2.4.1. Chiến lược STP
2.4.1.1. Phân khúc thị trường (S – Segemetation)
Theo khu vực địa lý: Pharmacity hiện tại chỉ tập trung cho thị trường bán lẻ dược
phẩm nội địa tại Việt Nam. Cụ thể, trong thị trường nội địa, Pharmacity tập trung chủ yếu tại thành thị là chính yếu.
Theo đặc điểm xã hội học: Dược phẩm là mặt hàng thiết yếu đối với mọi người
do vậy không phân biệt tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân…
Theo tâm lý, hành vi: Dược phẩm là ngành đặc thù, có ảnh hưởng trực tiếp đến
sức khoẻ và tính mạng của người sử dụng. Chính vì vậy, người dùng có xu hướng chọn những nhà thuốc uy tín, có thương hiệu, được nhiều người tin mua.
2.4.1.2. Chọn thị trường mục tiêu (T – Targeting)
Pharmacity tập trung vào thị trường bán lẻ dược phẩm nội địa, cụ thể là tại các thành phố lớn và các tỉnh thành lân cận.
Với đặc thù của ngành bán lẻ dược phẩm có đối tượng khách hàng rộng khắp, Pharmacity lựa chọn chiến lược thị trường marketing không phân biệt để có thể tối ưu được chi phí và hiệu quả bán hàng của mình.
2.4.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (P – Positioning)
Pharmacity luôn định vị mình trong tâm trí khách hàng với hình ảnh chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cho từng khách hàng. Đến với mọi cửa hàng của Pharmacity, khách hàng đều được trải nghiệm và mua sắm những sản phẩm chất
lượng cao, uy tín hàng đầu trên thị trường chăm sóc sức khỏe. “Pharmacity – Tận tâm phục vụ” là khẩu hiệu, kim chỉ nam hoạt động của chuỗi nhà thuốc này.
2.4.2. Hoạt động Marketing – Mix
2.4.2.1. Sản phẩm
Pharmarcity hoạt động theo phương châm: Sản phẩm có tầm, dịch vụ có tâm. Định hướng trên được Pharmacity thể hiện rõ trong cách quản lý chuỗi nhà thuốc của mình, minh bạch, rõ ràng từ nguồn gốc thuốc cho đến các khâu bảo quản thuốc đúng tiêu chuẩn GSP. Cùng với đó, Pharmacity cung cấp đầy đủ và phong phú các loại dược phẩm từ Tây đến Đông y
Tại Pharmacity, thuốc được mua trực tiếp từ nhà sản xuất và phân phối chính hãng chứ không thông qua bất kỳ khâu trung gian nào. Điều này đảm bảo cho chất lượng, nguồn gốc thuốc, đồng thời có thể cung cấp giá thuốc một cách hợp lý nhất đến tay khách hàng.
Dược sỹ của Pharmacity luôn được được chú trọng đào tạo trình độ chuyên môn bài bản cũng như thái độ tận tâm với khách hàng. Pharmacity luôn cố gắng đem đến những trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng. (Mộc Trà, 2019)
2.4.2.2. Giá
Pharmacity trực tiếp mua thuốc từ nhà sản xuất, do vậy giá thuốc tại chuỗi nhà thuốc này luôn có giá bình ổn và hợp lý. Bên cạnh đó, Pharmacity thường xuyên thực hiện các chương trình giảm giá, đây là điều các nhà thuốc truyền thống khác khó cạnh tranh lại được.
2.4.2.3. Phân phối
Hệ thống nhà thuốc Pharmacity với hơn 300 cửa hàng thuốc trải dài tại các thành phố lớn và các tỉnh thành lân cận. Pharmacity dự định đến năm 2021 sẽ có 1000 cửa hàng thuốc trên toàn quốc. Với số lượng cửa hàng thuốc lớn và nằm tại các vị trí thuận lợi, dễ nhìn, dễ tìm kiếm giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm được ngay các nhà thuốc Pharmacity.
Hình 2-: Hệ thống phân phối nhà thuốc của Pharmacity (Nguồn: pharmacity.vn)
Bên cạnh đó, các cửa hàng thuốc Pharmacity mở cửa từ 6h và đóng cửa vào lúc 23h30 giúp khách hàng thuận tiện trong việc tìm mua thuốc.
Ngoài hình thức cung cấp thuốc trực tiếp tại cửa hàng, Pharmacity còn tiến hành xây dựng trang thương mại điện tử của riêng mình (pharmacity.vn) giúp khách hàng dễ dàng có thể đặt mùa thuốc. Với trang thương mại điện tử này, Pharmacity cung cấp dịch vụ trên toàn quốc. Đồng thời, Pharmacity còn thường xuyên thực hiện các chính sách miễn phí vận chuyển để thu hút khách hàng.
2.4.2.4. Chiêu thị
Từ năm 2017, Pharmacity bắt đầu đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị. Pharmacity thực hiện đa dạng các loại hình truyền thông từ báo chí, TVC đến khuyến mãi, quan hệ công chúng… Nội dung này sẽ được phân tích cụ thể trong phần sau.
2.5. Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity 2.5.1. Mô hình truyền thông 2.5.1. Mô hình truyền thông
-Người gửi (Sender): Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
-Mã hóa ((Encoding): Pharmacity – Chuỗi nhà thuốc tiện lợi hàng đầu Việt Nam. Cam kết hàng chính hãng, nguồn gốc rõ ràng.
-Thông điệp (Message): Với đặc điểm của ngành dược phẩm, Pharmacity lựa chọn hai thông điệp chính: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và “Pharmacity – Tận tâm phục vụ”
-Phương tiện (Media): Pharmacity đã sử dụng cùng lúc hai kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp để quảng bá cho thương hiệu của mình.
-Người nhận (Receiver): Khách hàng mục tiêu mà Pharmacity hướng đến.
-Đáp ứng (Response): Sản phẩm và dịch vụ của Pharmacity với sự phong phú, đa dạng và đảm bảo về chất lượng cũng như nguồn gốc. Chất lượng phục vụ luôn được chú trọng.
-Phản hồi (Feedback): Pharmacity luôn phản hồi mọi ý kiến đến từ khách hàng thông qua các kênh truyền thông của mình.
2.5.2. Đối tượng truyền thông
Mọi người dân đều có nhu cầu sử dụng thuốc uống, dược phẩm. Vì vậy mà đối tượng khách hàng của Pharmacity hướng đến là toàn bộ người dân với tất cả độ tuổi, giới tính, ngành nghề… khác nhau, trong đó tập trung phần lớn đến đối tượng khách hàng trên 18 tuổi khi đã có đủ ý thức về việc mua và sử dụng thuốc, dược phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, sắc đẹp…
2.5.3. Mục tiêu truyền thông
-Thu hút, tạo ấn tượng với người tiêu dùng khi truyền tải thông điệp: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và “Pharmacity – Tận tâm phục vụ”.
-Tạo được sự tò mò, thu hút cho khách hàng; kích thích hành vi mua của người tiêu dùng.
-Xây dựng sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng.
-Nâng cao giá trị thương hiệu, mở rộng độ nhận diện thương hiệu.
2.5.4. Thiết kế thông điệp
Nội dung thông điệp: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và
“Pharmacity – Tận tâm phục vụ” là hai thông điệp chính được Pharmacity truyền tải trong các chiến dịch truyền thông của mình.
Với một thương hiệu bán lẻ dược phẩm, tiết kiệm, sống khoẻ và sự tận tâm là những yếu tố khách hàng luôn quan tâm đầu tiên. Pharmacity luôn khéo léo truyền tải hai thông điệp này đến gần hơn với khách hàng thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng… của mình.
Cấu trúc thông điệp: Thông điệp được truyền tải nhẹ nhàng, tạo độ tin tưởng và
những phản ứng tích cực vào tâm lý khách hàng. Từ đó, gia tăng sự tin tưởng, yêu thích, lòng trung thành và kích thích hành động mua của khách hàng.
Hình thức thông điệp: Thông điệp truyền thông của Pharmacity được thực hiện
với phong cách nhẹ nhàng, tạo niềm tin và độ tin cậy cao. Pharmcity thực hiện truyền tải qua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau từ in ấn đến truyền hình và mạng xã hội.
2.5.5. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Với đặc thù ngành bán lẻ dược phẩm, khách hàng của Pharmacity đa dạng và hầu như bao phủ rộng khắp. Chính vì thế Pharmacity đã khôn khéo lựa chọn kết hợp nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để tiếp cận được tối đa lượng khác hàng tiềm năng. Trong đó: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng là 3 phương tiện truyền thông được Pharmacity tích cực sử dụng nhất và thể hiện tính hiệu quả rõ ràng nhất.
2.5.6. Phối thức truyền thông
2.5.6.1. Quảng cáo
a. Mục tiêu quảng cáo:
- Thu hút sự chú ý của khách hàng, mở rộng lượng khách hàng tiềm năng, tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành.
- Kích thích, thúc đẩy quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Pharmacity. Đồng thời củng cố thái độ và độ tin tưởng của khách hàng.
- Tăng cường độ nhận diện thương hiệu của Pharmacity
b. Các hình thức quảng cáo:
Pharmacity đã quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình bằng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau như quảng cáo qua báo chí, quảng cáo bằng TVC thông qua kênh
Youtube và Fanpage… Ngoài ra, Pharmacity còn sẻ dụng các hình thức quảng cáo khác như quảng cáo ngoài trời, quan hệ công chúng, quảng cáo trực tuyến… Chiến lược truyền thông với nội dung và thông điệp truyền tải nhẹ nhàng, độ tin cậy và tính thuyết phục cao đã đem đến nhiều kết quả tích cực cho Pharmacity, cụ thể:
Quảng cáo thông qua báo chí:
Từ 2018, Pharmacity bắt đầu đẩy mạnh truyền thông qua phương tiện báo chí, cụ thể là các trang báo điện tử. Thông điệp chính mà Pharmacity hướng đến khi quảng cáo bằng phương tiện báo chí chính là hình ảnh chuỗi nhà thuốc dẫn đầu thị trường với các nhà thuốc lớn, hiện đại, có uy tín, chất lượng sản phẩm đảm bảo và chất lượng dịch vụ tận tình, tận tâm.
Một số bài quảng cáo trên báo chí được Pharmacity thực hiện trong thời gian từ 2017 đến 2019:
Bài báo: “Pharmacity khai trương cửa hàng thứ 100” đăng trên báo Thanh niên vào Tháng 4/2018 nhằm giới thiệu về chuỗi nhà thuốc Pharmacity và định hướng phát triển trong thời gian sắp tới của Pharmacity.
Hình 2-1: Bài báo: “Pharmacity khai trương cửa hàng thứ 100” (Nguồn: thanhnien.vn)
Bài báo: “Hệ thống nhà thuốc Pharmacity cán mốc nửa triệu khách hàng thân thiết” đăng trên báo CafeF vào tháng 11/2018 với nội dung chính nhằm mục đích quảng bá cho chuỗi nhà thuốc tiện lợi và chương trình thành viên thân thiết Extracare của Pharmacity.
Hình 2-2: Bài báo: “Hệ thống nhà thuốc Pharmacity” (Nguồn: cafebiz.vn)
Bài báo: “CEO Pharmacity: 'Chúng tôi theo đuổi sự hài lòng của khách hàng'” được đăng trên báo Tuổi trẻ vào tháng 6/2019 nhằm giới thiệu, quảng bá thương hiệu Pharmacity.
Hình 2-3: Bài báo: “CEO Pharmacity: 'Chúng tôi theo đuổi sự hài lòng của khách hàng'” (Nguồn: tuoitre.vn)
Quảng cáo thông qua TVC
Pharmacity chủ yếu truyền thông các TVC của mình trên hai kênh chính là kênh Youtube “Pharmacity Super Drugstore” và Fanpage “Pharmacity Super Drugstore”. Ngoài ra, một số quảng cáo bằng hình thức TVC của Pharmacity được truyền thông qua kênh truyền hình.
Tháng 10/2018, Pharmacity đã thực hiện TVC: “Mau hết bệnh đến Pharmacity” với phong cách vui nhộn, ngộ nghĩnh. Thông điệp truyền thông “Mau hết bệnh đến Pharmacity” được lồng ghép một cách thông minh và lặp lại nhiều lần trong TVC giúp khắc sâu vào nhận thức của người xem. TVC đạt được gần 10 triệu lượt xem cho thấy sự thành công của Pharmacity trong việc thực hiện TVC này.
Hình 2-4: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Mau hết bệnh đến Pharmacity” (Nguồn: Kênh Youtube: Pharmactiy Super Drugstore).
Sau sự thành công của TVC “Mau hết bệnh đến Pharmacity”, Pharmacity tiến hành thực hiện thêm các TVC với nội dung tương tự như: “Mua Nat-C Ester và VitaCap đến Pharmacity” và “Mau hết bệnh đến Pharmacity” phiên bản 2 vào tháng 11/2019.
Tháng 7/2019, Pharmacity thực hiện TVC: “Pharmacity – Cung cấp 100% thuốc chính hãng, rõ nguồn gốc”. TVC là lời cam kết, khẳng định của ông Chris Blank ( Tổng giám đốc, nhà sáng lập Pharmacity) về chất lượng thuốc chính hãng 100% cùng với chương trình khuyến mãi giảm giá vào thứ 2 hàng tuần. TVC có mục đích xây dựng sự tin tưởng đối với khách hàng của Pharmacity.
Hình 2-5: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Pharmacity – Cung cấp 100% thuốc chính hãng, rõ nguồn gốc”
(Nguồn: Kênh Youtube: Pharmactiy Super Drugstore).
Tháng 12/2019, Pharmacity tung ra TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ hơn”. Thông qua KOL Phát La, Pharmacity đã truyền tải thông điệp sống khoẻ hơn và tiết kiệm hơn khi sử dụng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc này. Đồng thời, qua TVC này, Pharmacity nhằm truyền thông rộng rãi đến khách hàng về chương trình thành viên thân thiết ExtraCare. TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ hơn” đạt được hơn 2 triệu lượt xem.
Hình 2-6: Hình ảnh minh hoạ TVC: “Đến Pharmacity, Tiết kiệm hơn, Sống khoẻ hơn”
Ngoài ra, Pharmacity thường xuyên thực hiện các TVC ngắn nhằm truyền thông cho các chương trình khuyến mãi cũng như các sự kiện đặc biệt của mình.
Quảng cáo ngoài trời
Hệ thống nhà thuốc Pharmacity được thiết kế với các biển hiệu, hộp đèn với màu sắc chủ đạo là xanh lam cùng với logo Pharmacity. Sự thống nhất trong việc thiết kế các cửa hàng thuốc giúp khách hàng có thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu Pharmacity.
Hình 2-7: Thiết kế nhà thuốc Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
Hình 2-8: Biển hiệu, hộp đền chuỗi nhà thuốc Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
Bên cạnh đó, Pharmacity còn thường xuyên thực hiện các chương trình roadshow bằng xe ô tô, xe đạp nhằm tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng, thu hút thêm các đối tượng khách hàng tiềm năng khác.
Hình 2-9: Roadshow bằng xe đạp và xe máy của Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
Hình 2-10: Roadshow bằng xe ô tô của Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
Quảng cáo trực tuyến:
Hình 2-11: Fanpage của Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
Kênh Facebook: Fanpage của Pharmacity được lập từ năm 2011 và được Pharmacity tập trung đẩy mạnh truyền thông trên kênh này. Mỗi ngày, Pharmacity đều đặn đăng tải các bài viết về sản phẩm, kiến thức về sức khoẻ, giới thiệu hệ thống nhà thuốc và các chương trình khuyến mãi của Pharmacity. Mỗi bài viết trên fanpage của Pharmacity luôn được gắn thông điệp: “Pharmacity – Tận tâm phục vụ”.
Kênh Youtube: Từ năm 2018, Pharmacity bắt đầu đẩy mạnh truyền thông thông qua kênh Youtube “Pharmacity Super Drugstore”. Pharmacity luôn cập nhật các chương trình khuyến mãi, TVC quảng cáo của mình tại kênh Youtube “Pharmacity Super Drugstore”.
Hình 2-12: Kênh Youtube của Pharmacity (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
Bên cạnh đó, Pharmacity còn đẩy mạnh các video về chăm sóc sửa khoẻ, chia sẻ kiến thức về sức khoẻ trên kênh Youtube của mình. Pharmacity tinh tế truyền tải thông điệp truyền thông của mình qua các video đăng tải trên kênh Youtube của mình.
2.5.6.2. Khuyến mãi
-Pharmacity thực hiện các chương trình khuyến mãi nhằm mục đích đẩy nhanh quá trình dẫn đến hành vi mua của khách hàng.
-Đồng thời, các chương trình khuyến mãi được Pharmacity thực hiện nhằm thu hút khách hàng mới, xây dựng lòng trung thành với khách hàng cũ và tăng tính cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.
b. Các hình thức khuyến mãi Pharmacity sử dụng
Pharmacity thực hiện linh hoạt nhiều hình thức khuyến mại khác nhau như thi, xổ số, giảm giá… Cụ thể một số chương trình khuyến mãi của Pharmacity tiêu biểu trơng khoảng thời gian từ 2017 đến 2019.
Khuyến mại thông qua giảm giá
Trong năm 2017, các chương trình khuyến mại giảm giá chưa được Pharmacity chú trọng thực hiện. Các chương trình khuyến mại đơn giản, chỉ đơn thuần giảm giá các mặt hàng và chưa có một thông điệp cụ thể nào đi kèm.
Hình 2-13: Chương trình giảm giá của Pharmacity 2017 (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
Từ năm 2018, các chương trình giảm giá của Pharmacity được thực hiện chỉnh chu và thông minh hơn, mỗi chương trình khuyến mại luôn đi kèm một chủ đề nội dung, thông điệp truyền thông cụ thể nhất định.
Tháng 2/2018: Pharmacity thực hiện chương trình khuyến mại “Đến Pharmacity, rinh quà mê ly”. Nhiều mặt hàng được bán đồng giá 9000đ, khách hàng sẽ được nhân đôi điểm Extracare vào dịp cuối tuần.
Tháng 10/2918: Chương trình giảm giá “Cuối tháng lương về, nhanh tay mua sắm” được Pharmacity tiến hành từ 28/10 đến 31/10/2018 với các chính sách ưu đãi cho các sản phẩm chăm sóc cơ thể, chăm sóc cá nhân và chăm sóc sức khoẻ.
Hình 2-14: Chương trình giảm giá “Cuối tháng lương về, nhanh tay mua sắm” (Nguồn: Fanpage: Pharmacity Super Drugstore)
Tháng 1/2019: từ 10/1 – 10/2/2019, Pharmacity thực hiện chương trình khuyến mãi “Tết khoẻ đẹp đến Pharmacity” với thông điệp truyền thông: Khoẻ đẹp cùng
Pharmacity – Rước Honda Vision. Pharmacity thực hiện các chính sách chiết khấu giá hấp dẫn, nhiều sản phẩm được giảm đến 50% giá cả mặt hàng.
Tháng 12/2019: “Tết – Tiết kiệm hơn, sống khoẻ hơn” được Pharmacity thực hiện từ 1/12 – 31/12/2019 với các chính sách ưu đãi giá từ 5 – 50% nhiều mặt hàng sản phẩm tại chuỗi nhà thuốc này. Với đơn hàng trên 150.000đ, khách hàng thân thiết