêu chuẩn GPP (thực hành tốt quản lý nhà thuốc), thay vì các nhà thuốc nhỏ, không đủ tiêu chuẩn.
VDSC nhận định, quá trình chuyển dịch này đang được đẩy nhanh nhờ vào các chính sách của Chính phủ nhằm kiểm soát thị trường bán lẻ dược phẩm thông qua nhà thuốc (Thông tư số 02/2018/TT-BYT quy định về thực hành tốt cơ sở bán lẻ thuốc) và việc mở rộng nhanh chóng của các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này như Pharmacity, Long Châu,…
Theo tính toán, 25% doanh thu ngành dược phẩm ở Việt Nam, tương đương gần 2 tỷ USD (năm 2021) đến khoảng 4 tỷ USD (năm 2026) sẽ đổ vào thị trường bán lẻ dược phẩm qua các nhà thuốc. Những dữ liệu nói trên đã lý giải vì sao các doanh nghiệp trong ngành này đang “chạy đua” mở rộng mạng lưới bán lẻ để giành lợi thế về thị phần.
2.1.3. Cạnh tranh
Thị trường bán lẻ thuốc tân dược trong nước tăng trưởng 2 con số trong nhiều năm qua và dự báo tiếp tục duy trì đà tăng trưởng trong những năm tới là động lực lớn khiến các doanh nghiệp như Công ty cổ phần Bán lẻ kỹ thuật số FPT (FPT Retail), dù là “tay ngang”, tiếp tục chi đậm để tăng số lượng cửa hàng.
FPT Retail mới “lấn sân” sang mảng dược phẩm từ cuối năm 2017, nhưng ngay lập tức xác định sẽ tăng mạnh độ phủ sóng để chớp thời cơ thị trường. Cụ thể, năm 2019, Công ty sẽ mở rộng chuỗi Nhà thuốc Long Châu lên 70 cửa hàng, đến năm 2022 mở thành 700 cửa hàng.
Mô hình chuỗi nhà thuốc xuất hiện tại Việt Nam từ khoảng 10 năm trước, nhưng hai năm trở lại đây, thị trường bán lẻ dược phẩm theo mô hình chuỗi nhà thuốc mới thực sự nóng lên, với sự góp mặt của một loạt tên tuổi mới cả trong và ngoài nước.
Đơn cử, Công ty TNHH TM & DV Toàn Diện Tiên Phong là đại diện của Tập đoàn Pharos (Indonesia) tại Việt Nam với chuỗi cửa hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp Century Healthcare. Hiện Công ty đã có 13 cửa hàng Centery HealthCare cùng chuỗi 11 nhà thuốc tại TP.HCM và dự kiến tăng lên 200 cửa hàng trong ba năm tới.
Trong khi đó, chuỗi cửa hàng lớn như Pharmacity đã đạt mốc 100 nhà thuốc tây ở TP.HCM vào năm 2018 và mục tiêu đến cuối năm 2020 sẽ đạt 500 nhà thuốc.
Tại Hà Nội, tháng 11/2018, Vinfa (thuộc Vingroup) cũng đã khai trương 11 nhà thuốc đặt trong 11 cửa hàng Vinmart tại các khu dân cư, khu đô thị mới, tầng trệt các chung cư cao cấp.
Trước đó, năm 2017, sau khi bước chân vào lĩnh vực mới là bán lẻ dược phẩm bằng việc mua lại chuỗi nhà thuốc Phúc An Khang, sau đó đổi tên là An Khang, ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch Công ty CP Đầu tư Thế giới di động bày tỏ tham vọng sẽ mở chuỗi cửa hàng bán lẻ dược phẩm thông qua hình thức M&A với 500 cửa hàng.
2.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity 2.2.1. Lịch sử thành lập và quá trình phát triển của công ty 2.2.1. Lịch sử thành lập và quá trình phát triển của công ty
2.2.1.1. Giới thiệu chung
Được thành lập vào tháng 11/2011, Pharmacity là một trong những chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cho từng khách hàng.
Điều này, trước đây vốn chỉ nằm trong ý tưởng của ông Chris Blank – nhà sáng lập công ty, một dược sỹ người Mỹ làm việc nhiều năm tại Việt Nam. Với niềm đam mê và sự sáng tạo của mình, ông Chris Blank đã thành lập nên Pharmacity và mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Hiện nay Pharmacity đã có hệ thống nhà thuốc rải khắp các quận tại TP.HCM. Chúng tôi hướng mục tiêu đến 2021 đạt được 1.000 cửa hàng bán lẻ thuốc tây và thực phẩm chức năng tại TP.HCM. Cùng với đó, trong tương lai Pharmacity sẽ mở rộng hệ thống của mình trên khắp cả nước, luôn hướng đến mục tiêu trở thành nhà thuốc bán lẻ hiện đại, mang đến trải nghiệm tối ưu cho khách hàng.
2.2.1.1. Quá trình phát triển
Xuất phát từ một nhà thuốc được mở ra vào cuối năm 2011, Pharmacity đã khởi đầu cho xu hướng chuỗi nhà thuốc tiện lợi tại Việt Nam. Trải qua rất nhiều thăng trầm, với nỗ lực không ngừng nghỉ cùng quyết tâm cao độ, họ hiện đã có 100 nhà thuốc được mở tại thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương với hơn 700 nhân viên.
Pharmacity đang hướng mục tiêu đến cuối năm 2021 sẽ đạt được 1000 cửa hàng bán lẻ thuốc tây và thực phẩm chức năng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong tương lai, Pharmacity sẽ tiếp tục mở rộng hệ thống trên khắp cả nước và trở thành chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại, mang đến trải nghiệm tối ưu cho khách hàng.
2.2.2. Tầm nhìn vá sứ mệnh
Tầm nhìn: Pharmacity là chuỗi nhà thuốc tiện lợi nhất, nơi bạn trao trọn niềm
tin và sức khỏe.
Khẩu hiệu: Tận tâm phục vụ. Giá trị cốt lõi:
- Đam mê: Nhiệt huyết và cam kết trong mọi việc làm.
- Chính trực: Hoàn thành và nhất quán từ lời nói đến hành động.
- Dữ liệu tích hợp: đưa ra các quyết định hợp lý dựa trên việc phân tích dữ liệu
nội bộ, xu hướng thị trường và phản hồi đo lường từ khách hàng để thúc đẩy cải tiến liên tục.
- Văn hóa phục vụ: Đối xử với khách hàng bằng sự thân thiện và ưu tiên giải
quyết các vấn đề của họ một cách nhanh chóng, hiệu quả nhất có thể.
- Trải nghiệm khách hàng: Chúng tôi cam kết tại sự ngạc nhiên và thú vị cho
mỗi khách hàng.
2.2.3. Các đặc điểm chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty
Chuỗi nhà thuốc tiện lợi Pharmacity là sự kết hợp giữa mô hình nhà thuốc truyền thống với các cửa hàng bán mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hiện đại.
Tại Pharmacity, sự an toàn của khách hàng luôn được đặt lên đầu tiên. Pharmacity luôn quan tâm sâu sắc và cam kết chất lượng trong từng nhà thuốc cũng như toàn bộ chuỗi hoạt động của mình, từ việc tìm hiểu rõ ràng nguồn gốc của các loại thuốc, đảm bảo nguồn sản phẩm được mua từ các nhà phân phối hợp pháp, được bảo quản đúng cách, đạt đủ điều kiện môi trường và được theo dõi liên tục; cho đến việc tuyển dụng, bồi dưỡng và đào tạo đội ngũ dược sĩ có trình độ chuyên môn cao và tận tâm với khách hàng.
Mỗi nhà thuốc trong hệ thống Pharmacity đều vượt qua quá trình thẩm định GPP (Thực hành tốt nhà thuốc) của Sở Y Tế với kết quả xuất sắc.
Diện tích của mỗi nhà thuốc từ 12m2 to 90m2 và tập trung vào các khu vực đông dân cư.
Tại các cửa hàng trong hệ thống Pharmacity, chúng tôi cung cấp đầy đủ những loại thuốc từ Tây y đến Đông y, bên cạnh đó, Pharmacity còn có những sản phẩm để bạn chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho những người thân yêu trong gia đình. Những nhóm sản phẩm chính chúng tôi cung cấp, bao gồm:
-Dược phẩm
-Đông y
-Thực phẩm chức năng
-Sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp