Phương phỏp đo lường này kết hợp cả đo lường thỏi độ và đo lường hành vị Ưu điểm chớnh của cỏch làm này là nú bao gồm cả hai khớa cạnh (thỏi độ và hành vi). Ngoài ra, phương phỏp này cũn đo lường sự trung thành thụng qua sự ưa thớch thương hiệu và sản phẩm, hành vi mua lặp lại, và hành vi thay đổi thương hiệu (Hunter, 1998 [70]; Pritchard & Howard, 1997 [103]). Vỡ vậy, phương phỏp đo lường này làm tăng khả năng dự bỏo cho việc đo lường sự trung thành thương hiệu của khỏch hàng. Nhược điểm cú thể của phương phỏp này là sự kết hợp chưa đỳng giữa thuộc tớnh thỏi độ và hành vi; lựa chọn nhõn tố khụng thớch hợp; bỏ qua ảnh hưởng của cỏc biến kiểm soỏt (Bowen & Shoemaker, 1998 [37]; Pritchard và đồng nghiệp, 1992 [102]).
Túm lại, đo lường sự trung thành chỉ dựa vào hành vi hoặc thỏi độ bộc lộ nhiều hạn chế. Do đú, tỏc giả lựa chọn cỏch đo phối hợp cả thỏi độ và hành vi để sử dụng cho cuộc nghiờn cứu nàỵ Tỏc giả cũng tỏn thành quan điểm của Rundle- Thiele là việc lựa chọn biện phỏp đo lường sự trung thành thương hiệu cần dựa trờn loại hỡnh thị trường. Cụ thể là đo lường trung thành thương hiệu sẽ khỏc nhau đối với thị trường hàng tiờu dựng nhanh, thị trường hàng lõu bền, và thị trường dịch vụ. Sự khỏc nhau này chủ yếu là do khỏc nhau trong cỏc đặc điểm thị trường như: sự chuyển đổi thương hiệu, tần suất mua hàng, tớnh phự hợp của cỏch thức đo lường sự trung thành, tỷ lệ chiếm trong loại sản phẩm, tỷ lệ khỏch hàng mua duy nhất một thương hiệu, cam kết, dự định mua, rủi ro cảm nhận, sự trỡ trệ, thúi quen, sự hài lũng và mức độ tham giạ