Để đạt được cỡ mẫu theo cơ cấu đó xỏc định sau khi loại bỏ cỏc mẫu thiếu nhiều thụng tin hoặc chất lượng thấp hoặc dư ra so với định mức, tỏc giả quyết định sử dụng 1.000 phiếu khảo sỏt và thực hiện kiểm soỏt mẫu thu được xuyờn suốt quỏ trỡnh phỏng vấn khỏch hàng. Cỏc cuộc phỏng vấn với đỏp viờn được tiến hành tại cỏc trung tõm thương mại lớn của Hà Nội và TP. Hồ Chớ Minh.
Túm lại, quy trỡnh nghiờn cứu bao gồm 8 bước và được mụ hỡnh húa như trong Hỡnh 3.1
Hỡnh 3.1: Quy trỡnh nghiờn cứu 3.5. Phõn tớch dữ liệu
3.5.1. Phõn tớch mụ tả
Luận ỏn sử dụng phương phỏp phõn tớch mụ tả tần suất cỏc biến nghiờn cứu và sử dụng phõn tớch mụ tả bảng chộo giữa cỏc biến cỏ nhõn (tuổi, giới tớnh,…) với cỏc biến hành vi cũn lạị
Xõy dựng phạm vi khỏi niệm và thang đo
Phõn tớch kết quả (n = 758)
Phõn tớch EFA
— Loại cỏc biến cú trọng số EFA nhỏ — Kiểm tra nhõn tố trớch được
— Kiểm tra phương sai trớch được
Phõn tớch Cronbach alpha
— Loại cỏc biến cú hệ số tương quan biến
tổng nhỏ
— Kiểm tra hệ số cronbach alpha
Điều tra thử
Điều tra chọn mẫu (n = 1.000)
Xõy dựng mụ hỡnh hồi quy
— Tớnh toỏn mức độ ảnh hưởng của cỏc nhõn tố trong mụ hỡnh đến sự trung thành thương hiệu
— Kiểm định mụ hỡnh
— Kiểm định cỏc tham số trong mụ
hỡnh Thiết kế phiếu khảo sỏt Phiếu khảo sỏt chớnh thức Thang đo hoàn chỉnh
3.5.2. Kiểm định cỏc nhõn tố độc lập
Phõn tớch nhõn tố để xỏc định cỏc trục nhõn tố chớnh (cả nguyờn nhõn và kết quả). Kiểm định cỏc biến trong từng trục nhõn tố bằng phương phỏp kiểm định cronbach alpha, hồi quy tương quan để loại cỏc biến khụng cú ý nghĩa thống kờ trong mụ hỡnh.
3.5.2.1. Phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ (EFA - Exploratory Factor Analysis)
Phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ (EFA) là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và túm tắt cỏc dữ liệụ Trong nghiờn cứu này, phõn tớch nhõn tố được ứng dụng để túm tắt tập cỏc biến quan sỏt vào một số nhõn tố nhất định đo lường cỏc khớa cạnh khỏc nhau của cỏc khỏi niệm nghiờn cứu; và tỡm mối quan hệ giữa cỏc biến với nhaụ Trong phõn tớch EFA, đại lượng Bartlett là đại lượng thống kờ dựng để xem xột giả thuyết cỏc biến khụng cú tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để ỏp dụng phõn tớch nhõn tố là cỏc biến phải cú tương quan với nhau (cỏc biến đo lường phản ỏnh những khớa cạnh khỏc nhau của cựng một yếu tố chung). Do đú nếu kiểm định cho thấy khụng cú ý nghĩa thống kờ thỡ khụng nờn ỏp dụng phõn tớch nhõn tố cho cỏc biến đang xem xột. Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dựng để xem xột sự thớch hợp của phõn tớch nhõn tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để việc tiến hành phõn tớch nhõn tố là thớch hợp.
Ngoài ra, phõn tớch EFA cũn dựa vào chỉ số Eingenvalue (đại diện cho lượng biến thiờn được giải thớch bởi cỏc nhõn tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trớch cho biết phõn tớch nhõn tố giải thớch được bao nhiờu % và bao nhiờu % bị thất thoỏt) để xỏc định số lượng nhõn tố. Theo Gerbing và Anderson (1988), cỏc nhõn tố cú Eingenvalue < 1 sẽ khụng cú tỏc dụng túm tắt thụng tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong cỏc thang đo trước khi EFA). Vỡ thế, cỏc nhõn tố chỉ được rỳt trớch tại Eingenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trớch ≥ 50%. Tuy nhiờn, trị số Eingenvalue và phương sai trớch là bao nhiờu cũn phụ thuộc vào phương phỏp trớch và phộp xoay nhõn tố.
Một phần quan trọng trong kết quả phõn tớch nhõn tố là ma trận nhõn tố (Component matrix). Ma trận nhõn tố chức cỏc hệ số (factor loading) biểu diễn
tương quan giữa cỏc nhõn tố và cỏc biến. Hệ số này lớn (> 0.5) cho biết nhõn tố và biến cú liờn hệ chặt chẽ với nhaụ Theo Hoàng Trọng và và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008 [14]) thỡ mặc dự ma trận nhõn tố ban đầu cho thấy mối quan hệ giữa cỏc nhõn tố và từng biến nhưng nú ớt khi tạo ra cỏc nhõn tố cú thể giải thớch một cỏch dễ dàng. Thụng qua việc xoay cỏc nhõn tố, ma trận nhõn tố sẽ trở nờn đơn giản hơn và dễ giải thớch hơn. Trong nghiờn cứu này, tỏc giả sử dụng phộp xoay Quartimax (xoay nguyờn gúc cỏc nhõn tố) nhằm tối thiểu húa nhõn tố cú hệ số lớn tại cựng một biến, vỡ vậy sẽ tăng cường khả năng giải thớch cỏc biến.
3.5.2.2. Phõn tớch EFA sản phẩm nước uống đúng chai
ạ Kiểm định KMO và Bartlett
Tỏc giả đó đưa 25 biến quan sỏt vào phõn tớch nhằm xỏc định những nhúm nhõn tố cơ bản cú ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệụ Kết quả kiểm định tại bảng 3.1 cho thấy chỉ số KMO = 0,823 là khỏ cao (> 0,5). Bờn cạnh đú, kết quả Bartlett’s test khẳng định cỏc biến quan sỏt cú tương quan với nhau và cú ý nghĩa thống kờ tại mức 0,05 (sig = 0,000 < 0,05). Vỡ vậy, phõn tớch nhõn tố là phương phỏp phự hợp để phõn tớch mụ hỡnh trong cỏc bước tiếp theọ
Bảng 3.1: Kiểm định KMO và Barlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin đo lường lấy mẫu đầy đủ .823
Bartlett's kiểm định cầu thể
Chi-bỡnh phương xấp xỉ 5932.14
Độ tự do 381
Sig. .000
b. Phõn tớch cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu
Bảng 3.2 cho thấy từ 25 biến quan sỏt cú thể rỳt ra 7 nhúm nhõn tố dựa trờn tiờu chớ Eigenvalues > 1. Tổng phương sai giải thớch được khi 7 nhúm nhõn tố được rỳt ra tương đương 73% (> 50%).
Bảng 3.2: Tổng phương sai giải thớch
Thành phần
Eigenvalues ban đầu Chiết xuất tổng tải trọng
Tổng cộng % biến thiờn % tớch lũy Tổng cộng % biến thiờn % tớch lũy
1 3.215 13.726 13.726 3.215 13.726 13.726 2 2.644 11.528 25.254 2.644 11.528 25.254 3 2.473 10.849 36.103 2.473 10.849 36.103 4 2.286 9.841 45.944 2.286 9.841 45.944 5 1.837 9.657 55.601 1.837 9.657 55.601 6 1.602 8.912 64.513 1.602 8.912 64.513 7 1.475 8.463 72.976 1.475 8.463 72.976 8 .709 3.266 76.242 9 .684 2.784 79.026
Kết quả bảng 3.3 giỳp xỏc định được 7 nhúm nhõn tố cú ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đúng chai của người tiờu dựng Việt Nam. Cụ thể là nhõn tố 1 cú hệ số lớn tại cỏc biến CK4, CK1, và CK2. Vỡ vậy nhõn tố này được đặt tờn là cam kết với thương hiệu. Nhõn tố 2 cú tương quan chặt với biến HL1 nờn tỏc giả đặt tờn nhõn tố này là sự hài lũng. Nhõn tố 3 cú hệ số lớn tại cỏc biến CN2, CN3, và CN1. Vậy nhõn tố này được đặt tờn là giỏ trị chức năng. Tương tự như vậy chỳng ta cú TC2, TC1, và TC3 quan hệ chặt với nhõn tố 4 và nhõn tố này được đặt tờn là niềm tin vào thương hiệu. Nhõn tố 5 cú quan hệ chặt với hai biến GC1, GC2 và được đặt tờn là sự tương xứng về giỏ cả. Nhõn tố 6 cú quan hệ chặt với hai biến XH1, XH2 và được đặt tờn là giỏ trị xó hội. Nhõn tố 7 cú quan hệ chặt với ba biến QT1, QT3, QT4 và được đặt tờn là mức độ quan tõm.
Bảng 3.3: Ma trận nhõn tố xoay
Nhõn tố
1 2 3 4 5 6 7
Nhúm 1
CK4 Tụi sẽ khụng thay đổi sở thớch mặc dự bạn thõn
giới thiệu một thương hiệu khỏc .822 CK1 Tụi rất thớch thương hiệu này .769 CK2 Sở thớch của tụi với thương hiệu này sẽ khụng
dễ thay đổi .683 CK3 Để thay đổi sở thớch của tụi với thương hiệu
này sẽ cần sự cõn nhắc kỹ lưỡng .451
Nhúm 2
HL1 Nhỡn chung khi sử dụng thương hiệu này, tụi tin
là tụi hài lũng .795
Nhúm 3
CN2 Tụi thường chọn sản phẩm cú tiờu chuẩn chất
lượng khỏ tốt .783
CN3 Tụi thường chọn sản phẩm luụn đảm bảo chất
lượng ổn định .736
CN1 Tụi thớch kiểu dỏng của sản phẩm này .612
Nhúm 4
TC2 Tụi tin cậy thương hiệu này .746 TC1 Tụi cú thể núi rằng thương hiệu nàychõn thành
và trung thực .728
TC3 Thương hiệu này khụng bao giờ làm tụi thất vọng .689
Nhúm 5
GC1 Thương hiệu này đỏng giỏ đồng tiền .865 GC2 Thương hiệu này cú giỏ cả hợp lý .749 GC3 Thương hiệu này cú giỏ rẻ .304
Nhúm 6
XH1 Sử dụng sản phẩm này sẽ cải thiện cỏch người
khỏc nhỡn nhận về tụi .812
XH2 Tụi thường chọn thương hiệu núi lờn tụi là kiểu
người như thế nào .758
XH3 Tụi thấy tự hào vỡ là người sử dụng thương
Nhõn tố
1 2 3 4 5 6 7
Nhúm 7
QT1 Tụi luụn xem thương hiệu là quan trọng khi
mua loại sản phẩm này .658
QT3 Lựa chọn được sản phẩm phự hợp rất quan
trọng đối với tụi .635
QT4 Tụi rất chỳ ý đến những vấn đề phỏt sinh khi
lựa chọn loại sản phẩm này .624 QT2 Cỏc sản phẩm cú tờn khỏc nhau thỡ chất lượng
khỏc nhau .336
QT5 Việc mua loại sản phẩm này là rất quan trọng
với cuộc sống của tụi .254
Ngoài cỏc biến cú quan hệ chặt với nhõn tố tương ứng (hệ số > 0.5) thỡ cũng cú những biến cú tương quan thấp với nhõn tố tương ứng. Cụ thể là biến CK3 cú tương quan khụng chặt với nhõn tố 1 (hệ số = 0.451); biến GC3 tương quan thấp với nhõn tố 5 (hệ số = 0.304); biến XH3 cú tương quan thấp với nhõn tố 6 (hệ số = 0.257); QT2 và QT5 cú tương quan thấp với nhõn tố 7 (hệ số = 0.336 và 0.254). Những biến quan sỏt này sẽ giải thớch khụng tốt nhõn tố tương ứng nờn tỏc giả quyết định loại bỏ chỳng ra khỏi hệ thống thang đọ
c. Phõn tớch sự trung thành thương hiệu
Bảng 3.4 cho thấy từ 19 biến quan sỏt cú thể rỳt ra 4 nhúm nhõn tố dựa trờn tiờu chớ Eigenvalues > 1. Tổng phương sai giải thớch được khi 4 nhúm nhõn tố được rỳt ra tương đương 71% (> 50%)
Bảng 3.4: Tổng phương sai giải thớch
Thành phần
Eigenvalues ban đầu Chiết xuất tổng tải trọng
Tổng cộng % biến thiờn % tớch lũy Tổng cộng % biến thiờn % tớch lũy
1 4.241 21.203 21.203 4.241 21.203 21.203 2 3.190 18.950 40.153 2.190 18.950 40.153 3 2.873 16.364 56.517 1.873 16.364 56.517 4 1.456 14.282 70.799 1.456 14.282 70.799 5 .953 4.264 75.063 6 .812 4.062 79.125 7 .808 3.542 82.668
Kết quả bảng 3.5 giỳp xỏc định được 4 nhúm nhõn tố thể hiện sự trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đúng chai của người tiờu dựng Việt Nam. Cụ thể là nhõn tố 1 cú hệ số lớn tại cỏc biến TT1, TT2, TT3, TT4 và TT5. Vỡ vậy nhõn tố này được đặt tờn là “trung thành về thỏi độ”. Nhõn tố 2 cú tương quan chặt với biến TT6, TT7, TT10 và TT11 nờn tỏc giả đặt tờn nhõn tố này là “hành vi phàn nàn”. Nhõn tố 3 cú hệ số lớn tại cỏc biến TT12, TT13 và TT14. Vậy nhõn tố này được đặt tờn là “xu hướng trung thành”. Tương tự như vậy chỳng ta cú TT15, TT16 và TT19 quan hệ chặt với nhõn tố 4 và nhõn tố này được đặt tờn là “từ chối sản phẩm cạnh tranh”.
Bảng 3.5: Ma trận nhõn tố xoay
Nhõn tố
1 2 3 4
Nhúm 1
TT1 Tụi sẽ mua thờm sản phẩm mang thương hiệu này .804
TT2 Tụi sẽ chọn thương hiệu này trong lần mua hàng tiếp theo .805 TT3 Tụi sẽ chọn thương hiệu này trong hầu hết cỏc lần mua hàng .648 TT4 Tụi sẽ sử dụng cỏc loại sản phẩm khỏc mang thương hiệu này .607 TT5 Tụi sẽ giới thiệu thương hiệu này cho bạn bố và người thõn .731
Nhúm 2
TT6 Nếu cú nhận xột tiờu cực về thương hiệu này tụi sẽ núi với
bạn bố và gia đỡnh .803
TT7 Tụi sẽ khụng khuyến khớch bạn bố hoặc gia đỡnh sử dụng
thương hiệu này cho loại sản phẩm này .731
TT8 Tụi sẽ gọi điện đến cụng ty khi tụi khụng hài lũng với sản
phẩm và dịch vụ của họ .371
TT9 Tụi sẽ viết thư cho ban lónh đạo cụng ty về vấn đề tụi gặp
phải (nếu cần thiết) .201
TT10 Tụi sẽ đưa những phàn nàn của tụi lờn Internet khi
khụng hài lũng .770
TT11 Tụi sẽ khụng ngần ngại làm ảnh hưởng đến danh tiếng
của thương hiệu khi nú khụng đỏp ứng yờu cầu của tụi .663
Nhúm 3
TT12 Tụi hiếm khi giới thiệu thương hiệu mới cho bạn bố và
gia đỡnh .650
TT13 Tụi sẽ tiếp tục mua sản phẩm mang thương hiệu này
Nhõn tố
1 2 3 4
TT14 Nếu tụi khụng tỡm thấy sản phẩm thường mua tại cửa
hiệu thỡ tụi sẽ tỡm mua ở nơi khỏc .723
Nhúm 4
TT15 Tụi sẽ trả giỏ cho thương hiệu này cao hơn so với thương
hiệu khỏc .689
TT16 Tụi sẽ mua thương hiệu này ngay cả khi bỏo chớ phờ
phỏn nú .641
TT17 Tụi sẽ mua thương hiệu này mà khụng quan tõm đến giỏ cả .411
TT18 Tụi vẫn mua thương hiệu này mặc dự dịch vụ của
thương hiệu khỏc tốt hơn .492
TT19 Tụi mua sản phẩm của thương hiệu này mặc dự sản
phẩm của thương hiệu khỏc cú đặc tớnh tốt hơn .650
Biến TT8 và TT9 cú tương quan khụng chặt với nhõn tố 2 (hệ số < 0.5); biến TT17 và TT18 tương quan thấp với nhõn tố 4. Những biến quan sỏt này sẽ giải thớch khụng tốt nhõn tố tương ứng nờn tỏc giả quyết định loại bỏ chỳng ra khỏi hệ thống thang đọ
3.5.2.3. Phõn tớch EFA sản phẩm dầu gội đầu
ạ Kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 3.6: Kiểm định KMO và Barlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin đo lường lấy mẫu đầu đủ .762
Bartlett's kiểm định cầu thể
Chi-bỡnh phương xấp xỉ 4157.245
Độ tự do 334
Sig. .000
Tỏc giả đưa 25 biến quan sỏt vào phõn tớch nhằm xỏc định những nhúm nhõn tố cơ bản cú ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệụ Kết quả kiểm định tại bảng 3.6 cho thấy chỉ số KMO = 0,762 là khỏ cao (> 0,5). Bờn cạnh đú, kết quả Bartlett’s test khẳng định cỏc biến quan sỏt cú tương quan với nhau và cú ý nghĩa thống kờ tại mức 0,05 (sig = 0,000 < 0,05). Vỡ vậy, phõn tớch nhõn tố là phương phỏp phự hợp để phõn tớch mụ hỡnh trong cỏc bước tiếp theọ
b. Phõn tớch cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu
Bảng 3.7 cho thấy từ 25 biến quan sỏt cú thể rỳt ra 8 nhúm nhõn tố dựa trờn tiờu chớ Eigenvalues > 1. Tổng phương sai giải thớch được khi 8 nhúm nhõn tố được rỳt ra xấp xỉ 78% (> 50%).
Bảng 3.7: Tổng phương sai giải thớch
Thành phần
Eigenvalues ban đầu Chiết xuất tổng tải trọng
Tổng cộng % biến thiờn % tớch lũy Tổng cộng % biến thiờn % tớch lũy
1 3.754 12.465 12.465 3.754 12.465 12.465 2 3.241 10.738 23.203 3.241 10.738 23.203 3 2.487 10.149 33.352 2.487 10.149 33.352 4 2.359 9.826 43.178 2.359 9.826 43.178 5 2.166 9.537 52.715 2.166 9.537 52.715 6 1.835 9.054 61.769 1.835 9.054 61.769 7 1.748 8.628 70.397 1.748 8.628 70.397 8 1.607 7.491 77.888 1.607 7.491 77.888 9 .827 4.023 81.911 10 .764 3.548 85.459
Kết quả bảng 3.8 giỳp xỏc định được 8 nhúm nhõn tố cỏ nhõn cú ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu của người tiờu dựng Việt Nam. Cụ thể là nhõn tố 1 cú hệ số lớn tại cỏc biến CK4, CK1, CK2, và CK3. Vỡ vậy nhõn tố này được đặt tờn là cam kết với thương hiệu. Nhõn tố 2 cú tương quan chặt với biến HL1 nờn tỏc giả đặt tờn nhõn tố này là sự hài lũng. Nhõn tố 3 cú hệ số lớn tại cỏc biến CN2, CN3, và CN1. Vậy nhõn tố này được đặt tờn là giỏ trị chức năng. Tương tự như vậy chỳng ta cú biến XH1, XH3, và XH2 quan hệ chặt với nhõn tố 4 và nhõn tố này được đặt tờn là giỏ trị xó hộị Biến TC2, TC1, và TC3 quan hệ chặt với nhõn tố 5 và nhõn tố này được đặt tờn là niềm tin vào thương hiệu. Nhõn tố 6 cú quan hệ chặt với hai biến GC1, GC2 và được đặt tờn là sự tương xứng về giỏ cả. Nhõn tố 7 cú quan hệ chặt với bốn biến QT3, QT2, QT1, QT4 và được đặt tờn là mức độ quan tõm. Nhõn tố 8 cú quan hệ chặt với hai biến CX1, CX2 và được đặt tờn là giỏ trị cảm xỳc.
Bảng 3.8: Ma trận nhõn tố xoay