2.3.1.1. Môi trường chính trị pháp luật
Ngành dược nói chung và ngành bán lẻ dược phẩm nói riêng là một trong những ngành chịu tác động mạnh bởi sự quản lý của nhà nước. Chính phủ đã ban hành nhiều văn bản pháp lý để quản lý ngành dược bao gồm các văn bản liên quan đến các vấn đề như Chính sách của nhà nước về lĩnh vực dược, quản lý của nhà nước về giá thuốc, điều kiện kinh doanh thuốc, quản lý thuốc thuộc danh mục phải kiểm soát đặc biệt, tiêu chuẩn chất lượng thuốc, cơ sở kiểm nghiệm thuốc... (Công ty Cổ phần Chứng khoán MHB, 2010)
2.3.1.2. Môi trường văn hoá xã hội
Việt Nam đang chứng kiến thay đổi nhanh về cơ cấu dân số và xã hội. Dân số Việt Nam đã lên đến khoảng 97 triệu vào năm 2018 (từ khoảng 60 triệu năm 1986) và dự kiến sẽ tăng lên 120 triệu dân tới năm 2050. Hiện nay, 70% dân số có độ tuổi dưới 35, với tuổi thọ trung bình gần 76 tuổi, cao hơn những nước có thu nhập tương đương trong khu vực. Nhưng dân số đang bị già hóa nhanh, cùng với đó là trình độ dân trí và mức sống ngày càng được nâng cao. Do vậy, tình trạng sức khoẻ ngày càng được quan tâm hơn. (World Bank, 2019).
Người dân Việt Nam với thói quen dùng thuốc không cần kê đơn của bác sĩ. Hiện nay, số lượng nhà thuốc ở Việt Nam (kên OTC) lên đến hơn 30.000 nhà thuốc, tuy nhiên phần lớn là các nhà thuốc nhỏ lẻ, phân mảnh và chưa có thương hiệu. Dược là một ngành hàng đặc biệt và đòi hỏi có tính an toàn, uy tín. Chính vì vậy, những chuỗi nhà thuốc đang phát triển đang nắm giữ nhiều lợi thế.
2.3.1.3. Môi trường kinh tế
Ngành dược nói chung cũng như ngành bán lẻ dược phẩm nói riêng chịu ảnh hưởng từ trình độ phát triển kinh tế. Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực (World Bank, 2019), điều này giúp ngành dược tăng trưởng nhanh với tốc độ tăng trưởng kép lên tới 11%, tính theo tiền đồng Việt Nam (BMI Research, 2018).
Dược là một trong những ngành công nghiệp ít chịu ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế nhất vì đây là một trong những mặt hàng thiết yếu đối với người dân.
2.3.1.4. Môi trường công nghệ
Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh cũng như ảnh hưởng nhiều nhất tới hoạt động quản trị doanh nghiệp. Thay đổi công nghệ bao gồm cả sáng tạo, huỷ diệt, cơ hội và đe doạ.
Cơ hội: Tạo điều kiện để giảm giá thành cho ứng dụng kỹ thuật mới, tăng cường chuyển giao công nghệ với các ngành liên quan khác, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm và nhiều tính năng mới, xu hướng tiêu dùng sẽ kích thích chi tiêu, sự khuyến khích của chính phủ.
Đe doạ: Sự phát minh công nghệ mới tạo nguy cơ cho công nghệ cũ, áp lực đổi mới để tăng cường sự cạnh tranh, tăng thêm số lượng đối thủ mới tiềm năng, gánh nặng về chi phí doanh nghiệp khi đầu tư hay tăng thời gian khấu hao. (Công ty Cổ phần Chứng khoán MHB, 2010)
Với ngành Bán lẻ dược phẩm, việc áp dụng công nghệ hiện tại còn rất hạn chế. Hiện tại, chỉ các chuỗi bán lẻ dược phẩm lớn bắt đầu áp dụng công nghệ vào ngành thông qua việc bán hàng qua trang web, ứng dụng chăm sóc khách hàng… Trong thời Công nghiệp 4.0, đơn vị nào nắm bắt được việc tận dụng công nghệ sẽ nắm rất nhiều lớn thế trong việc phát triển ngành hàng của mình.
2.3.2. Môi trường vi mô
2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Đầu tiên, phải kể đến trước đây, khi mà những nhà thuốc kinh doanh nhỏ lẻ phát triển hơn cả bởi nhiều hộ kinh doanh tự phát, lấy bằng dược sĩ của một cá nhân nào đó để mở hiệu thuốc. Thường những cửa hàng như thế này có mặt ở những nơi tập trung đông dân cư, hay những địa điểm gần bệnh viện để người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua. Những cửa hàng như vậy thường có chung một đặc điểm là bé nhỏ, với những sản phẩm thuốc cơ bản, còn những sản phẩm thuốc cao cấp hơn thường phải tìm đến cửa hàng đại lý hoặc cửa hàng trong bệnh viện.
Chính bởi những nhu cầu đó mà trong năm 2019 vừa rồi, các cửa hàng dược phẩm được mở ra và phát triển nở rộ ở nhiều tỉnh thành khác nhau. Nó được mở ở nhiều nơi ngõ ngách với quy mô và chất lượng tiêu chuẩn cao đáp ứng những nhu cầu của khách
hàng. Ngoài những cửa hàng thuốc nhỏ lẻ, phân mảnh, ngày càng nhiều “ông lớn” nhảy vào tranh dành “chiếc bánh béo bở” ngành bán lẻ dược phẩm này.
VinFa
VinFa ra đời như một mắt xích quan trọng trong chuỗi những giá trị mà Vingroup đã cam kết và theo đuổi suốt gần 3 thập kỷ qua: “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho người Việt”. Được ra mắt vào năm 2018, cửa hàng dược phẩm này tập trung ở những khu đô thị thuộc VinGroup, thế nhưng mới đây nhất những biến động trong chiến lược kinh doanh của tập đoàn mẹ đã khiến Vinfa đang phải “oằn mình” co các cửa hàng của mình lại. Với phương châm “Tận tâm vì sức khỏe, sắc đẹp và chất lượng cuộc sống cộng đồng”, VinFa thiết lập chuẩn mực cao nhất ở tất cả các lĩnh vực: Nghiên cứu, sản xuất, phân phối và kinh doanh các sản phẩm bao gồm dược phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, dụng cụ y tế, mỹ phẩm, dược mỹ phẩm để mang đến cho cộng đồng những giải pháp toàn diện, hiệu quả và an toàn nhất.
Nhà thuốc An Khang
Cũng trong năm 2018, Thế giới di động cũng gia nhập ngành bán lẻ dược phẩm khi cho ra mắt chuỗi cửa hàng thuốc An Khang nhằm cạnh tranh với những đối thủ của mình. Với những cửa hàng đầu tiên mở tại Tp. Hồ Chí Minh, sau đó TGDĐ – Công ty số 1 về bán lẻ công nghệ hiện nay cũng cải tạo những cơ sở trên nền nhà thuốc Phúc An Khang cũ để mở rộng kinh doanh. Có thể nói với vốn ban đầu bỏ ra là 500 tỷ, thì An Khang được kỳ vọng sẽ chiếm lĩnh ngành bán lẻ dược phẩm trước các đối thủ khác.
Nhà thuốc Long Châu
Một cái tên khác là FPT Retail cũng đã công bố kế hoạch bước chân vào ngành bán lẻ dược phẩm với việc mua nhà thuốc Long Châu và mở rộng số lượng lên 400 vào năm 2022. Doanh nghiệp hy vọng sẽ chiếm khoảng 30% thị phần với doanh thu khoảng 10.000 tỷ đồng. Có thể nói FPT luôn cạnh tranh với Thế giới di động trên khá nhiều lĩnh vực bán lẻ. Ngành dược phẩm cũng không phải ngoại lệ khi nhà thuốc Long Châu chính là “quân át chủ bài” có thể cạnh tranh trực tiếp với nhà thuốc An Khang. FPT đã có rất nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ và sản phẩm lần này cũng được chú ý mạnh trên thị trường khi có khá nhiều thứ để hãng khai thác.
Nguồn tham khảo: (Trang Nguyen, 2019)
2.3.2.2. Khách hàng
Người dân Việt Nam có thói quen với những loại bệnh thông thường sẽ tự mua thuốc tại các cửa hiệu thuốc. Dược phẩm là một loại hàng hoá thiết yếu của mọi người dân, vì vậy đối tượng khách hàng của Pharmacity rất đa dạng và hầu như bao phủ mọi đối tượng.
2.4. Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity 2.4.1. Chiến lược STP 2.4.1. Chiến lược STP
2.4.1.1. Phân khúc thị trường (S – Segemetation)
Theo khu vực địa lý: Pharmacity hiện tại chỉ tập trung cho thị trường bán lẻ dược
phẩm nội địa tại Việt Nam. Cụ thể, trong thị trường nội địa, Pharmacity tập trung chủ yếu tại thành thị là chính yếu.
Theo đặc điểm xã hội học: Dược phẩm là mặt hàng thiết yếu đối với mọi người
do vậy không phân biệt tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân…
Theo tâm lý, hành vi: Dược phẩm là ngành đặc thù, có ảnh hưởng trực tiếp đến
sức khoẻ và tính mạng của người sử dụng. Chính vì vậy, người dùng có xu hướng chọn những nhà thuốc uy tín, có thương hiệu, được nhiều người tin mua.
2.4.1.2. Chọn thị trường mục tiêu (T – Targeting)
Pharmacity tập trung vào thị trường bán lẻ dược phẩm nội địa, cụ thể là tại các thành phố lớn và các tỉnh thành lân cận.
Với đặc thù của ngành bán lẻ dược phẩm có đối tượng khách hàng rộng khắp, Pharmacity lựa chọn chiến lược thị trường marketing không phân biệt để có thể tối ưu được chi phí và hiệu quả bán hàng của mình.
2.4.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (P – Positioning)
Pharmacity luôn định vị mình trong tâm trí khách hàng với hình ảnh chuỗi nhà thuốc bán lẻ hiện đại đầu tiên tại thị trường Việt Nam, luôn luôn hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe cho từng khách hàng. Đến với mọi cửa hàng của Pharmacity, khách hàng đều được trải nghiệm và mua sắm những sản phẩm chất
lượng cao, uy tín hàng đầu trên thị trường chăm sóc sức khỏe. “Pharmacity – Tận tâm phục vụ” là khẩu hiệu, kim chỉ nam hoạt động của chuỗi nhà thuốc này.
2.4.2. Hoạt động Marketing – Mix
2.4.2.1. Sản phẩm
Pharmarcity hoạt động theo phương châm: Sản phẩm có tầm, dịch vụ có tâm. Định hướng trên được Pharmacity thể hiện rõ trong cách quản lý chuỗi nhà thuốc của mình, minh bạch, rõ ràng từ nguồn gốc thuốc cho đến các khâu bảo quản thuốc đúng tiêu chuẩn GSP. Cùng với đó, Pharmacity cung cấp đầy đủ và phong phú các loại dược phẩm từ Tây đến Đông y
Tại Pharmacity, thuốc được mua trực tiếp từ nhà sản xuất và phân phối chính hãng chứ không thông qua bất kỳ khâu trung gian nào. Điều này đảm bảo cho chất lượng, nguồn gốc thuốc, đồng thời có thể cung cấp giá thuốc một cách hợp lý nhất đến tay khách hàng.
Dược sỹ của Pharmacity luôn được được chú trọng đào tạo trình độ chuyên môn bài bản cũng như thái độ tận tâm với khách hàng. Pharmacity luôn cố gắng đem đến những trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng. (Mộc Trà, 2019)
2.4.2.2. Giá
Pharmacity trực tiếp mua thuốc từ nhà sản xuất, do vậy giá thuốc tại chuỗi nhà thuốc này luôn có giá bình ổn và hợp lý. Bên cạnh đó, Pharmacity thường xuyên thực hiện các chương trình giảm giá, đây là điều các nhà thuốc truyền thống khác khó cạnh tranh lại được.
2.4.2.3. Phân phối
Hệ thống nhà thuốc Pharmacity với hơn 300 cửa hàng thuốc trải dài tại các thành phố lớn và các tỉnh thành lân cận. Pharmacity dự định đến năm 2021 sẽ có 1000 cửa hàng thuốc trên toàn quốc. Với số lượng cửa hàng thuốc lớn và nằm tại các vị trí thuận lợi, dễ nhìn, dễ tìm kiếm giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm được ngay các nhà thuốc Pharmacity.
Hình 2-: Hệ thống phân phối nhà thuốc của Pharmacity (Nguồn: pharmacity.vn)
Bên cạnh đó, các cửa hàng thuốc Pharmacity mở cửa từ 6h và đóng cửa vào lúc 23h30 giúp khách hàng thuận tiện trong việc tìm mua thuốc.
Ngoài hình thức cung cấp thuốc trực tiếp tại cửa hàng, Pharmacity còn tiến hành xây dựng trang thương mại điện tử của riêng mình (pharmacity.vn) giúp khách hàng dễ dàng có thể đặt mùa thuốc. Với trang thương mại điện tử này, Pharmacity cung cấp dịch vụ trên toàn quốc. Đồng thời, Pharmacity còn thường xuyên thực hiện các chính sách miễn phí vận chuyển để thu hút khách hàng.
2.4.2.4. Chiêu thị
Từ năm 2017, Pharmacity bắt đầu đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị. Pharmacity thực hiện đa dạng các loại hình truyền thông từ báo chí, TVC đến khuyến mãi, quan hệ công chúng… Nội dung này sẽ được phân tích cụ thể trong phần sau.
2.5. Hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Dược Phẩm Pharmacity 2.5.1. Mô hình truyền thông 2.5.1. Mô hình truyền thông
-Người gửi (Sender): Công ty Cổ phần Dược phẩm Pharmacity
-Mã hóa ((Encoding): Pharmacity – Chuỗi nhà thuốc tiện lợi hàng đầu Việt Nam. Cam kết hàng chính hãng, nguồn gốc rõ ràng.
-Thông điệp (Message): Với đặc điểm của ngành dược phẩm, Pharmacity lựa chọn hai thông điệp chính: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và “Pharmacity – Tận tâm phục vụ”
-Phương tiện (Media): Pharmacity đã sử dụng cùng lúc hai kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp để quảng bá cho thương hiệu của mình.
-Người nhận (Receiver): Khách hàng mục tiêu mà Pharmacity hướng đến.
-Đáp ứng (Response): Sản phẩm và dịch vụ của Pharmacity với sự phong phú, đa dạng và đảm bảo về chất lượng cũng như nguồn gốc. Chất lượng phục vụ luôn được chú trọng.
-Phản hồi (Feedback): Pharmacity luôn phản hồi mọi ý kiến đến từ khách hàng thông qua các kênh truyền thông của mình.
2.5.2. Đối tượng truyền thông
Mọi người dân đều có nhu cầu sử dụng thuốc uống, dược phẩm. Vì vậy mà đối tượng khách hàng của Pharmacity hướng đến là toàn bộ người dân với tất cả độ tuổi, giới tính, ngành nghề… khác nhau, trong đó tập trung phần lớn đến đối tượng khách hàng trên 18 tuổi khi đã có đủ ý thức về việc mua và sử dụng thuốc, dược phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, sắc đẹp…
2.5.3. Mục tiêu truyền thông
-Thu hút, tạo ấn tượng với người tiêu dùng khi truyền tải thông điệp: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và “Pharmacity – Tận tâm phục vụ”.
-Tạo được sự tò mò, thu hút cho khách hàng; kích thích hành vi mua của người tiêu dùng.
-Xây dựng sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng.
-Nâng cao giá trị thương hiệu, mở rộng độ nhận diện thương hiệu.
2.5.4. Thiết kế thông điệp
Nội dung thông điệp: “Pharmacity - Tiết Kiệm Hơn - Sống Khoẻ Hơn” và
“Pharmacity – Tận tâm phục vụ” là hai thông điệp chính được Pharmacity truyền tải trong các chiến dịch truyền thông của mình.
Với một thương hiệu bán lẻ dược phẩm, tiết kiệm, sống khoẻ và sự tận tâm là những yếu tố khách hàng luôn quan tâm đầu tiên. Pharmacity luôn khéo léo truyền tải hai thông điệp này đến gần hơn với khách hàng thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng… của mình.
Cấu trúc thông điệp: Thông điệp được truyền tải nhẹ nhàng, tạo độ tin tưởng và
những phản ứng tích cực vào tâm lý khách hàng. Từ đó, gia tăng sự tin tưởng, yêu thích, lòng trung thành và kích thích hành động mua của khách hàng.
Hình thức thông điệp: Thông điệp truyền thông của Pharmacity được thực hiện
với phong cách nhẹ nhàng, tạo niềm tin và độ tin cậy cao. Pharmcity thực hiện truyền tải qua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau từ in ấn đến truyền hình và mạng xã hội.
2.5.5. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Với đặc thù ngành bán lẻ dược phẩm, khách hàng của Pharmacity đa dạng và hầu như bao phủ rộng khắp. Chính vì thế Pharmacity đã khôn khéo lựa chọn kết hợp nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để tiếp cận được tối đa lượng khác hàng tiềm năng. Trong đó: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng là 3 phương tiện truyền thông được Pharmacity tích cực sử dụng nhất và thể hiện tính hiệu quả rõ ràng nhất.
2.5.6. Phối thức truyền thông
2.5.6.1. Quảng cáo
a. Mục tiêu quảng cáo:
- Thu hút sự chú ý của khách hàng, mở rộng lượng khách hàng tiềm năng, tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành.
- Kích thích, thúc đẩy quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Pharmacity. Đồng thời củng cố thái độ và độ tin tưởng của khách hàng.
- Tăng cường độ nhận diện thương hiệu của Pharmacity
b. Các hình thức quảng cáo:
Pharmacity đã quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình bằng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau như quảng cáo qua báo chí, quảng cáo bằng TVC thông qua kênh
Youtube và Fanpage… Ngoài ra, Pharmacity còn sẻ dụng các hình thức quảng cáo khác như quảng cáo ngoài trời, quan hệ công chúng, quảng cáo trực tuyến… Chiến lược truyền thông với nội dung và thông điệp truyền tải nhẹ nhàng, độ tin cậy và tính thuyết phục cao đã đem đến nhiều kết quả tích cực cho Pharmacity, cụ thể:
Quảng cáo thông qua báo chí:
Từ 2018, Pharmacity bắt đầu đẩy mạnh truyền thông qua phương tiện báo chí, cụ thể là các trang báo điện tử. Thông điệp chính mà Pharmacity hướng đến khi quảng