Hai tỏc giả dựa trờn việc tổng hợp cỏc nghiờn cứu trước về sự trung thành thương hiệu, đó đưa ra mụ hỡnh dưới đõỵ Ngoài cỏc yếu tố đó giải thớch ở phần
“Những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu”, trong mụ hỡnh cũn cú yếu tố sự tin cậy thương hiệụ Khỏi niệm sự tin cậy thương hiệu dựa trờn ý tưởng về mối quan hệ giữa người tiờu dựng với thương hiệu (Sheth và Parvatiyar, 1995 [117]). Chaudhuri và Holbrook (2001, p. 82) [45] định nghĩa sự tin tưởng thương hiệu là “sự tự nguyện của khỏch hàng trung bỡnh tin tưởng vào khả năng thương hiệu thực hiện được những gỡ đó cụng bố”. Một học giả khỏc chỉ ra rằng sự tin tưởng dựa trờn suy luận rằng doanh nghiệp hành động vỡ quyền lợi của khỏch hàng trờn cơ sở cỏc giỏ trị và mục tiờu đó thống nhất.
Hỡnh 1.3: Mụ hỡnh của Punniyamoorthy và Raj
Nguồn: Punniyamoorthỵ M, và Raj. M. (2007), “An empirical model for brand loyalty measurement”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 15, pp.
222-233
Cú sự thống nhất trong nhiều lĩnh vực khỏc nhau là: “nhu cầu về sự tin tưởng chỉ xuất hiện trong tỡnh huống cú rủi ro”. Khi nhận thức cú hạn, người tiờu dựng tỡm cỏch giảm sự khụng chắc chắn và phức tạp của quy trỡnh mua bằng cỏch sử dụng
Sự trung thành thương hiệu Mức độ quan tõm Giỏ trị chức năng Giỏ trị cảm xỳc Sự phự hợp của giỏ cả Giỏ trị xó hội
Niềm tin vào thương hiệu
Sự hài lũng
Cam kết với thương hiệu
“đường tắt”. Một “đường tắt” hiệu quả chớnh là sự tin tưởng. Nú cú thể được dựng như là cơ chế làm giảm sự phức tạp khi con người phải đối phú với sự khụng chắc chắn. Vỡ vậy, tin tưởng sẽ làm giảm sự khụng chắc chắn trong những tỡnh huống như vậy (Chaudhuri và Holbrook, 2001) [45] và người tiờu dựng sẽ càng cú động lực để tỡm kiếm những thương hiệu đỏng tin cậy nhằm hạn chế rủi ro từ việc mua sản phẩm (Delgado-Ballester và Munuera-Aleman, 2001) [47]. Trong bối cảnh đú, giảm rủi ro sẽ là chức năng cơ bản của thương hiệu trong quỏ trỡnh ra quyết định mua của người tiờu dựng, và sự tin tưởng thương hiệu là 1 trong những chức năng dưới quan trọng nhất.
Mụ hỡnh cú hạn chế như sau:
Hành vi mua lặp lại vừa cú thể là nguyờn nhõn vừa cú thể là hệ quả của sự trung thành. Dưới gúc độ nguyờn nhõn thỡ việc mua lặp lại nhiều lần một thương hiệu thỡ sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi (theo thúi quen) nhưng chưa phản ỏnh được trung thành về mặt thỏi độ. Theo học giả Oliver (1999) [97] thỡ sự trung thành thương hiệu thực sự phải bao gồm cả trung thành về hành vi và thỏi độ. Chớnh vỡ vậy, trong mụ hỡnh nghiờn cứu này, nhõn tố hành vi mua lặp lại chỉ được xột trờn khớa cạnh là hệ quả của sự trung thành.