Mẫu nghiờn cứu được chọn theo phương phỏp lấy mẫu ngẫu nhiờn, kết hợp định mức cho từng khu vực khỏch hàng sinh sống tại Hà Nội; riờng TP. HCM do số lượng mẫu ớt nờn tỏc giả quyết định khụng ỏp dụng định mức cho từng khu vực. Cụ thể, cơ cấu mẫu được xỏc định như sau:
— Số lượng khỏch hàng được phỏng vấn (số đơn vị mẫu được khảo sỏt) của từng khu vực được định mức 40 phiếu/quận, riờng 4 quận nội thành cũ là 50 phiếu/quận, và 2 huyện Từ Liờm và Gia Lõm là 40 phiếu/huyện.
— Số lượng khỏch hàng theo giới tớnh được định mức trong giới hạn: khỏch hàng nam từ 35 - 40%; khỏch hàng nữ từ 60 - 75%.
— Theo nhúm tuổi: khỏch hàng thuộc cỏc nhúm tuổi: 18 - 22; 23 - 26; 27 - 40; 41 - 50; và trờn 50.
Về kớch thước của mẫu nghiờn cứu, tổng hợp từ cỏc nhà nghiờn cứu và ý kiến chuyờn gia thỡ cỡ mẫu tối ưu là bao nhiờu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương phỏp phõn tớch dữ liệu, phương phỏp ước lượng được sử dụng trong nghiờn cứu, cỏc tham số cần ước lượng và qui luật phõn phối của tập cỏc lựa chọn (trả lời) của đỏp viờn. Chẳng hạn:
— Để tiến hành phõn tớch hồi qui một cỏch tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell, kớch thước mẫu phải bảo đảm theo cụng thức: n ≥ 8m + 50 (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mụ hỡnh); trong khi đú, theo Harris RJ. Aprimer: n ≥ 104 + m (với m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n ≥ 50 + m , nếu m <5.
— Trường hợp sử dụng phương phỏp phõn tớch nhõn tố (EFA), Hair & ctg cho rằng kớch thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sỏt/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sỏt.
Nghiờn cứu này sử dụng phương phỏp phõn tớch nhõn tố kết hợp với hồi quy tuyến tớnh, mụ hỡnh nghiờn cứu cú 44 biến đo lường. Vỡ thế, nếu tớnh theo qui tắc 5 mẫu/biến đo lường thỡ cỡ mẫu tối thiểu là 220. Để cỡ mẫu đủ lớn (n ≥ 40) tối thiểu cho mỗi quận, tỏc giả quyết định chọn cỡ mẫu tối thiểu là 500 tại Hà Nội và 200 tại TP. Hồ Chớ Minh (do việc tiếp cận phỏng vấn tại TP. Hồ Chớ Minh gặp nhiều khú khăn).