Để đo lường sự trung thành thương hiệu và cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu, tỏc giả sử dụng thang đo của cỏc học giả Rundle-Thiele (2001) [110], và của Punniyamoorthy và Raj (2007) [104]. Trong nghiờn cứu của mỡnh, Rundle-Thiele đó tập hợp cỏc thang đo sự trung thành thương hiệu từ cỏc học giả Gronholdt và đồng nghiệp (2000), Lee và Cunningham (2001), Mittal và đồng nghiệp (1988), và Cronin và đồng nghiệp (2000). Bà sử dụng cỏc thang đo này để đo sự trung thành thương hiệu của người tiờu dựng tại Úc với sản phẩm rượu vang. Punniyamoorthy và Raj (2007 [104]) tập hợp thang đo cỏc nhõn tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu từ Sweeney và Soutar (2001); Delgado (2003); và Pritchard và đồng nghiệp (1999). Hai ụng sử dụng cỏc thang đo này để đo cỏc nhõn tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu của người đọc với sản phẩm bỏo in tại Ấn Độ.
Xột thấy, cỏc sản phẩm rượu vang và bỏo giấy đều thuộc nhúm hàng tiờu dựng nhanh nờn việc ỏp dụng cỏc thang đo mà Rundle-Thiele, Punniyamoorthy và Raj đó sử dụng sẽ cú nhiều thuận lợi với nghiờn cứu nàỵ Tỏc giả sử dụng thang đo Likert 5 bậc để đỏnh giỏ mức độ đồng ý của đỏp viờn với từng vấn đề (trong đú 1 - rất khụng đồng ý, và 5 - rất đồng ý).
Do sự khỏc biệt về văn húa và trỡnh độ phỏt triển kinh tế - xó hội, nờn cú thể cỏc thang đo đó được xõy dựng tại cỏc nước phỏt triển chưa thật sự phự hợp với thị trường Việt Nam. Vỡ vậy, tập cỏc thang đo nguyờn bản cần được điều chỉnh và bổ sung thụng qua phỏng vấn thử nghiệm. Việc phỏng vấn được thực hiện đối với 24 khỏch hàng đỏp ứng cỏc tiờu chuẩn lựa chọn đỏp viờn [Phụ lục 1]. Mục đớch nhằm đỏnh giỏ và kiểm tra mức độ phự hợp về mặt từ ngữ, cỳ phỏp được sử dụng trong cỏc cõu hỏi nhằm đảm bảo tớnh thống nhất, rừ ràng và khụng gõy nhầm lẫn cho đỏp viờn khi được phỏng vấn. Thụng qua kết quả của nghiờn cứu này, thang đo nguyờn bản được điều chỉnh và nú được gọi là thang đo đó qua điều chỉnh (dưới đõy).
— Thang đo “mức độ quan tõm”của khỏch hàng bao gồm:
Ký hiệu Cõu hỏi
QT1 Tụi luụn xem thương hiệu là quan trọng khi mua loại sản phẩm này QT2 Cỏc sản phẩm cú tờn khỏc nhau thỡ chất lượng khỏc nhau
QT3 Lựa chọn được sản phẩm phự hợp rất quan trọng đối với tụi
QT4 Tụi rất chỳ ý đến những vấn đề phỏt sinh khi lựa chọn loại sản phẩm này QT5 Việc mua loại sản phẩm này là rất quan trọng với cuộc sống của tụi
— Thang đo “giỏ trị chức năng”của sản phẩm bao gồm:
Ký hiệu Cõu hỏi
CN1 Tụi thớch kiểu dỏng của sản phẩm này
CN2 Tụi thường chọn sản phẩm cú tiờu chuẩn chất lượng khỏ tốt CN3 Tụi thường chọn sản phẩm luụn đảm bảo chất lượng ổn định
— Thang đo “giỏ trị xó hội”của thương hiệu bao gồm:
Ký hiệu Cõu hỏi
XH1 Sử dụng sản phẩm này sẽ cải thiện cỏch người khỏc nhỡn nhận về tụi XH2 Tụi thường chọn thương hiệu núi lờn tụi là kiểu người như thế nào XH3 Tụi thấy tự hào vỡ là người sử dụng thương hiệu này
— Thang đo “giỏ trị cảm xỳc” của thương hiệu bao gồm
Ký hiệu Cõu hỏi
CX1 Thương hiệu này khiến tụi thấy dễ chịu CX2 Thương hiệu này mang đến cho tụi sự vui vẻ CX3 Sở hữu thương hiệu này là một sự vui thớch với tụi
— Thang đo “niềm tin vào thương hiệu” bao gồm
Ký hiệu Cõu hỏi
TC1 Tụi cú thể núi rằng thương hiệu này trung thực TC2 Tụi tin cậy thương hiệu này
— Thang đo “sự tương xứng về giỏ cả” của thương hiệu bao gồm:
Ký hiệu Cõu hỏi
GC1 Thương hiệu này đỏng giỏ đồng tiền GC2 Thương hiệu này cú giỏ cả hợp lý GC3 Thương hiệu này cú giả rẻ
— Thang đo “sự hài lũng của khỏch hàng” bao gồm
— HL1 Nhỡn chung khi sử dụng thương hiệu này, tụi tin là tụi hài lũng
— Thang đo “cam kết với thương hiệu” bao gồm
Ký hiệu Cõu hỏi
CK1 Tụi rất thớch thương hiệu này
CK2 Sở thớch của tụi với thương hiệu này sẽ khụng dễ thay đổi
CK3 Để thay đổi sở thớch của tụi với thương hiệu này sẽ cần sự cõn nhắc kỹ lưỡng CK4 Tụi sẽ khụng thay đổi sở thớch mặc dự bạn thõn giới thiệu một thương hiệu khỏc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
— Thang đo “trung thành về thỏi độ” bao gồm
Ký hiệu Cõu hỏi
TT1 Tụi sẽ mua thờm sản phẩm mang thương hiệu này
TT2 Tụi sẽ chọn thương hiệu này trong lần mua hàng tiếp theo TT3 Tụi sẽ chọn thương hiệu này trong hầu hết cỏc lần mua hàng TT4 Tụi sẽ sử dụng cỏc loại sản phẩm khỏc mang thương hiệu này TT5 Tụi sẽ giới thiệu thương hiệu này cho bạn bố và người thõn
— Thang đo “hành vi phàn nàn” bao gồm
Ký hiệu Cõu hỏi
TT6 Nếu cú nhận xột tiờu cực về thương hiệu này tụi sẽ núi với bạn bố và gia đỡnh
TT7 Tụi sẽ khụng khuyến khớch bạn bố hoặc gia đỡnh sử dụng thương hiệu này cho loại sản phẩm này
TT8 Tụi sẽ gọi điện đến cụng ty khi tụi khụng hài lũng với sản phẩm và dịch vụ của họ TT9 Tụi sẽ viết thư cho ban lónh đạo cụng ty về vấn đề tụi gặp phải (nếu cần thiết) TT10 Tụi sẽ đưa những phàn nàn của tụi lờn Internet khi khụng hài lũng
TT11 Tụi sẽ khụng ngần ngại làm ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu khi nú khụng đỏp ứng yờu cầu của tụi
— Thang đo “xu hướng trung thành” bao gồm
Ký hiệu Cõu hỏi
TT12 Tụi hiếm khi giới thiệu thương hiệu mới cho bạn bố và gia đỡnh
TT13 Tụi sẽ tiếp tục mua sản phẩm mang thương hiệu này ngay cả khi nú khụng giải quyết thỏa đỏng khiếu nại của tụi
TT14 Nếu tụi khụng tỡm thấy sản phẩm thường mua tại cửa hiệu thỡ tụi sẽ tỡm mua ở nơi khỏc
— Thang đo “từ chối sản phẩm cạnh tranh” bao gồm
Ký hiệu Cõu hỏi
TT15 Tụi sẽ trả giỏ cho thương hiệu này cao hơn so với thương hiệu khỏc TT16 Tụi sẽ mua thương hiệu này ngay cả khi bỏo chớ phờ phỏn nú
TT17 Tụi sẽ mua thương hiệu này mà khụng quan tõm đến giỏ cả
TT18 Tụi vẫn mua thương hiệu này mặc dự dịch vụ của thương hiệu khỏc tốt hơn
TT19 Tụi mua sản phẩm của thương hiệu này mặc dự sản phẩm của thương hiệu khỏc cú đặc tớnh tốt hơn